汽車營銷如何破局？看懂車帝全域營銷助品牌“破浪”

消費(fèi)者在變！當(dāng)下消費(fèi)者喜歡什么呢？據(jù)媒體調(diào)查顯示：娛樂、旅游成為了首選。娛樂中，各種《破浪》類娛樂節(jié)目熱播可見一斑，而在旅游中，走進(jìn)大自然的自駕游“破浪”也成為了新趨勢。

最近，筆者關(guān)注到一個(gè)特別的自駕游欄目《最燃之路》在全網(wǎng)引發(fā)關(guān)注，該欄目系列視頻總播放量超120W，全網(wǎng)累計(jì)曝光更是超過5000W。

作為懂車帝為廣汽三菱歐藍(lán)德特別策劃的車企營銷節(jié)目，以“發(fā)現(xiàn)原味生活”為主題，從成都出發(fā)自駕前往稻城亞丁，這種充滿詩和遠(yuǎn)方的創(chuàng)意車企營銷形態(tài)，讓體驗(yàn)感下沉用戶，不僅在用戶心中強(qiáng)化歐藍(lán)德都市家庭伙伴的品牌定位，同時(shí)也在社交圈層留下貼近生活的美好印象。

今天，正好借此機(jī)會，給大家全面分析一下《最燃之路》背后關(guān)聯(lián)的營銷策略。

車企營銷，三大不可言說的痛

BCG波士頓咨詢在最新發(fā)布《新時(shí)代車企營銷管理的“痛”與“變”》中，從營銷資源、營銷工具、營銷成本、用戶體驗(yàn)以及營銷成果等方面對當(dāng)下車企營銷現(xiàn)狀作了分析。歸根結(jié)底，當(dāng)代車企營銷面臨著三大不可言說的痛：

▍1、用戶迭代

隨著用車市場消費(fèi)主力的年輕化，車企也不得不加快匹配用戶需求的策略調(diào)整。而無法快速洞察并匹配年輕用戶喜好，與新一代消費(fèi)者心智建立連接與互動，是多數(shù)車企痛點(diǎn)之一。

▍2、營銷升級

傳統(tǒng)車企營銷始終無法實(shí)現(xiàn)用戶破圈，而如何在多元營銷渠道資源整合上釋放品牌影響力，讓營銷更精準(zhǔn)、更垂直、更有效，成為他們不得不思考的核心問題。

▍3、創(chuàng)意重構(gòu)

用戶迭代和營銷升級必然帶來營銷內(nèi)容的解構(gòu)與重構(gòu)，如何打造個(gè)性化、有吸引力的營銷內(nèi)容，加強(qiáng)用戶與品牌之間的深度互動，提升用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)與感知，將直接決定車企營銷能走多遠(yuǎn)，甚至是車企品牌能走多遠(yuǎn)。

而從懂車帝為廣汽三菱歐藍(lán)德特別策劃的節(jié)目《最燃之路》身上，我們看到了一種打破傳統(tǒng)的車企營銷策略，這里不僅體現(xiàn)了廣汽三菱作為車企品牌尋求營銷破局的“趨”，同時(shí)，懂車帝對于車企營銷的全方位介入與賦能，恰恰應(yīng)證了行業(yè)變局的未來之“勢”。

懂車帝的全域賦能策略

那么，懂車帝到底做對了什么？

▍1、內(nèi)容精品化

“汽車作為生活的延伸，與自駕游是常規(guī)組合，但如何賦予用戶不一樣的體驗(yàn)？”懂車帝不僅懂車，他還很懂用戶，在“內(nèi)容為王、精品制勝”的當(dāng)下，充滿創(chuàng)意與個(gè)性的內(nèi)容，往往能夠承載用戶最真實(shí)的情感，從而強(qiáng)化品牌與用戶之間的粘性。《最燃之路》給出了兩種策略：

首先是影響力發(fā)散。懂車帝的這場營銷聯(lián)合兩位車界大V——大浩與ABBEY，垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖組合，不僅賦予品牌強(qiáng)有力的權(quán)威支撐，同時(shí)，基于不同粉絲圈層的疊加融合，帶給廣汽三菱歐藍(lán)徳一次絕佳的用戶破圈擴(kuò)散。

更重要的是，區(qū)別于普通評測節(jié)目，《最燃之路》以PGC團(tuán)隊(duì)為切入口輸出大片質(zhì)感，搭載氣勢磅礴的精致內(nèi)容策劃，穿插著旅游、打卡餐飲、住宿場景，航拍河谷疾馳、跟拍泥地行路、穿梭碎石山路，不僅真實(shí)，更有身臨其境的感覺，帶給廣汽三菱歐藍(lán)徳品牌最具滲透力的影響力因子。

其次就是奇妙感共情。不得不佩服懂車帝為廣汽三菱歐藍(lán)徳策劃的這場從成都到稻城亞丁的“奇妙”之旅，奇指的是《最燃之路》選擇了一條驢友們心中最向往的自駕首選，大v主持人駕車帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略祖國西南山河，打卡心中圣地，這一路的大自然奇遇，極大地引發(fā)了車友、驢友甚至是普通用戶對這個(gè)欄目的好奇。

而“妙”就在于男女主持人的協(xié)同搭配巧妙地將車輛評測與產(chǎn)品種草搬出直播間，來到真實(shí)的場景，這條路線不僅風(fēng)景優(yōu)美，復(fù)雜的路況條件對于車輛的產(chǎn)品力具有真實(shí)的驗(yàn)證作用，行走在山間路上，讓用戶在欣賞美景之余，感受歐藍(lán)徳的炫酷性能與品質(zhì)信賴。

▍2、資源聚合化

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，在于互聯(lián)互通、資源整合。而懂車帝在垂直領(lǐng)域縱向深耕的同時(shí)，依托巨量引擎這樣的強(qiáng)勢品牌營銷平臺，打通包括今日頭條、抖音等在內(nèi)的多個(gè)巨型流量端口，強(qiáng)大的資源聚合能力，賦予車企營銷更直觀的競爭力。

從《最燃之路》的擴(kuò)散傳播路徑可以看到，每期視頻和圖文的上線，懂車帝都配備了熱搜落地頁、首頁熱搜詞、詳情頁/評論區(qū)推薦、底部推廣、相關(guān)推薦等多維資源渠道，打造強(qiáng)勢流量窗口，為廣汽三菱歐藍(lán)徳的品牌營銷推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶曝光、強(qiáng)化流量滲透。

同時(shí)，懂車帝通過站內(nèi)個(gè)性化內(nèi)容推薦與分發(fā)，使得歐藍(lán)徳品牌在線上快速觸達(dá)有效用戶，避免營銷浪費(fèi)。

資源聚合不僅僅是一次資源的相加，而應(yīng)該是優(yōu)勢資源的組合，這一點(diǎn)懂車帝為整個(gè)車企營銷提供了策略藍(lán)本，從資源矩陣的搭建賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播擴(kuò)散，到打造車企營銷閉環(huán)，打通內(nèi)生營銷渠道鏈路，縮短用戶從看車、選車到買車的時(shí)間，進(jìn)一步帶給用戶和品牌最佳體驗(yàn)感。

▍3、品牌感知化

對于用戶來說，購車不同于普通網(wǎng)購，用戶需要能直觀感知品牌與產(chǎn)品，而懂車帝就通過《最燃之路》為用戶賦予了對歐藍(lán)徳的雙重感知。

首先是自駕游途中，主持人通過親身試駕，不斷強(qiáng)化歐藍(lán)徳的質(zhì)感、動力與性能，這種關(guān)聯(lián)用戶最直接的需求的感知，結(jié)合主持人在路上的每一次真實(shí)行為，帶給屏幕之外的用戶身臨其境的體驗(yàn)感。

比如上車前后備箱裝載行李的空間展示，比如行車途中遭遇惡劣路段，甚至有車陷入坑洼，歐藍(lán)徳依然能夠前行無阻等等，都在全方位強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)力，從而引導(dǎo)用戶對品牌的認(rèn)同感知。

其次，《最燃之路》其實(shí)把它當(dāng)成一部自駕游冒險(xiǎn)欄目也并無不可，最主要的是，“發(fā)現(xiàn)原味之旅”的主題，其實(shí)帶給當(dāng)下大眾消費(fèi)者最深的內(nèi)心觸感，從繁華的成都市區(qū)，去到稻城亞丁，沿途沒有高樓大廈，只有數(shù)不盡的風(fēng)景。

正如節(jié)目中所說，眼睛在天堂，而身體在地獄，多少人心馳神往的線路，只為一睹天堂的容顏，而忘卻地獄的樣子。歐藍(lán)徳全程陪伴主持人一路探尋原味美好，其實(shí)正好承載了大多數(shù)用戶對美好生活的向往。這種來自內(nèi)心深處的認(rèn)同感知同樣賦予了品牌與用戶之間的熟悉感，建立好感鏈路。

車企營銷該何去何從

雖然前面提到了當(dāng)代車企營銷的三大痛點(diǎn)，很多時(shí)候，車企營銷的困局并不在于沒有生機(jī)，而是如何求變！從《最燃之路》中，我們可以捕捉到車企營銷的未來變化趨勢。

其一是內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該契合年輕用戶的興趣喜好。用戶群體的更新?lián)Q代不可避免，走心的車企營銷內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是走近真正的用戶身邊，當(dāng)你足夠了解用戶所需、用戶的情感與心智所在，車企營銷才有了指引方向。

《最燃之路》的成功，就拋棄了片面的自駕游概念，以家人出游、遇見美好、發(fā)現(xiàn)原味生活為切入口，深得年輕用戶喜愛與認(rèn)可。當(dāng)代年輕消費(fèi)者對于生活品質(zhì)和態(tài)度的個(gè)性追求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的長輩，這種“你懂我”的品牌理念輸出，巧妙地讓廣汽三菱歐藍(lán)德順勢站在了精準(zhǔn)用戶的身邊。

其二是創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)該與渠道資源雙向賦能。如今線下與線上再也不是割裂的存在，線下場景可以玩出有趣味的內(nèi)容，而不應(yīng)該僅僅局限于硬營銷，同時(shí)線上互聯(lián)網(wǎng)多元形態(tài)的資源，往往擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等，多元組合與搭配，將更有助于提升車企的產(chǎn)品影響力。

而懂車帝帶給《最燃之路》的，不僅僅是開拓了更多的內(nèi)容輸出渠道，而是在立足品牌打造精品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步賦予強(qiáng)勢渠道資源的滲透能量。

PGC的引入帶給《最燃之路》極具驚喜的內(nèi)容產(chǎn)出，無論是話題契合度、視頻質(zhì)量、內(nèi)容可看性等，都超越了常規(guī)的車企營銷廣告，而這些內(nèi)容又通過與懂車帝打通的渠道矩陣產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的化學(xué)引爆效應(yīng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，使得各分散渠道下的精準(zhǔn)用戶無線聚合，從而雙向賦能。

其三是車企營銷應(yīng)該拓寬眼界與格局。傳統(tǒng)車企營銷單打獨(dú)斗還能走多久？至少從廣汽三菱與懂車帝的深度合作成果來看，這種模式絕對是未來大趨勢。《最燃之路》的誕生，與其說是一個(gè)針對品牌的定制欄目，不如說是懂車帝為車企打造的營銷范本，如果把《最燃之路》當(dāng)成一個(gè)流量IP，那懂車帝就是原始創(chuàng)作者，而廣汽三菱歐藍(lán)德則是第一批合作伙伴與受益者。

因此，回歸到懂車帝身上，從2017年上線至今也才走過短短3年時(shí)間的它，如今已經(jīng)成為行業(yè)知名的汽車媒體與服務(wù)平臺，從個(gè)性化搜索推薦，到精品化內(nèi)容定制，到汽車短視頻社區(qū)“車友圈”打造，再到線上360度全景看車，懂車帝為用戶打造內(nèi)容+社區(qū)+工具的多元生態(tài)，這在車企營銷面臨著市場變局的當(dāng)下，其實(shí)為眾多車企品牌提供了極有力的未來營銷抓手與發(fā)展動能，這或許就是懂車帝最核心的秘訣吧。