直播、短視頻、VR看車…… 歐拉成為新汽車新零售頭號(hào)玩家

　　沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，新冠肺炎疫情就在2020年辭舊迎新之時(shí)席卷而來，不僅打亂了老百姓的正常生活，也讓車企和經(jīng)銷商們手足無措。在病毒威懾之下，大門不出二門不邁已成為人們生活常態(tài)。如何將車賣出去，在提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)保住銷售業(yè)績(jī)，成了擺在車企面前的一道“燒腦題”。線下受阻，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋找出路，于是眾多車企利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聚焦汽車新零售。其中，向來以營(yíng)銷見長(zhǎng)的歐拉汽車表現(xiàn)得尤為亮眼，通過“短視頻+直播”的精準(zhǔn)引流，彌合線上線下購車?guó)櫆希嫣嵘脩趔w驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高度轉(zhuǎn)化。在吸引年輕消費(fèi)群體的同時(shí)，也解鎖了新零售的“另類”打開模式。

　　整合引流渠道 新零售模式再添新玩法

　　社交媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從承載內(nèi)容的頁面演變成連接關(guān)系的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上衍生出的直播電商，消費(fèi)者隔著屏幕也能實(shí)現(xiàn)“所見即所買”。疫情期間，歐拉攜手旗下專營(yíng)店在抖音、淘寶直播啟動(dòng)“不打烊”全時(shí)直播計(jì)劃，將靜態(tài)頁面的灌輸式看、購車形態(tài)，變成在線直播的大型互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。此外，歐拉在太平洋汽車網(wǎng)發(fā)起了“直播+拼團(tuán)+電商”的新玩法，在專業(yè)汽車主持人和評(píng)論員的自帶流量的助攻之下，也迅速成為全網(wǎng)熱門話題；在汽車之家的VR看車，則通過虛擬現(xiàn)實(shí)的無縫結(jié)合，消費(fèi)者不僅能直觀的看車，也可以直接下單訂購。與此同時(shí)，作為流量最終流向的主場(chǎng)，歐拉在天貓、京東、蘇寧、汽車之家、易車、拼多多、歐拉商城等各大電商平臺(tái)準(zhǔn)備了“好車折上折”、“訂車享好禮”“1分錢搶半價(jià)車”等多重驚喜好禮，更有萬元購車禮包。在線下單的用戶還可以享受上門試駕、上門交付，以及關(guān)愛用戶的“十大安全保障”服務(wù)。

　　應(yīng)該說，歐拉將“直播+拼團(tuán)+電商+VR看車”整合成新零售引流渠道，超強(qiáng)的連接屬性和互動(dòng)屬性不僅符合用戶即時(shí)滿足的消費(fèi)心理。再加上極具吸引力的優(yōu)惠政策，在這波新零售的比拼中，歐拉不僅以創(chuàng)新的形式搶占了先機(jī)，還幫助經(jīng)銷商構(gòu)提升了線上營(yíng)銷能力。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷高效轉(zhuǎn)化 像賣口紅一樣賣車

　　和傳統(tǒng)的圖文相比，短視頻和直播具有更強(qiáng)的視覺沖擊力和更強(qiáng)的互動(dòng)性，因此備受品牌青睞。短視頻作者和用戶仍以年輕人為主，這與歐拉品牌的消費(fèi)人群剛好重疊。但社交時(shí)代，面對(duì)千人千面的個(gè)性化消費(fèi)需求，精準(zhǔn)化營(yíng)銷就尤為重要，在視頻社交平臺(tái)這如何實(shí)現(xiàn)，又如何做到高效轉(zhuǎn)化呢？

　　歐拉選擇與深受年輕人信任的資深汽車達(dá)人、權(quán)威媒體人、汽車行業(yè)網(wǎng)紅主播和視頻UP主們一起，以年輕人喜聞樂見的創(chuàng)意短視頻或者在線實(shí)時(shí)直播的形式，分享用車經(jīng)驗(yàn)，解讀車型，提供購買意見，甚至?xí)沉某绷魃睢６W(wǎng)友則可以以彈幕和評(píng)論留言的方式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，在線發(fā)問并獲得即時(shí)獲得回復(fù)。自2月25日至3月7日期間，歐拉在為期兩周的“不打烊直播”在抖音、天貓直播累計(jì)直播場(chǎng)次達(dá)到305場(chǎng)，吸引了近百萬網(wǎng)友熱情圍觀，新增粉絲近14萬人，創(chuàng)造了新能源汽車直播難得一見的“名場(chǎng)面”，即使放眼汽車界直播盛況如此的品牌也是鳳毛麟角。不僅如此，歐拉還借此契機(jī)培養(yǎng)了一批網(wǎng)紅經(jīng)銷商，其視頻內(nèi)容創(chuàng)意和互動(dòng)性都很強(qiáng)，而廣州星時(shí)達(dá)最受歡迎的作品點(diǎn)贊量已逾4.66萬。

　　從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，歐拉不僅找準(zhǔn)了市場(chǎng)，還找對(duì)了方式，并且實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。從某種意義上來說，歐拉在直播和短視頻方面的布局已展現(xiàn)出了成熟MCN的操盤邏輯，也為外界做了一個(gè)積極示范，那就是作為耐用消費(fèi)品，汽車也完全可以像“口紅”一樣走進(jìn)直播間。

　　升級(jí)終端服務(wù) 用戶體驗(yàn)才是王道

　　近年來，在造車新勢(shì)力的帶動(dòng)之下，互聯(lián)網(wǎng)+思維在汽車行業(yè)中已經(jīng)得到前所未有的普及。與橫空出世的造車新勢(shì)力相比，出身傳統(tǒng)車企的歐拉，擁有更多的線下銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)，在提升用戶體驗(yàn)方面積累了相當(dāng)多的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)表明，服務(wù)的終極奧義就是服務(wù)用戶的體驗(yàn)和感受。

　　本次疫情期間，各車企都在絞盡腦汁，圍繞線上做文章，以期在市場(chǎng)低迷之際留住用戶，提振銷量業(yè)績(jī)。歐拉也適時(shí)推出了“零接觸”計(jì)劃，雖然本質(zhì)上是拼服務(wù)，拼效率，只是歐拉展現(xiàn)出了更高效的用戶思維。打通線上/線下購車通路，在線上為用戶提供線上咨詢、看車、預(yù)約下訂需求，線下提供上門試駕、上門交車等服務(wù)，工作人員與用戶在全程無接觸的情況下完成購車流程，全方位保障用戶健康、安全。在以往的印象中，上門試駕、上門交車即使在豪華車品牌中亦非標(biāo)配服務(wù)內(nèi)容。如今，通過線上購車的用戶只要提出要求，歐拉就會(huì)第一時(shí)間安排上門交車服務(wù)。為了提高用戶的購車體驗(yàn)，歐拉還為此制定了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，升級(jí)終端服務(wù)，全面賦能用戶，提升購買體驗(yàn)。

　　“汽車+電商”被普遍認(rèn)為是汽車新零售的主要模式，但隨著汽車品牌在實(shí)踐中創(chuàng)新求變，模式也不斷的被重新定義和改寫。得益于整合引流渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與高效轉(zhuǎn)化，升級(jí)終端服務(wù)關(guān)懷用戶感受等一系列創(chuàng)新表現(xiàn)，歐拉在豐富“汽車新零售”內(nèi)涵的同時(shí)，也探索出多種不同玩法和全新方向。