作者：kimsu

在新能源汽車市場，阿維塔是一個只能不斷自我超越的品牌。

“含著金鑰匙出生”，這樣的形容放在阿維塔身上一點都不夸張，長安汽車董事長朱華榮就曾公開表示：“只要阿維塔需要，長安汽車一定全力支持，要錢給錢、要人給人、要技術給技術”。作為長安汽車、華為、寧德時代這三位中國新能源車市場重量級選手一同打造的“親兒子”，阿維塔幾乎可以說一出生就在羅馬，長安的造車底蘊、華為的智能科技，寧德時代的電池技術，這三者幾乎囊括了新能源汽車的核心競爭力，足以讓其他“白手起家”型的造車新勢力們艷羨。

然而，生來就在羅馬的阿維塔卻并未能如愿“起飛”，自2022年12月開始交付以來，阿維塔的銷量就一直難以匹配上它的強大背景，2023年，阿維塔全年銷量為2.7萬輛，月均銷量僅有2000輛。到了2024年，阿維塔共交付新車7.36萬輛，雖說同比大幅增長了140%，但這樣的成績著實只夠阿維塔打敗過去的自己，若是放在整個新能源汽車行業(yè)，仍顯得微不足道。

過去的幾年，阿維塔試圖通過“含華量”來進行自我營銷，甚至為了提升“含華量”又是投資華為子公司引望智能，又是邀請“華為二公主”姚安娜做阿維塔07的全球代言人，但縱使阿維塔十八般武藝輪番上陣，消費者似乎也并不買賬，面對同樣“含華量”濃度頗高的問界，阿維塔只能望其項背。

銷量慘淡，“盈利”就更難于上青天。據(jù)悉，阿維塔在短短兩年半內已累計虧損71億，負債率高達驚人的94.46%。對于阿維塔而言，極越無疑是一個活生生的先例，它的崩盤已經證明“拼爹”并非萬全之策，稍有不慎便可能淪為棄子。面對困境，阿維塔將赴港上市視為出路，但若其不能找到自身問題的癥結所在，這條出路或許將成為新的“生死劫”。

阿維塔品牌故事講不好，市場策略拿不準

在智能化汽車時代，市場上從不缺好故事，也不缺講故事的人。但阿維塔的故事，似乎總在讓華為做主角。

阿維塔的戰(zhàn)略顯而易見，就是通過強調“含華量”來打造其高端智能的品牌形象，但在消費者心中，華為的角色更多是作為技術的提供者而非品牌標簽，在自己的故事里過分強調華為就使得阿維塔的品牌特色變得模糊不清，沒有形成自己的產品敘事，著實難以在眾多新能源汽車品牌中獨樹一幟。

有阿維塔車主就曾在汽車論壇上抱怨，稱自己的車常被親友視為“雜牌”，品牌知名度太低。在消費者對品牌尚存疑慮時，阿維塔便高舉“高端”旗幟推出定價30萬至40萬的產品，然而其高端理念究竟體現(xiàn)在何處？是技術創(chuàng)新、設計獨特還是品牌價值？總之在這個卷技術、卷價格、卷生態(tài)的新能源戰(zhàn)場，阿維塔似乎并沒有太多存在感，始終無法拿出讓消費者眼前一亮的東西，甚至于阿維塔自己都不知道它究竟想要什么，這里就不得不提及阿維塔的另一個困境：市場策略搖擺不定。

從早期的“高舉高打”到后期的“親民路線”嘗試，阿維塔似乎一直在尋找最適合自己的市場定位，但這種頻繁調整不僅消耗了品牌資源，也讓消費者對其產生了“不夠專注”的印象。特別是在產品定價上，阿維塔既要與特斯拉、蔚來等高端品牌競爭，又要面對比亞迪、埃安等性價比更高的品牌挑戰(zhàn)，這種“上下求索”的處境，讓其在市場競爭中顯得尤為被動。

不可否認，從高端市場向下滲透是許多汽車品牌發(fā)展的必經之路，如蔚來推出螢火蟲品牌進軍15萬市場，小鵬汽車憑借起售價不到12萬元的小鵬MONA M03在成都車展上48小時內斬獲3萬訂單。但是它們“下探”的前提皆是品牌已有一定知名度，在此基礎上進一步開拓市場，而阿維塔則顯然有些病急亂投醫(yī)了。

“創(chuàng)二代”的靈魂在哪里？

阿維塔從未掩蓋過它的野心。長安汽車董事長、阿維塔科技董事長朱華榮就曾放下豪言：“未來三年，將是阿維塔打造‘新豪華第一品牌’的關鍵時期”。然而，要成為“第一”，阿維塔首先要面對的甚至都不是外界的競爭對手，而是來自“同門師兄弟”深藍汽車的挑戰(zhàn)。

目前，深藍汽車憑借更加親民、更注重性價比的增程式電動車型，基本已經在主流市場站穩(wěn)腳跟，銷量數(shù)據(jù)就是最好的證明，今年2月，深藍汽車總銷量為16584輛，幾乎是阿維塔的四倍有余。而任何市場都是一個不講情面的地方，面對深藍汽車這個“賺錢小能手”，長安汽車的資源配置顯然會更向其傾斜，畢竟資源總是有限的。

同理，雖然阿維塔擁有華為的背書，但是與可以拿到華為的最新的技術、進入華為門店銷售并享受終端渠道的流量紅利，同時還能亮相華為發(fā)布會的問界相比，阿維塔并不算受寵，真正的“好資源”并未投向它。

與此同時，阿維塔與寧德時代的合作，雖然為其帶來了先進的電池技術，如阿維塔標榜的“全球首個搭載磐石底盤”，但這一優(yōu)勢并非其獨家享有。寧德時代作為行業(yè)巨頭，其客戶眾多，技術共享成為常態(tài)，這種“標準化”也會讓阿維塔在不知不覺中被削弱其技術的獨特性，而“獨特性”恰恰就是當下的新能源市場最為渴求的。

小米CEO雷軍曾在去年表示，參觀完2024北京車展后感到絕望，認為各大廠商都在盲目跟風，缺乏創(chuàng)新精神。他質疑：“這哪是在做產品，完全是在靠蒙。為什么需要這么多同質化的車型呢？”

而自2023年8月阿維塔11鴻蒙版上市以來，包括其后改款和上市的三款車型，阿維塔幾乎放棄了自主研發(fā)的AVATRANS系統(tǒng)，均換上了HUAWEI ADS輔助駕駛系統(tǒng)，似乎只有這樣才更具市場競爭力。但如此依賴華為，究竟是“大樹底下好乘涼”，還是失去了靈魂和自我呢？

事實上，從眼下名正言順靠華為“吃飯”的問界、智界、享界和尊界等品牌來看，可謂是“幾家歡喜幾家愁”，并非完全“得華為者得天下”。目前銷量表現(xiàn)不俗的僅有問界M7、問界M9和智界R7三款車型，其他車型成績平平，華為并不能點石成金。

阿維塔需要認清，單純的依靠他人背書、依靠技術堆砌并不能轉化為市場競爭力，關鍵在于如何巧妙運用供應鏈資源，形成獨特的產品邏輯和市場定位。換言之，蔚來以高端服務體驗和換電為特色，構建了獨特的用戶社區(qū)文化；理想引入“家”的概念，直擊用戶使用痛點，在舒適性和智能化方面讓用戶有著明確的感知；問界則通過“智慧重塑豪華”的理念創(chuàng)新產品體驗，成為高凈值人群的摯愛，從BBA的腹地撕開一個缺口。同理，阿維塔若要脫穎而出，也必須在保持技術先進性的同時，構建屬于自己的產品哲學和市場戰(zhàn)略。

畢竟除了自己，沒有誰能真正成為阿維塔的“救命稻草”。