易車投下“春節驚雷”，攪動沉悶的汽車行業

　　近春節，又到了回家團圓的時點。不少人在回家路上，都發現那個洗腦的易車廣告又升級了：

　　沈騰一人，變成沈騰、馬麗、艾倫三人，升級的不僅有明星陣容，還有效果倍增的洗腦效果：“喜劇鐵三角”以默契的配合，通過一問一答和高度重復的臺詞，瘋狂給用戶“種草”——“先要價格全知道，才能買車不吃虧”、“上易車，價格全知道，買車不吃虧”……看了兩遍之后，讓人恨不得立馬去“拔草”，趕緊下個易車App試試。

　　很多人還記得去年10月14日，易車曾經包下了分眾全國54個城市的所有電梯廣告資源，以“超疊加”制造了營銷界的“核爆”。這一次，升級后的易車廣告將以全場景投放再一次點燃“核爆”，釋放更大營銷能量，堪稱是天時、地利、人和齊聚的一場超級行動。

　　天時：春節是最適合出擊的時點

　　有沒有發現，這些年，春節成為互聯網巨頭們的兵家必爭之地。就說春晚，百度、阿里巴巴、騰訊等巨頭就你方唱罷我登場，爭得不可開交。今年的春晚，快手更是殺出，成為獨家互動合作伙伴。

　　為什么會這樣？答案是：春節是最適合出擊的時點。眾所周知，現在互聯網行業面臨的最大問題就是流量紅利瓶頸。Questmobile 2019年度報告顯示，中國移動互聯網流量池基本飽和，用戶規模同比增速首次跌破1%。破局流量紅利瓶頸，其中一把鑰匙，是下沉市場，同樣來自Questmobile的數據顯示，我國下沉市場用戶規模超過6億。并且，無論是移動互聯網人均使用時長還是用戶增長速度，下沉用戶均取得領先。

　　春節，是闔家團圓的時點，神州大地在這時會上演一場數億人的大遷徙。這種大遷徙，帶來的最直接結果，是一二線城市和三到六線地區來了一次融合，這也讓春節成為最適合進行下沉市場開拓的時間窗口。互聯網巨頭們都盯著春節，就是這個原因。

　　因此，易車選擇在春節這個時點再次出擊，絕非偶然，可以充分觸達下沉市場用戶，提升自己的品牌認知，破局汽車行業存量時代的瓶頸。

　　更重要的是，春節是汽車銷售的旺季，有人這樣形象地總結：天寒地凍，你需要車；春節回家，你需要車；走親訪友，你需要車；就算車對你來說不是“剛需”，但為了證明這一年在外面混得不錯，你也會買輛車……

　　在這樣的旺季，作為連接汽車品牌、經銷商和用戶的互聯網平臺，易車可以充分吸引用戶、提升自身品牌認知、獲取高質量的線索。同時，易車進行密集的廣告投放，也是對汽車品牌、經銷商的一種助攻，宛如“臨門一腳”，可以將用戶購車需求更快釋放。

　　所以，易車的這波“廣告核爆”，是準確地把握住了春節的天時。

　　地利：一場全場景的無縫覆蓋

　　如果說易車去年10月14日的廣告投放關鍵詞是“超疊加”，即實現了“內容×時間×空間”的疊加。那么這次易車的新春行動則是“全場景”，將用戶春節期間的場景幾乎全覆蓋。

　　我們不妨以用戶的視角來看看：

　　回家路上，有易車，因為其廣告在北上廣深四大城市機場廣告大牌都有投放，在全國27座城市高鐵站的廣告大牌都有投放；

　　吃年夜飯，有易車，因為其廣告將出現在中央廣播電視總臺2020年《春節聯歡晚會》黃金廣告位；

　　坐個電梯，有易車，因為其廣告覆蓋了全國近35座城市的電梯媒體；

　　出門逛街，有易車，因為其廣告覆蓋了北京、深圳等核心商圈戶外廣告、LED大屏；

　　看個電影，有易車，因為其拿下了《唐人街探案3》、《中國女排》、《姜子牙》等春節熱門電影的貼片廣告位；

　　看個視頻，有易車，因為覆蓋了愛奇藝、優酷、騰訊視頻的貼片廣告；

　　聽個廣播，有易車，因為其廣告覆蓋了中央人民廣播電臺、北京交通廣播、廣東音樂電臺等全國熱門廣播……

　　怎么樣？易車的廣告絕對是一種全場景廣告，無縫覆蓋了用戶的各種場景。哲學家維特根斯坦曾經說，“重復創造一種事實感”。廣告學里一條很重要的原則就是重復，宣傳的本質就是重復、受眾的本質在于遺忘，而重復是對抗遺忘的最好辦法。

　　易車在春節這個核心的時間窗口，通過不同的媒介渠道，對用戶形成無縫化、全場景地覆蓋，本質上也是用重復對抗遺忘，讓用戶深刻地記住易車，記住“上易車，價格全知道，買車不吃虧”。

　　人和：喜劇鐵三角和痛點洞察

　　易車的這波春節投放，在代言人上有一個很大的變化，即從原來沈騰一個人到沈騰、馬麗、艾倫的喜劇鐵三角。

　　首先，娛樂界的鐵三角就等于話題，已成為屢試不爽的真理，例如電視劇有張國立、王剛、張鐵林的鐵三角；小品曾經有趙本山、范偉、高秀敏的春晚鐵三角；港片曾經有劉青云、古天樂、張家輝的鐵三角等等。沈騰、馬麗、艾倫堪稱是喜劇電影的鐵三角，筆者印象最深的是《夏洛特煩惱》中他們的表現，特別有喜劇化效果。因此，這三個人出演易車廣告，會讓廣告變成話題，引發社交傳播和裂變，尤其是在春節這樣老少歡聚一堂的場景下更是如此。

　　其次，我還是要再說下易車對用戶痛點的精準把握。在上面，我們對廣告投放的時點、渠道進行了分析。其實，廣告的內容也至關重要，易車的廣告揪住了“價格”這個用戶買車最大的痛點，提出“上易車，價格全知道”，可以最大程度地觸動用戶、直擊人心。特別是考慮到這樣一個大環境（人們花錢會比較謹慎，會更加對價格敏感），以及下沉市場的特殊性（下沉市場用戶對價格的敏感度會比一線更強），易車的“價格”突破口選的恰如其分。

　　當然，將“價格全知道”作為突破的抓手，易車也有這個底氣。在系統上，易車連接了全國2萬多家經銷商，實時在線報價，覆蓋了幾乎所有的主流車型；在產品上，用戶在易車可以查詢裸車價，而且有真實購車用戶上傳的購車發片，可以基本確定當地該車型的真實成交價格。毫不夸張的說，易車是將汽車價格透明化做得最好的、用戶查詢汽車價格最有效的平臺之一。

　　因此，易車提出“價格全知道，買車不吃虧”，正是洞察用戶痛點之后的精準出擊，再加上喜劇鐵三角的放大效應，讓其占盡了“人和”。

　　后記：汽車互聯網行業的變革號角

　　過去一年，汽車行業很沉悶。中汽協數據顯示，2019年全年中國乘用車產銷量分別為2136萬輛、2144萬輛，同比分別下滑9.2%、9.6%。

　　易車的廣告投放，宛如無聲中起驚雷，正在打破沉悶，攪動行業。數字可以說明，去年10月的“廣告核爆”帶來了驚喜。Questmobile數據顯示，去年10月，易車APP日活用戶同比增長約255%，包含汽車報價大全在內的易車系APP的總日活用戶在同期實現超過55%的同比增長。易觀千帆的數據也顯示，2019年11月，易車系APP日活用戶規模在汽車資訊行業中位居第一。

　　現在，易車再次出擊，而且是天時、地利、人和齊聚：抓住了春節汽車銷售旺季、全國用戶遷徙帶來的下沉市場開拓良機的“天時”；用全媒體、多場景的無縫覆蓋，抓住了“地利”；洞察用戶痛點，用“價格”切入，將沈騰一個明星代言升級成喜劇鐵三角的明星矩陣，讓廣告變成話題，抓住了“人和”。由此，易車所帶來的“核爆效應”可以預計將超過上一次，給行業帶來更加猛烈的沖擊。

　　回首過去一年，易車以一系列大動作，也在汽車互聯網平臺中脫穎而出，探索出一條差異化的發展路線。具體來說，易車在內容、技術和產品上全面發力、主動求變，用創新打破沉悶，成為汽車互聯網行業的新物種。

　　在內容上，易車構建起“PGC+OGC+UGC+AGC”組成的汽車內容新生態，滿足用戶對汽車內容專業化、差異化的需求之變；在技術上，易車構建起AI營銷體系，滿足營銷向智能化、精準化的趨勢之變；在產品上，易車APP持續迭代，在產品功能、用戶體驗上不斷優化、提升，用“改變”打破行業四平八穩的態勢。

　　寒冬中，有的企業蟄伏、冬眠，有的企業倒下、衰落，有的企業忙著保守、取暖，而易車卻在主動出擊。筆者認為，寒冬中最好的防守是進攻，當對手放慢節奏的時候，強勢出擊，不僅可以攻其不備、攻城略地，而且可以最大程度地贏得用戶，改變市場格局。

　　易車用這波春節驚雷，吹響了汽車互聯網行業的變革號角。