先鋒對話嚴(yán)博禹：保時(shí)捷的改變與堅(jiān)守

嚴(yán)博禹眼中的中國消費(fèi)者

4月23日，保時(shí)捷首款純電動(dòng)轎車Taycan（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）通過網(wǎng)絡(luò)直播正式在中國上市。隨著脫口秀演員龐博的插科打諢和“口紅一哥”李佳琪的叫囂，在線直播觀眾數(shù)量迅速躍升至240萬。當(dāng)同事把這個(gè)數(shù)據(jù)告訴顏時(shí)，他推了推眼鏡，立刻改變了坐姿。了解他的人都知道，保時(shí)捷在中國的最高動(dòng)力控制器直到這個(gè)時(shí)候才徹底放松下來。

嚴(yán)加入保時(shí)捷已有23年。曾任保時(shí)捷集團(tuán)客戶關(guān)系副總裁、售后服務(wù)副總裁、保時(shí)捷德國CEO等。他早就習(xí)慣了在聚光燈下的侃侃談話，但這次直播上市讓他感到前所未有的緊張，因?yàn)橹辈ド鲜刑缕妫袊M(fèi)者又太難以捉摸。

5月中旬，在獲悉Taycan直播上市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后不久，保時(shí)捷中國總裁兼首席執(zhí)行官嚴(yán)接受了的專訪。在這次采訪中，嚴(yán)談到了自己從學(xué)習(xí)漢（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）語，嘗試融入中國文化，到正式成為中國市場“代言人”的經(jīng)歷。會(huì)和你一起走近這個(gè)“老外”，聽聽他背后的故事。

■外國人的聲音:一定要理解你們年輕人。

兩年前，嚴(yán)被正式任命為保時(shí)捷中國總裁兼首席執(zhí)行官。自從來到中國，他一直在思考如何更有效地與中國消費(fèi)者溝通，思考的結(jié)果就是學(xué)習(xí)中文。

對于“外國人”來說，漢語可能是世界上最復(fù)雜的語言，但對于精通法語、意大利語和英語等六種語言的嚴(yán)來說，漢語并不像人們所說的那么難駕馭。在維持了近兩年每周三次語文學(xué)習(xí)課的頻率后，他的語文水平已經(jīng)達(dá)到了能夠熟練運(yùn)用“錘煉成鋼”等成語，嘗試分析“安”“水”等漢字的水平。

但是學(xué)習(xí)中文并不意味著了解中國消費(fèi)者。雖然顏在保時(shí)捷工作了23年多，但他之前的工作經(jīng)歷可能并不適用于中國，因?yàn)橹袊M(fèi)者與歐洲、北美消費(fèi)者的差異太大了。他們都說“每三年，每五年，一個(gè)差距，每十年”。按照這個(gè)邏輯，保時(shí)捷中國消費(fèi)者和歐洲、北美消費(fèi)者之間可能存在馬里亞納海溝。

以德國市場為例。德國保時(shí)捷消費(fèi)者平均年齡為53歲，男性消費(fèi)者比例達(dá)到70%-80%。在中國，保時(shí)捷消費(fèi)者的平均年齡只有35歲，比德國消費(fèi)者年輕整整一代，男女比例為1:1。他們對數(shù)字化的要求更高，思想更開放，更前衛(wèi)，更大膽，更強(qiáng)調(diào)車輛設(shè)計(jì)和品牌形象...

此前，為了更直接地與這群年輕人交流，保時(shí)捷一直通過保時(shí)捷中國車主俱樂部組織試駕和體驗(yàn)活動(dòng)，提升保時(shí)捷社區(qū)文化和消費(fèi)者對保時(shí)捷品牌的忠誠度。通過保時(shí)捷中國服務(wù)號為他們提供定制服務(wù)。不過，在嚴(yán)博臻看來，這些數(shù)字化作品和線下網(wǎng)點(diǎn)之間似乎還是有“橋梁”的。

“我們需要更好地感知客戶的真實(shí)感受，為他們的日常生活服務(wù)。比如，從客戶第一次在網(wǎng)上了解保時(shí)捷品牌，到引起他的共鳴，真正打動(dòng)他，讓他主動(dòng)了解我們的產(chǎn)品，再到成功邀請他到保時(shí)捷中心，最后讓他愿意為買車買單，接受我們的專業(yè)服務(wù)?！鳖佌f:“同時(shí)，我們要給消費(fèi)者體驗(yàn)駕駛的可能性，吸引他們預(yù)定賽道體驗(yàn)等課程，親自到保時(shí)捷體驗(yàn)中心駕駛我們的跑車。我們希望將所有這些整合在一起?！?/p>

正是在上述需求下，保時(shí)捷新零售理念“瑞景計(jì)劃”在中國正式啟動(dòng)。該計(jì)劃代表了全新的設(shè)計(jì)理念、不斷改善的客戶體驗(yàn)和令人興奮的數(shù)字生活方式。首次融入“社區(qū)體驗(yàn)”理念，致力于將保時(shí)捷中心打造成為保時(shí)捷車主、車迷和愛好者之間的交流場所空，吸引更多消費(fèi)者。

正如顏所說，在“智慧計(jì)劃”的理念下，消費(fèi)者在逛保時(shí)捷門店時(shí)，無需買車、修車。他們可以簡單地來看看新的產(chǎn)品和功能，感受保時(shí)捷品牌的魅力，和其他同樣喜歡保時(shí)捷的消費(fèi)者聊聊天...

簡而言之，“智慧環(huán)境計(jì)劃”的核心是讓消費(fèi)者愿意走進(jìn)保時(shí)捷門店，與保時(shí)捷交流。目前，杭州濱河保時(shí)捷中心已成為該品牌在全球首家實(shí)施“瑞景計(jì)劃”的升級改造店。2021年底，保時(shí)捷將在廣州白云再建一家全新的試點(diǎn)店。未來十年，“愿景項(xiàng)目”將擴(kuò)展至全球850家現(xiàn)有保時(shí)捷中心。

在逐漸了解了這些年輕人之后，顏開始了他的第二份工作:將自己產(chǎn)品中蘊(yùn)含的情感輸入到消費(fèi)者心中，讓他們產(chǎn)生共鳴。然而，這份工作，在處于大變革時(shí)期的中國乘用車市場，似乎并不容易。如果你不能堅(jiān)持下去，你很容易迷路。保時(shí)捷在這方面做些什么？

保時(shí)捷的改變與堅(jiān)守

■72年的保時(shí)捷，新潮與老派的碰撞

1948年6月8日，隨著第一輛底盤號為356-001的保時(shí)捷原型車獲得上路許可，保時(shí)捷品牌正式誕生，時(shí)至今日已近72歲。在數(shù)字化變革、接受新事物等方面，保時(shí)捷非常年輕新潮，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位、打造等方面，品牌卻非常老氣，這種新潮流與老氣的碰撞在與顏的對話中得到了生動(dòng)體現(xiàn)。

2021年3月，保時(shí)捷在中國設(shè)立數(shù)字業(yè)務(wù)部，先后在上海、北京設(shè)立辦事處分支機(jī)構(gòu)，共有內(nèi)部員工約20人，外部員工約80人。整個(gè)團(tuán)隊(duì)致力于在客戶層面和企業(yè)內(nèi)部提供數(shù)字化解決方案，打造適合中國國情的全新保時(shí)捷社區(qū)數(shù)字化體驗(yàn)。

在Taycan上市之前，該部門做出了巨大貢獻(xiàn)。前段時(shí)間，保時(shí)捷推出了保時(shí)捷App，其中最重要的功能之一就是專為Taycan設(shè)計(jì)的充電服務(wù)，將充電設(shè)施和服務(wù)、車主繳費(fèi)、售后服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行智能化整合，逐步為消費(fèi)者提供智能化服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)。

《脫口秀之王》與顏談笑風(fēng)生

保時(shí)捷也以上市Taycan的形式做足了功課。脫口秀明星龐博的主持讓整個(gè)上市發(fā)布會(huì)的氣氛異常活躍，“口紅一哥”李佳琪利用自己在美妝行業(yè)的直播經(jīng)驗(yàn)，更好地向觀看直播的網(wǎng)友傳達(dá)了Taycan在外觀和內(nèi)飾方面的各種定制選擇。在這一系列操作中，保時(shí)捷就像一個(gè)年輕的新車品牌一樣新潮。

然而，在新趨勢的背后，保時(shí)捷也表現(xiàn)出固執(zhí)和“控制欲”。比如品牌還沒有開通網(wǎng)上購車或者網(wǎng)上訂車服務(wù)。對于此事，嚴(yán)解釋稱，“保時(shí)捷的產(chǎn)品過于個(gè)性化。我們有1000多萬種可選組合?？蛻粜枰M(jìn)入商店，才有機(jī)會(huì)充分了解我們可以提供的個(gè)性化解決方案。在店內(nèi)專業(yè)客戶顧問的幫助下，客戶可以更好地配置自己的專屬座駕。如果你只在網(wǎng)上買車，客戶可能不知道有這么多個(gè)性化的選擇，這必然會(huì)導(dǎo)致日后后悔。我們希望避免這種情況。”

另一個(gè)例子是保時(shí)捷的底線——純粹。在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中，保時(shí)捷不僅推出了純電動(dòng)Taycan，還同時(shí)推出了Panamera（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、Cayenne（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）等熱門車型的插電式混合動(dòng)力版本。但奇怪的是，這個(gè)品牌最具代表性的轎跑車卻沒有推出電動(dòng)版計(jì)劃，這恰恰是保時(shí)捷為了保持產(chǎn)品的“純粹性”而做出的取舍。

此前，保時(shí)捷R&D總監(jiān)米夏埃爾·施泰納曾解釋過這個(gè)問題。他說，轎跑車追求猛烈的發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性，但目前的電池技術(shù)還不夠成熟。強(qiáng)行將保時(shí)捷911（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）等車改造成電動(dòng)車會(huì)增加重量，降低駕駛樂趣，所以生產(chǎn)的產(chǎn)品不是“純保時(shí)捷”。

然而，泰坎并非如此。作為一款豪華舒適的車型，Taycan的最大充電功率高達(dá)270kW。獨(dú)特的雙速變速箱可在2.8秒內(nèi)將車輛從0加速至100 km/h，最高時(shí)速可達(dá)260km/h，Taycan配備了兩臺高效永磁同步電機(jī)，總功率560kW，總扭矩1050N·m，在素有“粉絲朝圣地”之稱的德國紐伯格的紐伯格林諾德施萊弗賽道，Taycan的成績?yōu)?分42秒。

「泰燦」，德國紐伯格貝林環(huán)純電動(dòng)四門跑車新圈速紀(jì)錄」

正是因?yàn)門aycan的純正，保時(shí)捷車主對這款車的接受度很高。據(jù)嚴(yán)博臻介紹，泰燦50%的消費(fèi)者是保時(shí)捷的原主。然而，就是這樣一個(gè)純粹而優(yōu)秀的產(chǎn)品，在中國的市場與疫情不謀而合。這會(huì)減緩保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐嗎？

■疫情帶來的精神變化:從做好一件大事到康復(fù)。

2021年，全球汽車市場因寒冷而放緩。LMC汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球輕型車銷量為9027萬輛，較2021年減少約415萬輛，是2021年金融危機(jī)以來銷量下滑幅度最大的一年。然而，正是在汽車市場的寒冬里，保時(shí)捷以創(chuàng)紀(jì)錄的28.08萬輛銷量和44億歐元的營業(yè)利潤，登上了“人生巔峰”。

其中，在中國，保時(shí)捷2021年交付新車86752輛，同比增長8%，占保時(shí)捷全球銷量的31%。憑借上述表現(xiàn)，中國市場連續(xù)第五年成為保時(shí)捷全球最大單一市場。然而，就在保時(shí)捷準(zhǔn)備迎接2021年的另一個(gè)高峰時(shí)，一場突如其來的疫情打亂了這家公司的部署。今年2月，該公司在中國的銷售額下降了多達(dá)60%。

為了盡快恢復(fù)身材，保時(shí)捷將2021年的工作重心從“努力工作，再攀高峰”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫椭?jīng)銷商恢復(fù)正常運(yùn)營”。據(jù)閆伯珍介紹，疫情爆發(fā)以來，保時(shí)捷為經(jīng)銷商提供了資金保障和服務(wù)支持；支持經(jīng)銷商進(jìn)行線上數(shù)字營銷；放寬考核，延長期限，減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。

經(jīng)過一系列努力，保時(shí)捷業(yè)務(wù)的各個(gè)方面都回到了正軌。截至目前，包括武漢經(jīng)銷商在內(nèi)的所有保時(shí)捷中心均已恢復(fù)運(yùn)營。其3月和4月的銷售額也強(qiáng)勁反彈，同比分別增長1%和5%。2021年1-5月，銷量也達(dá)到了疫情爆發(fā)前保時(shí)捷設(shè)定的目標(biāo)。然而，在新車交付方面，這家企業(yè)仍然面臨著“無車可賣”的危險(xiǎn)。

由于德國疫情爆發(fā)，位于祖文豪森和萊比錫的保時(shí)捷工廠停產(chǎn)6周。如果消費(fèi)者在這兩個(gè)工廠停工期間下訂單，這些訂單的交貨時(shí)間將推遲大約六周?！澳壳?，我們的德國工廠正在加速生產(chǎn)，并試圖盡快向客戶交付新車?！鳖佌f:“我們會(huì)向客戶說明情況，希望他們耐心等待?！?/p>

雖然對交付有影響，但在電氣化、數(shù)字化領(lǐng)域，疫情客觀上增加了這家企業(yè)變革的決心。對此，嚴(yán)博臻表示:“疫情期間，我們看到客戶對數(shù)字化服務(wù)和溝通渠道的需求變得更強(qiáng)，客戶需要更多的線上渠道，比如通過手機(jī)進(jìn)行溝通，這將是我們努力推動(dòng)的方向。"

在電氣化領(lǐng)域，2021年依然是保時(shí)捷電氣化攻勢全面展開的一年。根據(jù)計(jì)劃，未來4年，保時(shí)捷將在電氣化領(lǐng)域投資100億歐元，其中60億歐元用于混合動(dòng)力和電動(dòng)汽車的研發(fā)，30億歐元用于電氣化有形資產(chǎn)的投資，包括與電動(dòng)汽車生產(chǎn)相關(guān)的工廠改擴(kuò)建，另外10億歐元用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如研發(fā)高度自動(dòng)駕駛平臺。

編輯總結(jié):采訪結(jié)束前，閆分享了一個(gè)故事:來到中國后，他發(fā)現(xiàn)中國人只需要帶手機(jī)和門禁卡，不用帶錢包。他將自己的觀察反饋給保時(shí)捷總部，并說服他們更加關(guān)注中國消費(fèi)者的數(shù)字化需求。正是因?yàn)樗呐?，保時(shí)捷才同意在中國成立數(shù)字業(yè)務(wù)部，進(jìn)行了大量的數(shù)字化部署。

從這個(gè)角度來看，顏正在努力成為中國保時(shí)捷消費(fèi)者的“代言人”。未來，中國保時(shí)捷消費(fèi)者和粉絲的訴求將通過這個(gè)“代言人”傳遞到德國總部。事實(shí)上，從他任職兩年的表現(xiàn)來看，顏博瑜的工作是出色的。他不僅推動(dòng)了中國數(shù)字化建設(shè)的相關(guān)工作，還在中國實(shí)施了全球項(xiàng)目“瑞景工程”。不知屏幕前的保時(shí)捷粉絲對這位努力學(xué)習(xí)中文，融入中國文化的“代言人”是否滿意？