智匯青城，第三屆中國汽車品牌知識社區論劍“直播+”

2020年國內首場A級車展“成都國際車展”即將拉開帷幕,值此契機,7月22日巨量引擎在成都舉辦第三屆中國汽車品牌知識社區,圍繞“馭風破浪 智匯青城”主題,聚焦當下最火的汽車直播和數字化轉型新機遇,探索以“直播+”為核心的新型生意路徑,助力中國汽車品牌更好地講述品牌故事。

強力推動增長“直播+”重構汽車營銷商業模式

2018和2019年,中國汽車品牌知識社區均取得了豐碩成果:完成123期中國汽車品牌市場報告、198項中國汽車品牌數據分析、460次中國汽車品牌能力建設、120次中國汽車品牌top思享會、24項中國品牌出海項目……在此基礎上,2020年,巨量引擎再度回到青城山,不忘初心繼續前行。

巨量引擎商業化副總裁向銳在致辭中表示,希望通過中國汽車品牌知識社區聚焦行業變化,探討如何通過社區服務、數據共建、直播助力、私域經營四大維度的升級,共創數字化營銷進階,驅動生意新增長。

這是一個“萬物皆可直播”的時代。從圈層化到全民化,直播改變了眾多行業的傳統生意路徑。在巨量引擎汽車營銷中心總經理肖觀音看來,汽車直播賣車的背后,應當是模式的思考,通過經銷商能力的專項建設,長期投入實現增長。同時,直播也并不完全等同于賣車,直播能夠突破時空限制,讓用戶看到更多好車。

結合近期優秀案例,肖觀音以“直播+新車上市”玩法為例,總結了一系列正確的打開方式:Feeds Live、TopView可以快速匯聚流量引爆內容;豎屏微綜藝、云說車、云實驗等花式玩法,可以讓直播內容多元有趣;全民任務、商業話題,可以聯動短視頻實現共振;抖音小店還可以實現“云帶貨”,讓用戶“即看即購”。

針對用戶的“選車、用車”內容需求,直播同樣可以滿足,真實傳遞品牌口碑。例如通過達人評車團連線高層、直播測評、車圈大咖創新說車等方式,傳達專業的選車意見,增強用戶的購買信心。同時,品牌直播還可以與經銷商聯動,精準覆蓋區域用戶,高效實現線下導流。

目前,巨量引擎也在不斷拿出更完善的直播產品解決方案,覆蓋直播的“前中后”三大階段,探索更多直播+場景的組合方式,并推出“優藍計劃”,助力車企更加系統地運營抖音號。“不能把直播當成一個點,而是要把它看成一條線,全局視角看待直播生態的建立。”肖觀音說。歸根結底,從更大的視角看直播,打通多元直播生態,就有機會創造生意新可能。

匯聚實戰經驗行業大咖劍指數字化轉型痛點

如何用“直播+”擊破這些痛點?吉利品牌銷售公司總經理宋軍分享了吉利豪越的成功經驗:在預售階段,豪越就攜手多位明星達人,在抖音舉辦了“豪越百變大大大店”直播活動,還與海信、聯想等20多個品牌跨界合作,聯合打造微綜式百變明星帶貨直播秀。效果立竿見影:單一直播平臺在線觀看累計3303萬人次,2小時內豪越獲得留資超1.3萬條,豪越抖音賬號漲粉14萬+。在宋軍看來,直播帶貨的興起與蓬勃,不僅加快了新零售商業模式的變化和演變,更是對“人、貨、場”三個維度關系的顛覆重構。

資深汽車媒體人、水滴真香事務局首席研究員武衛強指出,車企通常把炮彈打在注意、認知、興趣上,這個思路落后了5年。今天的汽車用戶無需在認知上花費時間,而是在選擇上出現困難。“消費者不怕你有缺點,就怕你沒特點。”直播,恰是撩撥用戶好奇心的有效方法。

直播究竟能為品牌帶來哪些增量價值?針對這一問題,上汽集團乘用車公司副總經理 俞經民、長城汽車股份有限公司副總裁傅小康、上汽集團數據業務部副總經理,上汽乘用車公司首席數字官(CDO)張亮、奇瑞汽車營銷公司副總經理祁素彬共同展開了圓桌討論。

俞經民在對話中提到,直播作為長期營銷的方式,對用戶的尊重是第一位的,堅持“真”、“善”與“美好”是品牌與用戶溝通的不二法則,也是汽車行業直播健康發展的必經之路。

傅小康認為,直播會成為一種長期存在的營銷方式,可以幫助樹立品牌的年輕化形象,也能夠幫助消費者更好的理解品牌價值和產品力。車企應當看到這種顛覆性變化,并審慎作出選擇。

張亮提到目前就內容和玩法而言,直播還有很大的發掘和衍生空間,例如直播+短視頻的組合玩法,通過互動建立更好的品牌人設。

祁素彬則從直播與汽車品牌和經銷商營銷體系的深度結合展開,他提到未來汽車“人貨場”的格局會隨著直播而發生變化,線上線下的更深度融合將大大提升“場景”的感染力,從而讓消費者更深度的感知產品價值,發現汽車的魅力。

　　會上,巨量引擎汽車行業產品運營負責人陳俊鋼正式宣布“DT Lab-數字化變革實驗室”共建計劃的發布。這一車企視角的策略型中臺產品,針對車企“數據壁壘、數據運營、數據歸因和增益提效”四大需求點,定向破壁,通過四大基礎模塊滿足車企的數字化變革需求。

　　陳俊鋼表示,DT Lab基于巨量引擎與車企的合作共創,將為車企帶來“四大收益”——深度的數據應用及結論、科學的廣告度量體系、轉化目標提升、全程數據服務。

　　當下,中國汽車品牌已進入數字化轉型探索的全新階段。汽車品牌知識社區,正是每個車企在乘風破浪的過程中得到的智慧結晶。通過在這個平臺的探討與思考,巨量引擎希望充分發揮技術能力與資源優勢,讓中國汽車品牌互相分享彼此的成功經驗,快速尋找“直播+”的正確打開方式,讓中國汽車品牌獲得更好的成長。