小紅書攜吉利共創“圈層營銷”新玩法

時下的年輕人在生活中越來越追求個性和多元,這對試圖抓住年輕一代消費者的汽車品牌提出了新要求。

在小紅書上,有超過447萬篇與汽車相關的筆記,其中僅僅關于汽車改裝和內飾搭配的內容就超過114萬篇,多元化的內容需求背后,正是汽車品牌們發力的新方向。

值得一提的是,小紅書作為多元化的生活方式社區,向來具備獨特的內容生態優勢和用戶氛圍。這種多元化的社區氛圍和種草能力也已延伸到汽車領域,與品牌碰撞出更符合年輕一代用戶的社交語言。也正因為如此,2022年10月21日至12月20日期間,吉利ICON攜手小紅書「靈感創作大賽」,以一場貫穿線上線下的潮創大賽釋放出多元營銷力。

跨界潮流基因,共建潮創體驗

作為年輕群體潮流生活方式的發源地,小紅書一直擁有創造時尚新潮流的社區基因。從“簡法生活”、“文房四潮”到“輕解壓”,小紅書上的每個垂直領域都在不斷創造新的流行熱點,汽車消費方面也不例外。

至于吉利汽車旗下主打潮流科技概念的年輕品牌ICON巧克力,兼具時尚潮美的顏值和人性化的智能配置,深受年輕群人的喜愛,亦與小紅書站內用戶追求精致、高級感的用戶屬性完美匹配。特別是在小紅書上,汽車改裝以及內飾搭配相關的內容一直是小紅書上的熱門話題。

因此,吉利攜手小紅書以“心動座駕”這一話題,發起的吉利ICON心動座駕潮創大賽活動,既是一次基于雙方調性的跨界合作,也充分發揮了小紅書的內容生態優勢,引導用戶圍繞吉利主推車款產出內容、點燃參與熱情,打造了品牌與用戶共創潮流的營銷玩法。

活動特邀小紅書改車達人@溜溜哥 @鐵豆 結合當下最IN流行趨勢,從復古咖啡改車,戶外露營車,硬核萌改,圣誕氛圍潮改四大方向強勢引領號召,多垂類KOL響應參與線上下互動打卡。

激發內容生態優勢,解鎖多元線上傳播

吉利ICON巧克力一直以時尚前衛的設計風格吸引著大批新生代潮流用戶,其多變的色彩和新潮的外觀,讓色彩更出彩,使整車更顯張揚的個性,凸顯年輕自信與活力。ICON巧克力的用戶也有著不盲從、不跟隨,只為喜歡買單的獨特個性,這與小紅書平臺的內容生態氛圍不謀而合。

鑒于目標人群的個性特點以及傳播平臺的內容分為,讓用戶從自身需求出發,以主觀視角闡述產品需求以及產品故事,顯然更容易打動圈層受眾實現多元化的內容傳播。因此,本次活動借助平臺內容生態和獨特的氛圍優勢以及有獎活動,吸引了大量平臺用戶的關注。

活動期間,平臺用戶記錄改裝ICON巧克力的過程、拍攝內飾外觀并分享改造故事,或者是上傳并曬出潮改創意畫,便可參與活動瓜分萬元薯券。除此之外,每日完成任務,瀏覽、分享活動主頁以及發布或話題筆記,還可以領取積分,限時兌換吉利ICON心動好禮。

在活動話題和有獎活動的帶動下,用戶們爭相分享出自己的“心動座駕”,許多優質創作者們也卷入其中,產出了大量優質內容。比如@小小只 親自用畫筆描繪出的“告白氣球版ICON巧克力”,其粉色的外觀令女性用戶看一眼就愛上。@江江_分享的方向盤套、手機支架等內飾好物,讓不少用戶成功種草,評論里還不乏咨詢車型和價格方面的留言內容。

小紅書“靈感創作大賽”以產品為核心的活動形式,讓品牌在活動全過程獲得了全方位的曝光,為品牌積累了大量優質內容,為擴大品牌聲量、提升品牌認知奠定了流量基礎,也為品牌推廣向銷售轉化提供了內容抓手。

打造真實潮流氛圍,線上線下構建高效轉化鏈路

配合線上活動打造的全民參與的靈感創作大賽,小紅書還通過線下快閃活動的方式,把線上討論的熱度延續到現實世界。活動現場,從吉利ICON樣車的陳列區到打卡區,無處不在傳遞品牌潮流科技的人群定位。

整場快閃活動作為線上話題討論的延伸,吸引了大批潮流愛好者線下打卡,近距離感受和分享關于吉利ICON“心動座駕”的理解和看法。通過現場陳列,ICON巧克力的潮流配色、極光環繞前格柵、星河全景天幕等外觀設計給活動參與者們留下了深刻印象。此外通過親自上車體驗,ICON的S型懸浮式雙聯屏、72色呼吸氛圍燈等兼具科技與時尚感的內飾也打動不少潮流愛好者,而借助“感應控制黑科技”打造的門把手能實現感應開閉,當車主進入1.5米范圍內自動感應彈出把手,離開2米后落鎖隱藏把手,方便不同場景的解鎖需求外,也讓每一次駕車都充滿儀式感。

快閃活動現場目之所及的ICON“閃光點”,也被博主以照片和vlog的形式記錄下來,并在個人社交媒體賬號上發布后產生二次傳播效應,反哺線上話題討論,形成從“線上—線下—線上”循環傳播鏈路,持續提高話題聲量,滲透垂直圈層。

對于品牌而言,這場線下活動更幫助其與愛好潮流文化和科技感的年輕用戶們,建立了深度溝通的真實場景和氛圍,在伴隨內容流轉強化品牌認知的同時,也讓潛在用戶近距離感受到ICON巧克力的獨特魅力,為促進轉化提供了產品體驗的機會和場景。

小紅書「靈感創作大賽」發揮了平臺內容生態和用戶氛圍優勢,充分調動了用戶的創造性和互動性,把品牌變成活動的主角,產生了大量UGC內容,實現了多元化高質量內容的集中產出、高效傳播,同時借助于線上線下活動場景的融合,加速了從品牌曝光到產品銷售的轉化鏈路,為所有想要抓住年輕群體的汽車品牌提供了可靠范例。

另外,「靈感創作大賽」也體現出小紅書內容生態所獨有的商業價值,未來也將有更多品牌借助小紅書的內容生態優勢,實現與年輕群體的高效溝通,沉淀品牌資產、創造用戶價值。