被設計改變的中國品牌（1）：東南汽車

曾經輝煌過的東南

在上一篇文章中，我們介紹了廣州汽車乘用車、東南和江淮三個中國品牌，通過改變車輛的設計風格，實現了銷量的反彈。反彈這個詞雖然說起來容易，但道路充滿荊棘，背后有很多不為人知的艱辛。今天的文章我就帶大家走進東南汽車，看看東南汽車人的復興之路，看看DX7、DX3 SUV車型誕生的背景。

■中國東南昔日的輝煌

對于大多數人來說，東南汽車的名氣可能不如吉利、比亞迪等中國品牌，因為長期以來，東南汽車無論是產品銷量還是競爭力都無法躋身國內一線品牌。但在本世紀（查成交價|參配|優惠政策）初，在當時還處于發展初期的中國品牌中，東南汽車確實有一些重要車型，其中不乏暢銷車型。

要搞清楚東南汽車的發展，首先要看它的合資背景。雖然在股權結構上，東南汽車是福建省汽車工業集團公司與臺灣省中華汽車的合資公司，但由于日本三菱汽車在中華汽車中占有一定份額，是三方共同管理的汽車品牌。

沒有轎車車型，光靠輕客和SUV無異于在當時的中國市場苦苦掙扎，東南汽車的管理層自然意識到了這個問題。2021年3月，東南汽車生產的第一輛車下線，標志著當時東南在中國市場上有了更受歡迎的產品。果不其然，凌帥的銷量一直在穩步攀升，一年創造了近7萬輛的銷量。與暢銷車型的月銷量相比，中國市場的私家車概念在2021年才剛剛流行，只有少數家庭能夠承擔起用車成本。

■榮耀（查成交價|參配|優惠政策）下隱藏著危機。

凌帥的成功給東南人帶來了信心，也給了他們擴張的決心。2021年，隨著東南與三菱的簽約合作，東南開始生產帶有三菱LOGO的車型。當時三菱不僅是日本汽車品牌，還與戴姆勒克萊斯勒形成了合作聯盟。因此，東南汽車從中受益，也獲得了戴姆勒克萊斯勒集團旗下車型的部分生產資質，包括克萊斯勒大捷龍（查成交價|參配|優惠政策）和道奇凌凱。

然而，這么多合資品牌并沒有帶來東南汽車銷量的大幅增長。相反，他們來到中國市場后，或多或少都不習慣這里的氣候。歸根結底，這是東南人對市場需求把握不準造成的。作為MPV車型，凌凱和大捷龍擁有那個時代同級別的別克GL8（查成交價|參配|優惠政策），而豐田埃爾法（查成交價|參配|優惠政策）和奔馳維亞諾則上市了。作為國產車型，它們在價格上沒有優勢，銷量慘淡似乎是不可避免的。

汽車方面，三菱戈蘭在做工上不如其他日系中型車，也沒有傳統日系車的油耗低的優勢，所以在銷售端沒有好的成績。而且最重要的是，從進口車型來看，東南汽車團隊的中國消費者似乎對自己需要什么樣的車沒有一個清晰的認識。當SUV市場越來越熱的時候，它還沒有開始在這個市場布局。

■停機時間

雖然東南決定啟動R&D，但說起來容易做起來難。除了大量的人力、物力和資金投入外，往往需要三年時間才能看到效果。在沒有實際經濟回報的情況下，連續投資三年，對于很多車企來說是負擔不起的。所以在中國汽車工業發展的初期，也是因為花費的時間和金錢比較少。

此外，合資公司的背景由三方管理，R&D團隊需要聽取各方意見，導致設計方案不斷變化，R&D成本增加。按照中國的一句老話，V5靈智的發展是為東南“花錢買體驗”，對于成長期的東南汽車的工程師來說非常重要。

產品端缺乏有競爭力的車型，使得銷售部門難以發揮實力。“巧婦難為無米之炊”這句諺語，可以形象地形容當時東南地區銷售部門遇到的窘境。另外，第一年銷量下降導致利潤下降，直接導致第二年各種營銷預算減少，營銷越來越難，惡性循環。

2021年的成就是對東南人的沉重打擊。全年沒有新車型投放市場，老款外觀冷門，沒有SUV車型，是造成全年銷量慘淡的主要因素。因此，計劃于2021年量產的全新SUV車型能否成功獲得市場認可，可能會直接決定東南汽車未來的命運。

項目初始階段的各種分歧

■重新出現

2021年，隨著市場部啟動車型前期市場調研，整個緊湊型SUV項目的研發也正式進行。在意識到設計在市場上沒有取得好的效果后，東南決定將決定公司命運的產品交給第三方公司來設計車型的外觀和內飾，開始在市場上尋找知名的汽車設計公司。因為這個產品對公司非常重要，他們最終把目光放在了意大利，決定聘請一家意大利設計公司。

●與賓尼法利納牽手

當時，汽車行業最著名的三家意大利設計公司是賓尼法利納、博通和喬治亞羅。不過這三家公司雖然實力不錯，但當時的情況并不太樂觀。由于喬治亞羅已經被大眾集團收購，要求他們在東南地區設計產品顯然是不合適的。雖然博通在業內知名度很高，但由于當時管理不善，博通已經瀕臨破產，與一家隨時可能破產的設計公司合作，肯定是不理智的。即使一個模型設計成功，也沒有穩定長期的合作機會。

排除前兩者后，只剩下濱發。濱發的名氣是毋庸置疑的。在為法拉利、瑪莎拉蒂等公司設計了許多標志性車型后，賓發的優勢就在這里。但是和博通類似，當時賓發手里的設計項目并不多。雖然沒有博通那么嚴重，但經營情況并不是特別理想。

但除此之外，還有一個不可忽視的事實:雖然賓發在國際上知名度很高，與中國品牌合作的一些產品確實賣得很好，比如哈飛鐘毅、奇瑞A3（查成交價|參配|優惠政策），但賓發并不是一個無敵的神話，與一些中國品牌合作的結果也不盡如人意。既然有這樣的“前車之鑒”，東南就不敢盲目樂觀地看待與濱發的合作。

●市場調研決定設計要求。

前面我們提到過，東南和濱發的設計師因為市場調研有分歧。那么市場調研在一個全新的汽車項目中扮演什么角色呢？

●根據調查結果堅持設計。

得到消費者的喜好后，設計工作也開始了。東南的工程師評價濱發設計師“認真、有創意、有說服力”。前兩個特征對于設計師來說是必須的，但“有說服力”的印象不應該出現在對設計師的描述中，而更可能出現在對銷售人員的描述中。

那么東南是如何對濱發提出設計要求的呢？根據之前市場調研的結論，東南會大致畫出一個整車的造型，指定一個相對固定的尺寸，但有些部分有多變的數據空，只要賓發最終的設計數據符合這個造型。

在產品特性方面，中國人和賓發設計師在語言和文化上存在差異，因此僅用語言來描述有時會導致誤解。會上，東南的設計師還會做一些對比插圖，幫助濱發更好地了解東南的要求。

通過圖示的舉例，能夠讓雙方人員跨越語言的障礙，很簡單直接的了解對方的想法，有時候圖像能夠表達出一些“只可意會不可言傳”的含義，而這正是設計師之間的交流所需要的。

草圖完成后，市場部會聯合其他部門對草圖進行“多方評審”。“當我看到這個草圖時，我以為它的外觀會是三年后消費者想要的樣子。”談到DX7，東南汽車市場部經理姚飛說。“一輛車有漂亮的外觀，這對市場部會有很大的好處。”這是他對設計重要性的回答。

●模型制作也會有差異？

按照東南提出的要求做好3D設計圖后，下一步就是做模型了。然而，在這個階段，雙方起初存在一些分歧。按照國內的發展進程，當然有必要開始制作污泥模型。但濱發沒有制作污泥模型的傳統，而是直接用泡沫磨出模型。因為是第一次合作，總設計師張學龍在看到污泥模型之前總是忐忑不安，所以當濱發提出不做污泥模型時，東南直接拒絕了濱發的提議。

濱發也表達了對東南關注的理解，所以在DX7的3D模型上尊重東南的選擇，派人到中國在上海制作DX7的污泥模型。DX7車型磨合后，東南側對污泥模型的效果非常滿意，因此對濱發設計的控制能力有信心。所以在后來的合作DX3中，他們尊重濱發的工藝，直接銑出了泡沫模型。

銷量反彈，幫助東南走出困境

●克服最大的挑戰。

如何最大概率地將設計圖紙轉化為量產產品，避免“概念林志玲，量產羅玉鳳”的局面，成為東南地區最迫切需要解決的問題。所以如何與濱發合作，如何讓雙方積極參與設計成為關鍵。

因此，在DX7的開發過程中，工程團隊會在車輛還處于2D階段時，也就是立體圖出現之前，就加入整個項目，讓設計團隊繪制完曲線后，工程師可以判斷這樣的設計是否可以通過東南汽車及其配套廠商的現有技術來完成。這樣，當轉換成3D立體圖像時，暴露問題的概率甚至更小。畢竟，2D圖像比3D圖像更容易進行設計更改。

但是拿到設計圖紙后，雖然按照現有的工藝判斷無法完成，但是東南的工程師會一起討論，用什么樣的方法可以把設計師想要完成的面做得盡可能的好，然后和濱發的人見面，看看這樣的改進方案是否合適，而不是像一些中國品牌那樣把設計圖紙寄回給設計師修改。

但是如果把圖紙上的R=3改為R=16，整車的變化非常明顯，很難表達出設計師想要的感覺。最后，經過工程團隊和設計團隊的討論，采用“陽面更陽光，陰面更陰面”的方法，將腰線半徑放大到可以制造的最小限度，再通過視覺感知，讓變化后的腰線更接近原設計。

DX7對后續合作的影響

第一次合作，對于東南來說，全新SUV車型能否成功獲得市場認可，可能直接決定公司未來的命運；至于濱發，也是擔心“騙局”再次出現:曾經有中國品牌找到合作，支付了初期費用，但拿到濱發提供的2D地圖和第一版3D地圖后，卻以各種理由單方面撕毀合同，巧妙地將數字模型帶回國內繼續后期的改版工作。

此外，在第一個項目中，賓發和東南中國以自己的理念和見解進入設計過程，在東南DX3（查成交價|參配|優惠政策）的設計過程中也最大程度地避免了中西文化的碰撞和意大利人對中國市場的無知所引發的爭議。

但是，任何事情都有兩面性，積極的影響自然會伴隨著消極的影響。或許是前兩個項目合作后，濱發對東南每次提出的規章制度都有很好的理解，以至于在DX3之后的項目中，濱發的設計思路似乎到了瓶頸階段。在東南看來，濱發的思路可能受到了之前項目的限制，但現在有發散的趨勢，所以雖然雙方的合作非常愉快，但并不意味著未來不會有設計碰撞和摩擦。

●市場調研決定車輛配置。

車輛外形基本定型后，市場部還需要檢查車輛的配置和價格。這兩個因素也決定了一輛車能否達到“高性價比”的要求。姚飛舉了一個簡單的例子:全景天窗。

當然對于這種配置，買新車的人需求沒有第一次買車的人大，所以在他看來，隨著消費者對車輛的使用越來越熟悉，對配置的要求也越來越理性，這是一個好現象。

■依靠DX7順利走出泥潭

汽車造好之后，必須賣掉。過去幾年，由于缺乏產品競爭力，銷售部門在營銷方面收效甚微，因為東南車型沒有得到市場的認可。如今，有了好的產品，就有了施展營銷才能的空間。根據車輛定位的不同，宣傳渠道的選擇也不同。DX7消費群體相對更加成熟穩定，是一個家庭的中堅力量，所以在推廣時會更傾向于提供衣食住行。

依托DX7，東南成功走出泥潭，銷量數據得到反彈。從趨勢來看，DX3加入陣營后，今年東南地區的銷量表現會比去年更好。這種勢頭正是東南和濱發愿意看到的。基于良好的合作，雙方成為戰略合作伙伴，如今第三款SUV車型項目也在有條不紊的進行中。

編輯摘要:

購車井噴后，中國市場的用車環境越來越成熟，消費者在選車時也越來越理性。雖然與歐美市場相比仍有大量的“面子”因素，但總的來說，隨著核心技術的成熟，消費者對汽車品質的關注逐漸轉向造型，這與人們解決溫飽基本問題后的精神追求是一致的。東南汽車在熱門細分市場及時推出了外觀賞心悅目的產品，并以合理的配置和價格，結合一定的營銷手段，在今天實現了強勢反彈。但從根本上來說，外觀受到消費者的歡迎，這是一切的來源，所以它出現在我們的名單中，成為“被設計改變的中國品牌”之一。