巨量引擎三板斧破解汽車線索之困

完成全年銷量目標是各大車企今年最難的頭等大事。

中國乘用車市場聯席會的數據顯示，2016年-2019年，汽車銷量同比增速分別為18%、4.5%、-4.6%、-6.9%，2020年受特殊情況影響，車市走出V字曲線，消費者的購車需求經歷前三個月的抑制之后，在4月開始出現回暖，但消費信心的恢復之路任重道遠。

與銷量遞減相反的，是汽車銷售線索單價的逐年提升。2019年1月《21世紀經濟報道》曾在新聞中提到，汽車經銷商的線索成本平均為200-300元/條，但如果按最終成交來衡量成本，每賣出一臺車的線索成本已經逼近1000元/條的天花板。而在今年的5月6日，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山在采訪中對經濟觀察報記者表示：目前行業單線索成本已經達到700元，“這樣高的線索成本，幾乎可以將一些車企的品牌建設預算壓縮。”

線索是汽車行業銷量的重要保證，但線索成本逐年走高，線索質量下滑，落到經銷商口袋里的線索雖然多了，但是實際線索促進交易的轉化率在降低。矛盾之下，“降本提效”就成為車企及經銷商的核心營銷策略。

因此，車企及經銷商們對于銷售線索的要求越來越“單刀直入”，線索獲取渠道的多項特性成為其考察的重點：一要增長，二要真實，三要有質量。

洞悉車企的“線索圍城之難”，巨量引擎汽車效果廣告將“真效能”作為汽車線索營銷的核心，恪守三大價值原則，讓廣告主每一分花費都擲地有聲。這三大價值原則稱為“3Z原則”，既：強增（Z）量 、全保真（Z），高質（Z）量。巨量引擎基于自身產品能力，通過智能化、透明化、嚴判式的投放服務，為車企提供“真效能”結果，助力車企降本增效、新解銷量KPI難題。

技術力打造“強增量”

一直以來，汽車行業對線索的收集效率和增量指標，都是車企對線索類效果投放最看重的核心訴求。過去，線索收集方法主要依賴于兩大渠道，一是垂媒平臺，二是廣告投放。這兩者的優勢是受眾比較廣泛，但相對也比較被動，由于選擇條件的隨機性和寬泛性，導致線索收集的精準性相對差，增量效果也被大大削弱。

巨量引擎的“真效能”汽車效果廣告，首先主打的就是“強增量”的特性，通過一系列手段幫助客戶挖掘潛在的線索增量。在這個過程中，巨量引擎的“唯一性”和“創新性”技術優勢主要體現在四大層面：

一是對用戶洞察的廣覆蓋和深入挖掘。巨量引擎平臺擁有15億月活用戶，覆蓋海量的汽車用戶。巨量引擎通過oCPM目標轉化出價(Optimized Cost Per Mille)功能，按照展示內容進行計費，并且根據客戶的轉化目標進行優化，從而加速實現用戶覆蓋、幫助品牌找到更多增量用戶。

二是通過智能運算，讓線索模型有效去重。巨量引擎提供獨有的線索跟進和回傳模式，廣告主可將已收集過的線索數據回傳，規避已轉化人群，獲得增量線索；也可以精準完成人群定向，有效提升冷啟動通過率，繼續降低獲客成本。

三是轉化目標的多向性。巨量引擎的效果廣告投放平臺可支持汽車銷售線索收集、門店推廣、抖音號推廣、直播引流、電商推廣等，助力品牌在多個營銷場景下收獲用戶。

四是輔以大量優化提效工具，強勢助長增量。例如“巨量創意”、“投放管家”、Marketing API、“一鍵起量”等工具，都是被證明為行之有效的增量工具，已經幫助各汽車品牌在巨量引擎的大流量池中，實現用戶效果和轉化效率的提升。

基于平臺技術優勢，車企通過巨量引擎廣告投放平臺獲得的線索，與車企通過其他平臺獲得線索的重合率，平均只有10%左右，滿足車企對銷售線索的增量強需求。

以知名合資汽車品牌今年4月的統計數據為例，該廠商通過多種渠道收集線索數量46萬，其中巨量引擎的效果廣告帶來的唯一性線索，占到其唯一線索量的50%以上。這樣的收效讓汽車品牌對“真效能”大加贊賞，進而決定在巨量引擎平臺持續增大投放力度。

讓虛假、無效線索遁形的“全保真”

傳統線索渠道讓人詬病的一宗“罪”，就是虛假線索屢禁不止。線索供應商招募無關人員留資、接電話，產生所謂的“假線索”的黑料，以及互聯網數據公司廣泛存在的線索采買“注水”行為，不時發生。

巨量引擎特別針對這一“頑疾“，恪守”全保真“的價值原則，讓廣告主安心”收貨“；不僅所有的線索都是通過廣告投放而來，而且嚴格過濾異常線索，從而帶來真實的線索。

為了實現這一點，巨量引擎貫徹了“開放”的原則，投放平臺完全開放，車企客戶可實現全自主操作，數據全透明。比如，企業廣告主可以在巨量引擎提供的工具中實現“計劃狀態概覽”、“投放環比分析”、“數據趨勢對比”、“頭部數據展示”、“多維細分受眾”等多種形式的賬戶洞察，還能實現多種定義的更高效的推廣管理操作、創建更強大的數據報表，等等，如此開放性讓“一切盡在掌握”。

此外，異常線索的過濾措施實施到位。巨量引擎在效果廣告的投放追蹤過程引入“飛魚CRM工具”，能夠詳細披露線索來源，嚴格過濾不合格線索，包括異常用戶、重復提交等帶來的虛假或無效線索。

巨量引擎還可實現將線索數據通過API直接傳輸至客戶的CRM系統，將真實線索實時給到客戶，不僅保真，而且高效。

透明化和過濾性的“雙管齊下“，讓巨量引擎的線索有效率平均達到70%—80%，相比行業50%-60%的平均最高水平，高出了10%以上。根據平臺統計，近期與巨量引擎合作的兩大著名自主汽車品牌中，一個品牌的線索有效率均值高達76%；而另一品牌也同樣達到了均值73%，皆高于其他平臺的合作結果。

“高質量”線索，有效獲客的“強心劑”

真實的線索背后如果是高質量的用戶人群，并且其轉化成交效率非常高，能夠輕松快速實現對汽車商品的購買，此類線索則被稱為“高質量”線索，也是實現有效獲客、銷量增長的強心劑，是各大車企極為看重的KPI。

巨量引擎不僅通過“全保真”來盡可能網羅“高質量”線索，并且通過技術手段來幫助客戶挖掘更多“高質量”線索。例如其廣受歡迎的線索跟進和回傳模式，即收集到表單線索后，廣告主客服進行線索跟進，如果確定為“高價值線索“，廣告主可將該數據回傳給平臺，回傳的線索狀態進入模型學習，從而幫助廣告主定位更多“高質量線索”。有汽車品牌客戶提供了這樣一組對比，使用有效獲客投放模式之后，與普通投放模式相比，高質量線索數量大幅提升，達到15.7%之多。

另據巨量引擎數據追蹤顯示，車企通過平臺投放的效果廣告，從產生線索開始，平均花費30天左右，平均跟進6次左右，就可以產生實際成交。某自主汽車品牌2019年11-12月份通過巨量引擎獲得的線索，去除與垂媒平臺、電商等其他線上來源線索的重復成交后，且時間維度上只看三個月內的成交，其成交率達到了3.11%，其中30-45天內成交的占比高達92%。另據巨量引擎透露，部分汽車經銷商3月份全量線索中，30天內的購車率達到了21.4%，成效非常顯著。

結語

在消費信心、市場環境及經濟走勢的共同作用下，車市消費復蘇仍具有不確定性，但是對增量、真實、高質量線索的追求確實永恒的。

隨著越來越多車企業對于銷量KPI/線索KPI的比值作為新的營銷價值參考，巨量引擎 “真效能”理念正在契合越來越多車企的實際需要，成為當下少數幾條行之有效的增長方式。而真效能理念的推進，不僅有助于車企自身完成銷量，更能打破線索行業亂象，用良幣驅逐劣幣，重塑線索行業良好秩序。