變革新主張 中國汽車消費趨勢洞察報告

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“曲折與繁榮”可以算是2021年中國汽車市場的典型代表詞。“波折”在于銷售下行壓力揮之不去，競爭加劇加速市場優勝劣汰。“繁榮”意味著新四化趨勢越來越差，人才、資本、政策等資源在創新領域集聚。百年一遇的新變化，將汽車產業推向新的高度。

但不變的是，行業各行各業都需要洞察市場趨勢，精準定位用戶需求。8月19日，在2019全球汽車產業創新大會上發布《中國汽車消費趨勢洞察報告》。它以海量、精準的用戶數據為基礎，深度挖掘用戶期待，厘清變革下的新消費理念。

60秒快速理解核心論點:

1.完整的報告包含五大章節，即行業章節、用戶章節、品牌章節、產品章節和服務章節，共3萬多字。基于3億真實用戶產生的海量數據和精準調研，詳細闡釋了當前汽車消費的新趨勢。2.得益于市場潛力和需求慣性，未來中國汽車市場仍有巨大增長空，預計2021年同比降幅將降至-3.2%；2021年銷售趨勢將回歸正。3.通過品牌矩陣，可以全面洞察消費者對企業和產品的認知。主流國外品牌的品牌指數走勢整體強于中國品牌。質量、口碑、服務是提升品牌口碑的三大軸。4.在產品方面，用戶既理性又有前瞻性。目前產品訴求務實，主要考慮質量、安全、經濟，未來期待全場景智慧出行。5.在服務方面，經濟性和時效性是用戶關注的焦點，年輕用戶對新服務的接受度更高。

●中國乘用車市場仍在增長空

從整體宏觀經濟來看，中國GDP從2010年的10.6%下降到2021年上半年的6.3%。經濟增長的L型趨勢對包括汽車在內的各行各業都是嚴峻的挑戰。但樂觀的是，中國產業結構變化、城鎮化、交通設施不斷完善、能源消費結構變化、人均可支配收入持續增長等趨勢對促進汽車消費有積極作用。

過去兩年是中國汽車市場發展的轉折點，告別了過去粗放式的高速增長時代，2021年首次出現負增長。根據預測，2021年中國乘用車市場全年終端銷量約為2103萬輛，2021年中國汽車市場將延續負增長趨勢，但降幅將降至3.2%。

2021年中國汽車市場有望回暖，預計銷量2248萬輛，較2021年增長6.9%。雖然中國乘用車市場已經進入低速增長階段，但由于市場潛力和需求慣性，未來仍將有巨大增長空。預計到2028年，中國乘用車市場銷量將達到3373萬輛。

研究表明，對于用戶來說，能源類型本身不會影響他們的購買決策，但關鍵在于能源類型帶來的體驗。因此，當新能源汽車和燃油汽車在體驗、質量、價格上沒有明顯區別時，將會有很大的發展機會。就新能源汽車的體驗而言，續航里程和充電時間是關鍵因素。

基于整個乘用車市場的銷量預測，用戶對新能源汽車的接受情況，以及對相關行業規劃、技術路線、發展目標等的預期。在動力電池性能和新能源汽車技術指標上，我們對新能源乘用車市場銷量進行了預測:預計到2028年新能源乘用車銷量將達到1104萬輛，占整個乘用車市場的29.1%。

●未來汽車的主流消費者是誰？

隨著2021年底，最后一批90后正式達到法定成年年齡，新生代的年輕消費力開始上升。在汽車消費的年齡結構中，40歲以下購車者占79.7%。30-39歲的“80后”顯然已經成為社會的中堅力量和汽車消費市場的主力軍，購買比例達到53.2%。“90后”正處于職業成長階段，“90后”逐漸進入職場，對汽車的需求仍有待培養。

我們總結了不同年齡段的用戶屬性:成功的吟游詩人“70后”、成熟穩重的群體“70后”、以家庭為導向的群體“80后”、務實平衡的群體“90后”、自由張揚的群體“90后”。每個群體都有不同的消費特征。

中國汽車消費者購車數據顯示，30歲以下群體正在成為市場新生力量，年輕用戶對汽車的認知正在逐漸擺脫“重資產”的概念，回歸“普通消費品”的屬性。他們的生活追求和消費理念將帶動汽車廠商的品牌重構和產品布局創新。此外，用戶的年輕化也將帶動經銷商、售后市場等層面向更全面的“汽車生活”視角轉變。汽車已經逐漸從高端消費品中跳水。互聯網帶來的開放平臺和豐富的交互體驗，讓汽車越來越人性化。這些互聯網體驗深深影響了消費者。

●品牌如何提升影響力和美譽度？

按國別劃分，中國品牌、德國品牌、日本品牌位列消費者接受度前三名。從銷量來看，中國品牌是乘用車市場的最大賣家，市場份額接近40%。但在品牌背書能力較強的德系和日系車的牽制下，中國品牌的市場份額在過去十年中并沒有超過一半。尤其是在2021年以來的汽車市場低迷中，中國品牌“受傷”最多。國外品牌不斷在緊湊型車和小型車領域推產品，通過對市場渠道和產品價格的探索，中國品牌空的市場受到擠壓。

在的品牌矩陣中，品牌認知度指數監測具體品牌的產品認知度和企業認知度數據，通過企業技術、品牌文化、質量可靠性、管理實力等子指標綜合監測消費者對企業和產品的認知度。品牌認知度反映了消費者對品牌和支持品牌形象的企業和產品的許多細節的認知。品牌口碑指數與消費者口碑直接相關，反映消費者對品牌的好感度和信任度。與知名度相比，美譽度對品牌價值的影響更大，更難獲得。

以半年為一個監測周期，不同的汽車品牌在認可度上呈現出不同的趨勢。與國外主流品牌的整體表現相比，中國品牌在消費者認知上的競爭態勢正在減弱。可以判斷，在下行消費市場中，產品的品牌代言能力對消費者的選擇有很大的影響。

質量、口碑、服務是提升品牌口碑的三大軸。根據調查用戶的反饋，在汽車產品力方面，高品質的產品質量和可靠耐用的品質最有助于消費者對某個品牌產生好感，占比接近80%。其次，用戶積累的口碑，售前售后服務網絡的完善，以及汽車本身的技術含量，對品牌好感度的影響都占了40%以上。

在破壞品牌形象的行為中，調查了用戶的反饋，發現保養維修等售后服務質量差的行為破壞性最大，售前/售后服務的不良態度也非常致命。產品質量和服務質量引發的維權事件頻發，品牌負面新聞頻繁曝光，對品牌的負面影響占40%以上。

此外，還有一個現象值得關注。近年來，造車新勢力獲得了足夠的市場關注，一些車企甚至頻頻出現在媒體熱搜榜上。到用戶層面，其對新興品牌的關注度也在逐年提升。的用戶數據顯示，關注新興品牌的人數從2021年的1468.1萬人增加到2021年的7636.9萬人，近兩年關注新興品牌的人數翻了兩番多，用戶對新興品牌的興趣逐年上升。

如何獲得用戶的信任？前五大關鍵因素是“質量穩定”、“安全性高”、“性能好”、“服務便捷貼心”、“企業持續經營”，這也是任何一個造車新勢力都必須培養的“基本功”。由于大多數新興車企都是純電動汽車，也面臨著和其他傳統品牌一樣的問題，需要解決續航和充電兩大痛點，這也是用戶在選購車型時最關注的因素。

●用戶需要什么樣的產品？

汽車行業的“智能化、網絡化、電氣化、共享化”浪潮，是由供給側自上而下推動的。從需求端來看，用戶也非常關注這些產品的發展方向，期待汽車以全場景、全鏈接開啟智慧出行生活。

未來五年汽車應該是什么樣子？這個問題不僅是車企想要深入挖掘和分析的話題，也是汽車用戶感興趣的話題。研究表明，更可靠、更經濟、更安全的質量仍是用戶中長期對產品的主要需求。

動力類型方面，50.4%的用戶考慮購買新能源汽車，而新能源汽車在整體市場的實際銷量僅占5%左右，需求需要大力挖掘和滿足。此外，2021年新能源調查數據顯示，考慮購買新能源汽車的用戶比例高達70%。在新能源汽車銷量依然火爆的情況下，今年用戶對新能源的接受度明顯下降，這與近期新能源汽車自燃事故頻發引發的負面輿論效應密切相關。為了提升消費者的信任度，車企需要更加注重產品質量，建立應對輿情危機事件的預案，同時通過有效的品牌推廣建立消費者的信任。

從調查的用戶預購人群來看，超過50%的用戶對SUV車型的偏好最強，SUV空房間大，動力充沛，外觀更為張揚，結合了當下人們的群體特征和購車需求。面對目前國內的實際用車環境，SUV確實是一個不錯的購車選擇。但自2021年以來，汽車市場的低迷減緩了SUV車型的步伐，狹義乘用車的市場份額也呈現下降趨勢，到目前為止，汽車的市場地位并未動搖。用戶的選擇傾向偏離市場現狀，說明SUV增長的潛在驅動力依然強勁。如果能進一步提升產品實力，優化產品布局和營銷策略，SUV將與實力更強的轎車展開競爭。

●用戶的服務要求是什么？

移動互聯網的浪潮推動了許多行業向互聯網和電子商務轉型。汽車行業也在發生變化，汽車電商也重構了汽車購買的流程和方式。用戶在傳統購車模式和新服務模式之間如何選擇？根據調查數據，超過60%的用戶傾向于以傳統方式購車。由于汽車產品和車輛檢測的復雜性，用戶對在線車輛預訂和交付存在一些擔憂，導致他們以新方式購車的傾向較弱。相對來說，用戶群體越年輕，對新車購買方式的接受度越高。

金融已經成為汽車產業鏈中重要的利潤單元。調查數據顯示，已購車用戶中有30%在購車時使用過金融貸款，未來購車用戶對金融服務的接受度為74.4%。從調查數據來看，汽車金融的滲透率在30%左右，遠低于用戶對70%以上金融服務的接受程度。一方面說明，與用戶接受度相比，金融業務空仍有較大增長；另一方面，所有汽車金融服務提供商都需要優化金融產品，提高服務水平，以進一步提高金融滲透率。

如今，汽車產品越來越成熟，但消費者服務中卻頻頻出現輿論危機。顯然，目前汽車購買和使用的服務水平已經落后于市場發展水平和用戶需求。我們調查了購車用車服務中進店前、選車時、選車后、售后服務四個模塊13個環節的服務信任度和滿意度。總的來說，用戶對廠家和經銷商服務的信任度可以大大提高空。其中，交付質量、跟進保障、店內接待是用戶信任度最高的服務環節，而用戶對報價方案、財務方案的評價信任度較低，應著力提升這些環節的服務水平和服務透明度。

●核心洞察力

從《中國汽車消費趨勢洞察報告》這份報告中，我們可以得出很多重要的信息和判斷:就整體市場而言，中國乘用車市場仍有較大增長空，新能源消費潛力巨大；在用戶層面，不同用戶群體的需求明顯不同，要根據用戶特征和需求的差異，優化產品，細化賣點。在品牌層面，要注重知名度和美譽度的打造，新興品牌要注重提升產品力，提高用戶信任度；在產品方面，用戶既理性又有前瞻性。目前產品需求務實，主要考慮質量、安全、經濟。未來，他們期待全場景的智能出行。在服務方面，經濟性和時效性是用戶關注的焦點，年輕用戶對新服務的接受度更高。

汽車市場下行沖擊、新技術革命浪潮、消費需求升級，使汽車產業面臨深刻變革，產業結構面臨洗牌。隨著新消費群體的崛起，消費者對汽車產品價值的認知以及消費行為和觀念也在不斷升級。無論是供給側、生產側、渠道側還是服務側，都將經歷全面的技術升級和格局重塑。了解和挖掘消費者的需求，對于汽車產品的設計和研究，對于汽車品牌和產品的傳播和推廣都是非常重要的。希望生產端和渠道端的各類企業能夠跟上消費者需求變化的節奏，提供滿足消費者需求的產品和服務，在激烈的競爭中獲得競爭優勢。