這個行業的廣告，重返央視一套黃金檔

3月8號晚上,當全國億萬電視觀眾像往常一樣,打開央視一套,收看新聞聯播后的天氣預報欄目時,一則潤滑油廣告,隨著南京的城市天氣預報,跳上了熒屏——“龍蟠1號 更高端的潤滑油”。

大多數觀眾并沒有意識到,他們看到的這則龍蟠潤滑油廣告,對于整個中國潤滑油行業而言,可以說具有劃時代的意義——距離上一次央視一套七點半黃金檔出現潤滑油廣告,潤滑油品牌的這次重返,已經過去了整整十二年!

自1994年央視首次公開對外招標以來,投放央視廣告,已經成為檢驗一家企業實力的重要指標。而央視一套晚間七點半的黃金檔廣告,更是央視廣告當中“皇冠上的明珠”,改革開放以來的全國性知名消費品牌,幾乎無一例外地都曾在這一黃金檔期亮過相。某種程度上而言,能不能有膽力、有魄力投放央視一套晚間黃金檔,可以作為一個品牌是否能稱得上全國性知名品牌的試金石。

對于中國潤滑油行業來說,央視七點半黃金檔的意義更為特殊,遙想世紀之初的2003年,民營潤滑油品牌統一的央視廣告密集宣傳,把“潤滑油”彼時對于消費者而言還非常陌生的一款工業品,一步步地塑造成了汽車后市場行業最為人熟知的消費品。在這一過程中,央視廣告的巨大作用可謂功不可沒。

二十年前的汽車養護市場還是殼牌、美孚等國際大牌的天下。在高端潤滑油領域,這一壟斷現象更加明顯。通過投放央視廣告,被外資品牌壓抑已久的國產潤滑油企業終于找到了自身的求生通道,借助央視的超量級傳播效應,打破了國際大牌以悠久發展歷史筑起的品牌壁壘。緊接著,中石油和中石化旗下的昆侖、長城紛紛跟進,競相在央視投放廣告,呈現出前所未有的行業營銷盛況,也讓潤滑油行業的激烈競爭在央視這一平臺上展露無遺。

投放央視意味著成倍的關注度,快速的品牌提升和銷量增長。第一個吃螃蟹的統一潤滑油市場占有率迅速翻番,然而好景不長,2006年,統一潤滑油被外資企業殼牌收購,三年后,便在品牌層面遭到“雪藏”命運,潤滑油品牌的央視大戰也隨之戛然而止。央視一套七點半你來我往的黃金檔廣告,從此便再也沒能看到潤滑油品牌的身影。

2003年,在統一潤滑油廣告登陸央視的同一年,另一家本土潤滑油品牌龍蟠石化在南京悄然成立,年輕的龍蟠品牌,一步一個腳印快速發展,為日后的全國擴張潛心蓄力。

2006年,基礎油價格猛漲,受到成本高企的影響,國內潤滑油行業整體上可以說是風云變幻命途多舛。不僅有殼牌對統一的閃電并購,還有眾多潤滑油中小企業的落馬。而在這輪強勢的行業洗牌中,龍蟠潤滑油仍顯出強勁的發展勢頭。那一年,第三屆龍蟠品牌峰會在杭州召開,經銷商參會代表超出去年一倍。識于微時的合作伙伴都心懷著同樣進取的信念,當龍蟠創始人石俊峰喊出要做中國第一民營潤滑油品牌的發展目標時,掌聲響徹全場。

2008年,龍蟠推出第一款面向私家車的潤滑油產品“凈威”,2014年,龍蟠在黑河開展了創造大世界基尼斯紀錄的“飛越冰河”賽車極限挑戰活動,2016年,龍蟠潤滑油天貓旗艦店一舉在雙十一大戰中拿下店鋪銷量第一的寶座;

2017年4月10日,龍蟠科技在上海證券交易所成功敲鐘上市,獲得資本力量加持的龍蟠潤滑油品牌,從此在高端崛起的道路上一路高歌勇進。

2020年,龍蟠與“中國排名第二的策劃人”、品牌戰略營銷大師張默聞全面聯手,正式提出“世界品牌中國龍蟠”的戰略口號,并以與世界前沿技術指標同步的頻率,在行業內率先推出SP級全合成潤滑油系列“龍蟠1號”,劍指長期被美孚、殼牌等外資潤滑油品牌壟斷的中國高端潤滑油市場。同時在品牌層面保駕護航的,則是大手筆的央視、戶外等媒體的廣告投入。

2021年3月8日,龍蟠潤滑油旗下主力產品“龍蟠1號”廣告正式亮相央視一套晚間“天氣預報”欄目,標志著時隔十二年之后,潤滑油品牌廣告重返央視一套黃金檔!

與龍蟠潤滑油往上走的決心截然相反的,是以殼牌為首的國際大牌對下沉市場的渴望。2月18日,牛年新春上班第一天,殼牌推出”方程式”汽機油產品系列,獨立于原有的喜力產品架構,主攻10萬元以下的廉價車型需求,吸引追求性價比的三四線城市車主。

兩者的反差固然令人回味,其間的變化卻非無跡可尋。

進入二十一世紀以來,在與國際潤滑油品牌同臺競技的過程中,中國的自主潤滑油優秀品牌一直不斷提升自身的制造實力,逐步擁有了比肩世界一流品牌的產品品質。尤其在遵循世界統一技術標準的潤滑油領域,同等級產品品質并無差別,年輕一代車主對自主品牌的認可度也早已超過從前。這是龍蟠等自主潤滑油品牌能在高端養護領域挑戰美孚、殼牌等老牌外資企業的前提和底氣。

另一方面,隨著中國汽車保有量在2020年躍居世界第一,潤滑油市場競爭已經呈現白熱化狀態,無論對哪一個品牌來說,固守一個領域都意味著喪失前進的戰斗力,只有不斷主動開拓新市場,才不至于讓自己陷于被動地位。

行業的命運總是沉浮在時代的浪潮中,前人走不通的高端之路,后來者繼續開拓;昨日民族品牌意外折戟沉沙的未競使命,要靠今日的接棒者來承接擔當。當巨頭緩步,當新貴崛起,這一輪需要時間作出評判的奮力角逐,也許在不久的將來,會給業界帶來出乎意料的驚喜。