途虎養車·殼牌鵬致旗艦店重新定義線下門店

　　近日，號稱「電商第三」的唯品會收購了杉杉奧萊，大舉進攻線下；蘇寧收購了家樂福中國的80%股份，拿下線下商超又一城。小米有品、網易嚴選、蘇寧極物相繼開店，淘寶心選已布下 8 家門店，還進入了上海門店銷售額最高的大潤發。
　　中國電商歷經20年是發展，時下80%的消費行為仍然發生在線下，巨大的機會促使線上的力量不可遏制的向線下“溢出”。
　　自從兩年前「智慧零售」「新零售」之風起，巨頭如同掃貨一樣攻城略地，對線下資產與線下場景并購投資逐漸白熱化。阿里拿下了高鑫零售、控股銀泰，入股三江購物、新華都，孵化盒馬鮮生；騰訊陣營的京東、永輝超市、美團、步步高、沃爾瑪、海瀾之家也一副嚴陣以待的景象。
　　那么都9012年了，大舉鋪設線下門店依舊是一門好生意嗎？
　　傲慢的數字英雄，扎堆「臟苦累」線下
　　眾所周知，線上流量紅利瀕臨枯竭，2014年京東的獲客成本是82元，到2016年已攀升至148元。
　　幾秒鐘虛無縹緲的曝光轉瞬跳失，或許不如線下活動轉化的潛在客戶更加實在；同樣是億元級別的市場費用，鋪設線上拉新流量頂多維持半年，而線下門店的生命力卻是持續的。
　　也正因此，一條開始在上海經營起了門店，網易嚴選、淘寶心選都在積極將概念店，像互聯網產品一樣做了精心的UI設計、交互管理、坪效（ROI）測算，經過低調測試與高調開張。
　　中國的網生品牌如三只松鼠、良品鋪子也在積極準備線下店的鋪設，而國外的網紅D2M床墊品牌Caster則準備了移動試睡車，在全球掀起了一陣試睡旋風。
　　線下的重新連接，從根本上解決了電商的「無法體驗」的痛點，線下獲客天然產生的信任感與情感紐帶無法被取代。每個被展示的商品多會附有二維碼，可以引導用戶回流到線上對產品/店鋪持續關注，或品味品牌故事，或追蹤正品溯源，產生二次高頻下單，以及更完整的回購與留存周期。

　　線下的重新連接，蜂擁下的巨大挑戰
　　然而與海外模式不同的是，“國外消費習慣叫‘ROPO’，即‘Research Online, Purchase Offline’——線上研究線下購買。在中國也有‘ROPO’，只不過是Research Offline, Purchase Online，也就是線下體驗線上購買，”費芮互動創始人蔣美蘭在接受采訪時提到。
　　國內外消費習慣的差異，無疑給了線下門店更多局限。國人并不偏好線下成交，意味著單店的銷售額不見得能夠cover租金、人力、運力等線下成本；商圈人流下降，加盟店經營不善，山寨店鋪的惡意競爭等，都可能會給線下門店造成較大金錢或商譽的損失。
　　事實上，線下的生意遠遠不是數字英雄們的疆域——傳統零售行業的平均凈利潤率不超4%，步步高改造線下門店當年的凈利潤率僅為1%——這與互聯網行業的高毛利是天壤之別。
　　一個可以印證的例子是線下渠道之王的OPPO計劃裁撤單周銷量少于50臺的小門店，多家經營不善的社區團購生鮮門店在大浪潮之后默默銷聲匿跡。
　　開設實體店對于品牌的價值是前所未有的彰顯，但日漸凸顯的困境與經營風險，迫使更多的從業者反思。此時，正是應該重新正視問題、重新定義線下門店之時。
　　重新定義門店：或輕到極致，或硬到極致
　　YOHO! 的創始人梁超認為“線上線下思維模式非常不一樣，在傳統零售人的核心考慮的是‘坪效’與有效銷售。但是對于新型零售而言，重心應該是放打造一個線上線下一體化運營的場景，將與主題有關的體驗盡可能多地融進來。”
　　從國人消費心理與習慣看，在絕大部分非即時消費的品類上，線下門店不應該首先充當起銷售的主要渠道，而是應被定位為品牌文化、王牌SKU的集中體驗與展示區，其無形的心理與情感的連接價值，以及對實體服務的體驗價值才是線下門店的突破口。
　　輕到極致：移動體驗店、快閃店
　　所謂“移動體驗店”，就是使用可以變形的路演車，在廣場空地、步行街等地展開形成一個別具格調的半封閉體驗空間，吸引群眾入內參觀、體驗和購買。一個移動體驗店在2-3個月的活動周期內就足以覆蓋10個以上目標商圈，成本只有實體店鋪的三分之一。
　　美國的D2C（Direct to Customer）品牌Casper，會有線下的快閃店活動，例如Casper午睡車的全球旅行。一個網上買床墊的品牌能夠估值11億美元，甚至被哈佛商學院收錄進經典增長案例研究。
　　女裝品牌FivePlus曾經打造“Fun趣衣櫥”移動試衣車，把移動體驗店用于會員網上預約的線下體驗點，實地登車享用專屬試衣室，大大增加用戶粘度。

　　硬到極致：以主題為突破，打造概念旗艦店
　　與做輕的快閃店相比，線下門店另一個突破口則是投入重資源打造「硬核」的品牌旗艦店。
　　線下門店不僅僅是承擔輸出單次服務，促成單個SKU下單轉化的功能，更承擔了展示品牌形象、提供專業咨詢、衍生周邊服務的功能。一個旗艦店的豐富功能空間的設計，會成為精準人流的聚集地。
　　這里可以舉兩個例子，第一個是裁撤了不盈利的門店，重資聘請海內外設計師打造的科技感、極客感的vivo Lab旗艦店，第二個是途虎養車8月份與殼牌子品牌「鵬致」聯手打造的線下性能車主題旗艦店。
　　（1）降低銷售屬性，以特色成為打卡圣地
　　vivo Lab不強調銷售額，反而是一個好玩新鮮的極客體驗館。因為處處暗示“付款”對于消費者來說往往帶有攻擊性，容易讓本身對品牌無認知的用戶產生抵觸；而且單體產品的生命周期有限，而良好的品牌對于用戶忠誠度影響卻十分長遠。
　　所以在vivo Lab里有VR體驗、互動游戲，有充滿科技感的一整面手機墻，從場景互動的角度吸引到店。店面裝修采用vivo的藍色主UI，從空間屬性、現場音樂等全方位激用戶的神經。

　　vivo Lab

　　所以盡管褪去了銷售屬性，但是場景化的產品體驗和充滿品牌元素的裝飾，在旗艦店仍然會給予用戶強烈的心理暗示，催化其潛意識內的消費欲望。而且非侵入性的方式也會讓用戶對品牌認知停留更久、記憶更深，能夠引發自來水、二次傳播，成為競相打卡的網紅圣地。
　　途虎養車·殼牌鵬致旗艦店亦是如此，整個店面顯示出了極高的高性能車愛好者、玩車年輕酷客一族調性，順便將鵬致100多年的發展歷史，尤其是冠名多家傳奇賽車隊奪得世界級賽事冠軍的故事，潤物細無聲的展示與門店的各個角落與細節。車庫文化與用戶認同，正是在這種無聲的環境中滋養。

　　途虎養車·殼牌鵬致旗艦店

　　（2）硬功夫：富功能空間，營造品牌感與新場景
　　線下門店，實則是一個可以衍生出多種具備品牌質感與新生場景的公共空間。若精巧切入，則會因「定制」而為用戶帶來獨特的體驗，或是源于品牌文化理念帶來的儀式感，亦或圍繞品牌的社交帶來的歸屬感。當用戶自身與品牌的價值觀趨同，后者賦予其額外的意義會超越產品本身。
　　一個極好的例子是，北京朝陽大悅城的線下富功能空間被打造出來，形成了深度粘性的會員與社群club文化。
　　這里每年的人流量有2500萬，來這里的都是25-35歲的年輕中產群體。某次創意線下空間“悅界”開了一場閉店音樂會，參與者敞開心扉、促膝長聊。數據復盤后發現，30%是大悅城的忠實會員，且消費額是普通人的6-7倍，他們因情感寄托而更加忠實。

　　朝陽大悅城的「悅界」空間

　　或許在之前，從未有人想到線下門店也可以變成T臺和演唱會蹦迪現場，或者成為文藝卻復購極強的「情緒美術館」。近年出現了不少線下網紅打卡門店，無一不是有清新別致的裝修設計，附加一位有故事的店老板而走紅。
　　具備新場景的富功能線下空間，可以打破人與人、人與品牌之間的疏離感，形成饒有張力的情感連接。無論任何一個富功能空間，核心還是看重其社群基礎與品牌業態本身，激發這批人的情感點和興奮點。
　　（3）軟實力：以「文化」觸發人貨場的化學反應
　　文化無疑是區分圈層的最直接的手段。一條的創始人徐滬生曾提到，邀請達人與“匠人”來講座時，線下門店就是一個傳播文化美學意義的集合空間。
　　在越來越年輕化的消費升級大潮下，新中產鐘情于有調性的設計，有溫度的交互，追求品質與品牌文化調性的同時，也愿意「為美好買單」。也因此，如若要刺穿這群挑剔的人群，就需要看不見的文化浸潤。
　　途虎養車·殼牌鵬致旗艦店也是從軟實力入手，“功夫盡在詩外”。
　　從鵬致方面看，鵬致與賽車賽事合作淵源已久，冠名的傳奇車隊Penske拿下2018年美國最負盛名的NARSCAR總冠軍，2019年贊助了中國頂級賽事FAST4WARD，成為肌肉車改裝的首選。
　　其百年歷史伴隨著汽車搖滾精神、飆車黨不羈精神生長，然而鵬致這個品牌對絕大部分中國用戶而言頗為陌生，也因此，賽車文化成為了最直接的切入點。
　　而途虎方面，從一年前已經在著手準備，贊助了電影《飛馳人生》與內容IP《改裝聯盟》，與中國最會拍商業片的賽車手韓寒攜手，組建邁凱倫勝之隊出戰 2019 China GT，甚至邀請了《飛馳人生》中出演“最牛技師”記星的演員出席旗艦體驗店的開幕活動。

　　在前期充分鋪墊下，途虎養車好鵬致的首個高性能車旗艦店也自然而然成為賽車文化的集結地。這家坐落于上海的旗艦店面積690平方米，含7個施工工位，以賽車文化為突破主題，切中追求品質與專業的用戶，追求透明體驗、智慧養護、一物一碼，正品溯源，與之對應的用戶畫像也定位為”愿意付出更高的價格，購買個性張揚、專業硬核的產品“。
　　途虎邀請帶有自帶流量與傳播屬性的明星、技師、賽車手這類「人」進場，加上一品一碼具備品牌感的正品「貨」入場，在與用戶直接產生交互的線下旗艦店「場」中產生化學反應，這或許才是途虎與鵬致這家旗艦店給到線下門店的真正啟示。

　　結語：線下的生意在精細化與品牌感
　　線下拼圖在未來智慧零售時代依然不可或缺，然而其圍獵拼殺，不在于大而全，而在于是否更快更輕，是否能夠精與巧的契合當下和未來人群的生活方式和消費模式。
　　天貓總裁靖捷曾提到，“門店是品牌和消費者交互的重要場所，當線下門店完成了數字化轉型后，門店不是終點，而是起點。”的確，線下門店不是一個轉化銷售的終點，而是品牌與文化滲透的起點，是打動用戶展開產品探索與二度推薦的起點。
　　時至今日，巨頭線下廝殺絲毫未減，而專業人員已經批量入場，短時間盲目擴張的蠻荒時代已經結束，精細化運營、品牌感才是當前「重資產」投入的線下門店生存之道。從這一點來看，上述提到的一條、vivo概念店，以及途虎養車·殼牌鵬致旗艦店，都是在正確的時間選擇了一條精巧而長遠的路。