汽車直銷再度迎戰(zhàn)分銷體系，大搜車或成取勝之匙

5月18日,吉利汽車宣布與大搜車達(dá)成戰(zhàn)略合作,共建國(guó)內(nèi)首個(gè)“真直銷 一口價(jià)”的數(shù)字化汽車直銷新零售網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)大搜車與吉利公布的合作內(nèi)容,吉利將提供繽越PRO 輕騎士 BSG版車型,上線大搜車旗下新零售平臺(tái)彈個(gè)車,全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)97800元。這意味著面向大眾市場(chǎng)的線上直銷賣車真的來了。

當(dāng)大搜車與吉利汽車扛起了“真直銷”的大旗時(shí),一個(gè)不時(shí)被提及的問題再次引發(fā)討論——為何汽車主機(jī)廠不通過直銷的模式占據(jù)大眾市場(chǎng)?

直銷與分銷之爭(zhēng)

上百年來,汽車市場(chǎng)的直銷與分銷之爭(zhēng),從未停息。早在1956年之前,福特汽車和通用汽車就曾嘗試過打造自己的營(yíng)銷體系。但美國(guó)各州的經(jīng)銷商紛紛跑到政府去抵制汽車廠商的直銷行為。最終,美國(guó)國(guó)會(huì)在1956年制定了《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》,為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提供了法律保護(hù)。

五十多年后,特斯拉橫空出世。由于沒有傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益鏈的歷史包袱,所以特斯拉選擇了廠家直營(yíng)的模式。但在某些州,再次上演了上個(gè)世紀(jì)的劇情,某些州通過法案,禁止汽車公司直接將汽車銷售給消費(fèi)者。例如,在新澤西州,特斯拉不得不將銷售中心改為“陳列室”,消費(fèi)者只能在這里看車、咨詢,但工作人員不能和消費(fèi)者討論價(jià)格。消費(fèi)者想要買車,只能前往其他州購(gòu)買,或者直接通過特斯拉公司的網(wǎng)站訂購(gòu)。

這也是與上個(gè)世紀(jì)五十年代最大的不同,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使汽車公司可以直接通過線上平臺(tái)售車。事實(shí)上,福特公司在1999年、2010年、2018年都曾嘗試在英國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上銷售汽車。成熟的互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來了巨大的銷售空間,而且線上賣車也能契合人們?nèi)粘５南M(fèi)習(xí)慣,這為汽車直銷的逆襲提供了契機(jī)。

數(shù)字變革新機(jī)遇

上個(gè)世紀(jì),汽車直銷的失敗有著其必然性。汽車產(chǎn)業(yè)想要直營(yíng),只能自建線下渠道。這種做法既帶來巨大的成本壓力,也會(huì)觸及經(jīng)銷商利益和受到法律法規(guī)的制約。但數(shù)字浪潮的來臨,為汽車企業(yè)開啟了發(fā)展直銷的大門。

與過去相比,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,為線上線下渠道融合提供了機(jī)會(huì)。特斯拉便是采用線上銷售與線下體驗(yàn)的方式,自建渠道開展直營(yíng)。近幾年,大搜車在線上線下一體化的新零售領(lǐng)域已經(jīng)積累了非常多的經(jīng)驗(yàn)。大搜車旗下的新零售平臺(tái)彈個(gè)車,以彈個(gè)車APP和彈個(gè)車天貓旗艦店作為線上平臺(tái),同時(shí)在線下布局了5000家彈個(gè)車社區(qū)店。在去年618期間,彈個(gè)車便通過這種線上線下一體化的方式,賣出了15673臺(tái)車,合同總金額超過20億元。此外,彈個(gè)車還曾聯(lián)合別克、奧迪等汽車品牌開展線上首發(fā)活動(dòng)等。

在渠道之外,數(shù)字變革帶來的另一個(gè)機(jī)會(huì)是大數(shù)據(jù)。馬云曾強(qiáng)調(diào):未來的制造業(yè)將是定制化和智能化。而要實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn),需要掌握海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)。在分銷體系中,由于汽車企業(yè)并不直接接觸用戶,所以難以掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)。而在大搜車和吉利汽車的合作中,雙方在彈個(gè)車的線下社區(qū)店設(shè)立新車體驗(yàn)點(diǎn),同時(shí)消費(fèi)者直接通過彈個(gè)車APP和天貓店來下單,而且,彈個(gè)車為汽車零售商開發(fā)的SaaS系統(tǒng),可以全流程自動(dòng)保存銷售員與顧客溝通語(yǔ)音,并轉(zhuǎn)化為文字進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。這意味著大搜車能夠?qū)⑾M(fèi)者的汽車消費(fèi)行為數(shù)據(jù)完整地記錄下來,幫助汽車企業(yè)更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)心理,從而作出更精準(zhǔn)的研發(fā)和品牌決策,同時(shí)也能降低營(yíng)銷成本。

以用戶為中心

從大搜車與吉利汽車合作“真直銷”的背景來看,更像是汽車產(chǎn)業(yè)困局之下的突圍之戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2020年第一季度,國(guó)內(nèi)乘用車經(jīng)銷商零售319萬輛,同比下滑42%。而在疫情之前,車市本就已經(jīng)寒冬凜冽,進(jìn)入到負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。

在重重壓力之下,汽車流通領(lǐng)域已經(jīng)開展了很多探索和嘗試。比如直播賣車就在疫情期間,發(fā)揮了很好的作用。大搜車旗下的汽車直播孵化機(jī)構(gòu)大搜車播豹,在今年2月份就聯(lián)合淘寶直播組織了線上直播車展,每次直播能夠吸引一百多萬人觀看,為經(jīng)銷商帶來上千條買車線索。但直播僅僅是營(yíng)銷層面的探索,無法改變汽車流通市場(chǎng)的基本面。所以,大搜車?yán)^續(xù)深化這種探索,聯(lián)手吉利推出了汽車“真直銷”。

在這種背景下,大搜車與吉利的合作能夠?qū)κ袌?chǎng)帶來直接的刺激。首先,大搜車有現(xiàn)成的線上和線下渠道,這些渠道下沉至三四五線城市,能夠幫助汽車廠家快速覆蓋大量的下沉用戶,直接提升銷量。其次,汽車廠家借助大搜車實(shí)現(xiàn)直銷,也能降低營(yíng)銷成本,減輕企業(yè)的成本壓力。

但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看,雙方的合作有望推動(dòng)汽車市場(chǎng)從“產(chǎn)品中心”轉(zhuǎn)向“用戶中心”的時(shí)代。人類正從IT時(shí)代走向DT時(shí)代,而DT時(shí)代的最大特征便是以用戶為中心。汽車產(chǎn)業(yè)由于資產(chǎn)較重、產(chǎn)業(yè)鏈較為復(fù)雜,一直未能突破產(chǎn)品中心的限制。而通過對(duì)直銷的探索,能夠通過簡(jiǎn)化渠道和大數(shù)據(jù),讓汽車企業(yè)直接觸達(dá)用戶,真正地邁入用戶中心時(shí)代。

這一次,對(duì)于大搜車與吉利汽車的“真直銷”,能否從分銷體系中突圍,目前仍難以下定論。但可以肯定的是,它為汽車市場(chǎng)帶來了另一種可能,而這種可能性一旦被人們看到,未嘗不會(huì)形成星星之火。