被設(shè)計(jì)改變的中國品牌（1）：東南汽車

曾經(jīng)輝煌過的東南

在上一篇文章中，我們介紹了廣州汽車乘用車、東南和江淮三個(gè)中國品牌，通過改變車輛的設(shè)計(jì)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了銷量的反彈。反彈這個(gè)詞雖然說起來容易，但道路充滿荊棘，背后有很多不為人知的艱辛。今天的文章我就帶大家走進(jìn)東南汽車，看看東南汽車人的復(fù)興之路，看看DX7、DX3 SUV車型誕生的背景。

■中國東南昔日的輝煌

對(duì)于大多數(shù)人來說，東南汽車的名氣可能不如吉利、比亞迪等中國品牌，因?yàn)殚L期以來，東南汽車無論是產(chǎn)品銷量還是競(jìng)爭(zhēng)力都無法躋身國內(nèi)一線品牌。但在本世紀(jì)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）初，在當(dāng)時(shí)還處于發(fā)展初期的中國品牌中，東南汽車確實(shí)有一些重要車型，其中不乏暢銷車型。

要搞清楚東南汽車的發(fā)展，首先要看它的合資背景。雖然在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，東南汽車是福建省汽車工業(yè)集團(tuán)公司與臺(tái)灣省中華汽車的合資公司，但由于日本三菱汽車在中華汽車中占有一定份額，是三方共同管理的汽車品牌。

沒有轎車車型，光靠輕客和SUV無異于在當(dāng)時(shí)的中國市場(chǎng)苦苦掙扎，東南汽車的管理層自然意識(shí)到了這個(gè)問題。2021年3月，東南汽車生產(chǎn)的第一輛車下線，標(biāo)志著當(dāng)時(shí)東南在中國市場(chǎng)上有了更受歡迎的產(chǎn)品。果不其然，凌帥的銷量一直在穩(wěn)步攀升，一年創(chuàng)造了近7萬輛的銷量。與暢銷車型的月銷量相比，中國市場(chǎng)的私家車概念在2021年才剛剛流行，只有少數(shù)家庭能夠承擔(dān)起用車成本。

■榮耀（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）下隱藏著危機(jī)。

凌帥的成功給東南人帶來了信心，也給了他們擴(kuò)張的決心。2021年，隨著東南與三菱的簽約合作，東南開始生產(chǎn)帶有三菱LOGO的車型。當(dāng)時(shí)三菱不僅是日本汽車品牌，還與戴姆勒克萊斯勒形成了合作聯(lián)盟。因此，東南汽車從中受益，也獲得了戴姆勒克萊斯勒集團(tuán)旗下車型的部分生產(chǎn)資質(zhì)，包括克萊斯勒大捷龍（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和道奇凌凱。

然而，這么多合資品牌并沒有帶來東南汽車銷量的大幅增長。相反，他們來到中國市場(chǎng)后，或多或少都不習(xí)慣這里的氣候。歸根結(jié)底，這是東南人對(duì)市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)造成的。作為MPV車型，凌凱和大捷龍擁有那個(gè)時(shí)代同級(jí)別的別克GL8（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），而豐田埃爾法（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和奔馳維亞諾則上市了。作為國產(chǎn)車型，它們?cè)趦r(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)，銷量慘淡似乎是不可避免的。

汽車方面，三菱戈蘭在做工上不如其他日系中型車，也沒有傳統(tǒng)日系車的油耗低的優(yōu)勢(shì)，所以在銷售端沒有好的成績。而且最重要的是，從進(jìn)口車型來看，東南汽車團(tuán)隊(duì)的中國消費(fèi)者似乎對(duì)自己需要什么樣的車沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。當(dāng)SUV市場(chǎng)越來越熱的時(shí)候，它還沒有開始在這個(gè)市場(chǎng)布局。

■停機(jī)時(shí)間

雖然東南決定啟動(dòng)R&D，但說起來容易做起來難。除了大量的人力、物力和資金投入外，往往需要三年時(shí)間才能看到效果。在沒有實(shí)際經(jīng)濟(jì)回報(bào)的情況下，連續(xù)投資三年，對(duì)于很多車企來說是負(fù)擔(dān)不起的。所以在中國汽車工業(yè)發(fā)展的初期，也是因?yàn)榛ㄙM(fèi)的時(shí)間和金錢比較少。

此外，合資公司的背景由三方管理，R&D團(tuán)隊(duì)需要聽取各方意見，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案不斷變化，R&D成本增加。按照中國的一句老話，V5靈智的發(fā)展是為東南“花錢買體驗(yàn)”，對(duì)于成長期的東南汽車的工程師來說非常重要。

產(chǎn)品端缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，使得銷售部門難以發(fā)揮實(shí)力。“巧婦難為無米之炊”這句諺語，可以形象地形容當(dāng)時(shí)東南地區(qū)銷售部門遇到的窘境。另外，第一年銷量下降導(dǎo)致利潤下降，直接導(dǎo)致第二年各種營銷預(yù)算減少，營銷越來越難，惡性循環(huán)。

2021年的成就是對(duì)東南人的沉重打擊。全年沒有新車型投放市場(chǎng)，老款外觀冷門，沒有SUV車型，是造成全年銷量慘淡的主要因素。因此，計(jì)劃于2021年量產(chǎn)的全新SUV車型能否成功獲得市場(chǎng)認(rèn)可，可能會(huì)直接決定東南汽車未來的命運(yùn)。

項(xiàng)目初始階段的各種分歧

■重新出現(xiàn)

2021年，隨著市場(chǎng)部啟動(dòng)車型前期市場(chǎng)調(diào)研，整個(gè)緊湊型SUV項(xiàng)目的研發(fā)也正式進(jìn)行。在意識(shí)到設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上沒有取得好的效果后，東南決定將決定公司命運(yùn)的產(chǎn)品交給第三方公司來設(shè)計(jì)車型的外觀和內(nèi)飾，開始在市場(chǎng)上尋找知名的汽車設(shè)計(jì)公司。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品對(duì)公司非常重要，他們最終把目光放在了意大利，決定聘請(qǐng)一家意大利設(shè)計(jì)公司。

●與賓尼法利納牽手

當(dāng)時(shí)，汽車行業(yè)最著名的三家意大利設(shè)計(jì)公司是賓尼法利納、博通和喬治亞羅。不過這三家公司雖然實(shí)力不錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)的情況并不太樂觀。由于喬治亞羅已經(jīng)被大眾集團(tuán)收購，要求他們?cè)跂|南地區(qū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品顯然是不合適的。雖然博通在業(yè)內(nèi)知名度很高，但由于當(dāng)時(shí)管理不善，博通已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，與一家隨時(shí)可能破產(chǎn)的設(shè)計(jì)公司合作，肯定是不理智的。即使一個(gè)模型設(shè)計(jì)成功，也沒有穩(wěn)定長期的合作機(jī)會(huì)。

排除前兩者后，只剩下濱發(fā)。濱發(fā)的名氣是毋庸置疑的。在為法拉利、瑪莎拉蒂等公司設(shè)計(jì)了許多標(biāo)志性車型后，賓發(fā)的優(yōu)勢(shì)就在這里。但是和博通類似，當(dāng)時(shí)賓發(fā)手里的設(shè)計(jì)項(xiàng)目并不多。雖然沒有博通那么嚴(yán)重，但經(jīng)營情況并不是特別理想。

但除此之外，還有一個(gè)不可忽視的事實(shí):雖然賓發(fā)在國際上知名度很高，與中國品牌合作的一些產(chǎn)品確實(shí)賣得很好，比如哈飛鐘毅、奇瑞A3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），但賓發(fā)并不是一個(gè)無敵的神話，與一些中國品牌合作的結(jié)果也不盡如人意。既然有這樣的“前車之鑒”，東南就不敢盲目樂觀地看待與濱發(fā)的合作。

●市場(chǎng)調(diào)研決定設(shè)計(jì)要求。

前面我們提到過，東南和濱發(fā)的設(shè)計(jì)師因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研有分歧。那么市場(chǎng)調(diào)研在一個(gè)全新的汽車項(xiàng)目中扮演什么角色呢？

●根據(jù)調(diào)查結(jié)果堅(jiān)持設(shè)計(jì)。

得到消費(fèi)者的喜好后，設(shè)計(jì)工作也開始了。東南的工程師評(píng)價(jià)濱發(fā)設(shè)計(jì)師“認(rèn)真、有創(chuàng)意、有說服力”。前兩個(gè)特征對(duì)于設(shè)計(jì)師來說是必須的，但“有說服力”的印象不應(yīng)該出現(xiàn)在對(duì)設(shè)計(jì)師的描述中，而更可能出現(xiàn)在對(duì)銷售人員的描述中。

那么東南是如何對(duì)濱發(fā)提出設(shè)計(jì)要求的呢？根據(jù)之前市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論，東南會(huì)大致畫出一個(gè)整車的造型，指定一個(gè)相對(duì)固定的尺寸，但有些部分有多變的數(shù)據(jù)空，只要賓發(fā)最終的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)符合這個(gè)造型。

在產(chǎn)品特性方面，中國人和賓發(fā)設(shè)計(jì)師在語言和文化上存在差異，因此僅用語言來描述有時(shí)會(huì)導(dǎo)致誤解。會(huì)上，東南的設(shè)計(jì)師還會(huì)做一些對(duì)比插圖，幫助濱發(fā)更好地了解東南的要求。

通過圖示的舉例，能夠讓雙方人員跨越語言的障礙，很簡(jiǎn)單直接的了解對(duì)方的想法，有時(shí)候圖像能夠表達(dá)出一些“只可意會(huì)不可言傳”的含義，而這正是設(shè)計(jì)師之間的交流所需要的。

草圖完成后，市場(chǎng)部會(huì)聯(lián)合其他部門對(duì)草圖進(jìn)行“多方評(píng)審”。“當(dāng)我看到這個(gè)草圖時(shí)，我以為它的外觀會(huì)是三年后消費(fèi)者想要的樣子。”談到DX7，東南汽車市場(chǎng)部經(jīng)理姚飛說。“一輛車有漂亮的外觀，這對(duì)市場(chǎng)部會(huì)有很大的好處。”這是他對(duì)設(shè)計(jì)重要性的回答。

●模型制作也會(huì)有差異？

按照東南提出的要求做好3D設(shè)計(jì)圖后，下一步就是做模型了。然而，在這個(gè)階段，雙方起初存在一些分歧。按照國內(nèi)的發(fā)展進(jìn)程，當(dāng)然有必要開始制作污泥模型。但濱發(fā)沒有制作污泥模型的傳統(tǒng)，而是直接用泡沫磨出模型。因?yàn)槭堑谝淮魏献鳎傇O(shè)計(jì)師張學(xué)龍?jiān)诳吹轿勰嗄Ｐ椭翱偸庆话玻援?dāng)濱發(fā)提出不做污泥模型時(shí)，東南直接拒絕了濱發(fā)的提議。

濱發(fā)也表達(dá)了對(duì)東南關(guān)注的理解，所以在DX7的3D模型上尊重東南的選擇，派人到中國在上海制作DX7的污泥模型。DX7車型磨合后，東南側(cè)對(duì)污泥模型的效果非常滿意，因此對(duì)濱發(fā)設(shè)計(jì)的控制能力有信心。所以在后來的合作DX3中，他們尊重濱發(fā)的工藝，直接銑出了泡沫模型。

銷量反彈，幫助東南走出困境

●克服最大的挑戰(zhàn)。

如何最大概率地將設(shè)計(jì)圖紙轉(zhuǎn)化為量產(chǎn)產(chǎn)品，避免“概念林志玲，量產(chǎn)羅玉鳳”的局面，成為東南地區(qū)最迫切需要解決的問題。所以如何與濱發(fā)合作，如何讓雙方積極參與設(shè)計(jì)成為關(guān)鍵。

因此，在DX7的開發(fā)過程中，工程團(tuán)隊(duì)會(huì)在車輛還處于2D階段時(shí)，也就是立體圖出現(xiàn)之前，就加入整個(gè)項(xiàng)目，讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)繪制完曲線后，工程師可以判斷這樣的設(shè)計(jì)是否可以通過東南汽車及其配套廠商的現(xiàn)有技術(shù)來完成。這樣，當(dāng)轉(zhuǎn)換成3D立體圖像時(shí)，暴露問題的概率甚至更小。畢竟，2D圖像比3D圖像更容易進(jìn)行設(shè)計(jì)更改。

但是拿到設(shè)計(jì)圖紙后，雖然按照現(xiàn)有的工藝判斷無法完成，但是東南的工程師會(huì)一起討論，用什么樣的方法可以把設(shè)計(jì)師想要完成的面做得盡可能的好，然后和濱發(fā)的人見面，看看這樣的改進(jìn)方案是否合適，而不是像一些中國品牌那樣把設(shè)計(jì)圖紙寄回給設(shè)計(jì)師修改。

但是如果把圖紙上的R=3改為R=16，整車的變化非常明顯，很難表達(dá)出設(shè)計(jì)師想要的感覺。最后，經(jīng)過工程團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的討論，采用“陽面更陽光，陰面更陰面”的方法，將腰線半徑放大到可以制造的最小限度，再通過視覺感知，讓變化后的腰線更接近原設(shè)計(jì)。

DX7對(duì)后續(xù)合作的影響

第一次合作，對(duì)于東南來說，全新SUV車型能否成功獲得市場(chǎng)認(rèn)可，可能直接決定公司未來的命運(yùn)；至于濱發(fā)，也是擔(dān)心“騙局”再次出現(xiàn):曾經(jīng)有中國品牌找到合作，支付了初期費(fèi)用，但拿到濱發(fā)提供的2D地圖和第一版3D地圖后，卻以各種理由單方面撕毀合同，巧妙地將數(shù)字模型帶回國內(nèi)繼續(xù)后期的改版工作。

此外，在第一個(gè)項(xiàng)目中，賓發(fā)和東南中國以自己的理念和見解進(jìn)入設(shè)計(jì)過程，在東南DX3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的設(shè)計(jì)過程中也最大程度地避免了中西文化的碰撞和意大利人對(duì)中國市場(chǎng)的無知所引發(fā)的爭(zhēng)議。

但是，任何事情都有兩面性，積極的影響自然會(huì)伴隨著消極的影響。或許是前兩個(gè)項(xiàng)目合作后，濱發(fā)對(duì)東南每次提出的規(guī)章制度都有很好的理解，以至于在DX3之后的項(xiàng)目中，濱發(fā)的設(shè)計(jì)思路似乎到了瓶頸階段。在東南看來，濱發(fā)的思路可能受到了之前項(xiàng)目的限制，但現(xiàn)在有發(fā)散的趨勢(shì)，所以雖然雙方的合作非常愉快，但并不意味著未來不會(huì)有設(shè)計(jì)碰撞和摩擦。

●市場(chǎng)調(diào)研決定車輛配置。

車輛外形基本定型后，市場(chǎng)部還需要檢查車輛的配置和價(jià)格。這兩個(gè)因素也決定了一輛車能否達(dá)到“高性價(jià)比”的要求。姚飛舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:全景天窗。

當(dāng)然對(duì)于這種配置，買新車的人需求沒有第一次買車的人大，所以在他看來，隨著消費(fèi)者對(duì)車輛的使用越來越熟悉，對(duì)配置的要求也越來越理性，這是一個(gè)好現(xiàn)象。

■依靠DX7順利走出泥潭

汽車造好之后，必須賣掉。過去幾年，由于缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，銷售部門在營銷方面收效甚微，因?yàn)闁|南車型沒有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。如今，有了好的產(chǎn)品，就有了施展?fàn)I銷才能的空間。根據(jù)車輛定位的不同，宣傳渠道的選擇也不同。DX7消費(fèi)群體相對(duì)更加成熟穩(wěn)定，是一個(gè)家庭的中堅(jiān)力量，所以在推廣時(shí)會(huì)更傾向于提供衣食住行。

依托DX7，東南成功走出泥潭，銷量數(shù)據(jù)得到反彈。從趨勢(shì)來看，DX3加入陣營后，今年東南地區(qū)的銷量表現(xiàn)會(huì)比去年更好。這種勢(shì)頭正是東南和濱發(fā)愿意看到的。基于良好的合作，雙方成為戰(zhàn)略合作伙伴，如今第三款SUV車型項(xiàng)目也在有條不紊的進(jìn)行中。

編輯摘要:

購車井噴后，中國市場(chǎng)的用車環(huán)境越來越成熟，消費(fèi)者在選車時(shí)也越來越理性。雖然與歐美市場(chǎng)相比仍有大量的“面子”因素，但總的來說，隨著核心技術(shù)的成熟，消費(fèi)者對(duì)汽車品質(zhì)的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)向造型，這與人們解決溫飽基本問題后的精神追求是一致的。東南汽車在熱門細(xì)分市場(chǎng)及時(shí)推出了外觀賞心悅目的產(chǎn)品，并以合理的配置和價(jià)格，結(jié)合一定的營銷手段，在今天實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)反彈。但從根本上來說，外觀受到消費(fèi)者的歡迎，這是一切的來源，所以它出現(xiàn)在我們的名單中，成為“被設(shè)計(jì)改變的中國品牌”之一。