特別策劃 | 車界老貴族們 到底在怕什么

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購置稅優(yōu)惠 經銷商報價 車主點評

21世紀（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）初，托馬斯·弗里德曼發(fā)表了《世界是平的》，宣稱“世界正在被抹平”。近20年過去了，汽車行業(yè)似乎正在迅速走向“去中心化”。百年汽車工業(yè)巨頭被新生力量剝奪了話語權；習慣于幕后的產業(yè)鏈公司，野心勃勃，要在代工前“搶戲”；修行者在不同的軌道上“彎弓搭箭”，卻不知道從哪里射到了靶心...

在廣州車展之際，推出了一項特別計劃——“車是平的”。在平板汽車行業(yè)，尋找生存空與突破的差距。本文是系列文章的第一篇:汽車行業(yè)的老貴族們，你們怕什么？

特斯拉桀驁不馴的CEO埃隆·馬斯克似乎成了他最討厭的樣子。隨著華爾街新寵Rivian Automotive 11月12日市值突破1100億美元，馬斯克終于忍不住了。他在推特上的演講有點嫉妒。“我希望他們能實現高產出和盈虧平衡。這才是真正的考驗。”

這似乎很自信。根據最新的第三季度財務報告，特斯拉的營業(yè)利潤高達20億美元，全球已經生產了近24萬輛新車，這顯然是junior Rivian力所不及的。然而，令大多數業(yè)內人士感到意外的是，馬斯克陰陽怪氣的語氣與那些曾經冷嘲熱諷特斯拉的傳統(tǒng)車企非常相似。

在大眾、豐田、通用這樣的巨頭面前，特斯拉曾經“弱小無助”，就像新生的里維安。但隨著新時代的東風，特斯拉依然在資本市場上把舊貴族們洗得四分五裂。特斯拉市值1.02萬億美元，相當于大眾、豐田、通用等11家老牌貴族的總和。

老貴族對特斯拉的態(tài)度也從對暴發(fā)戶的鄙視變成了對它的敬畏，甚至還加了一份崇拜。奧迪ag的掌門人赫伯特·迪斯總是表現出對特斯拉的尊重，就像馬斯克的“小迷弟”一樣。

那么，是什么讓世界首富馬斯克以春風為榮，非要吃里維安的醋呢？或許，他在這個還沒有大規(guī)模交付的企業(yè)里，看到了特斯拉過去的影子——年輕、不成熟，但充滿活力，孕育著對未來的想象和可能。

攻防趨勢不同！

這是所有老貴族的恐懼。曾經引以為傲的技術官僚、商業(yè)模式和操作系統(tǒng)，在汽車產業(yè)變革的背景下，逐漸失去了魔力。在新思維和游戲性方面，過于沉重的歷史負擔拖累了他們的轉型速度。

歷史證明，舊貴族的衰落從來不是新貴族的力量，而是時代的轉折。大眾和豐田“害怕”特斯拉，馬斯克“嫉妒”里維安。他們最終害怕的是被這個時代拋棄。

新貴族對舊貴族的進攻不是靠刀劍而是靠大炮。

在能源危機和環(huán)境污染的雙重壓力下，中國新能源汽車“汽車啟動”還很早。

2021年，中華人民共和國工業(yè)和信息化部根據《汽車產業(yè)發(fā)展政策》等相關規(guī)定，制定了《新能源汽車制造企業(yè)及產品準入管理規(guī)則》，旨在促進汽車產品技術進步，保護環(huán)境，節(jié)約能源，實現可持續(xù)發(fā)展，鼓勵企業(yè)研發(fā)生產新能源汽車。

在政策的引導下，新貴族們輕松拿到了進入汽車賽道的“入場券”，這給了他們后來崛起的機會。在新能源汽車領域，你可以找到最好的電機和電池來生產電動汽車。正是電動車讓汽車供應鏈體系更加開放，降低了“外行”造車的門檻。

可謂天時地利人和。

2021年，“優(yōu)等生”特斯拉作為進口產品進入中國。2021年引入國內銷售，成為汽車行業(yè)“網紅新寵”。

對此，業(yè)內還舉辦了關于鯰魚理論和鯊魚理論的“辯論賽”。按照鯰魚理論，特斯拉是“汽車行業(yè)的蘋果”；根據鯊魚理論，特斯拉將成為贏家通吃市場的鯊魚，而不是你想要的鯰魚。隨后，特斯拉外事副總裁陶琳公正地表示:“任何魚都行，只要對這個行業(yè)和社會有利。”

那么特斯拉做了什么讓行業(yè)和社會受益呢？成功挑動國內新能源汽車市場10年低迷？還是深深刺激了中國舊貴族的神經？

“從長遠來看，可以迫使中國汽車企業(yè)加大技術創(chuàng)新力度，加快戰(zhàn)略轉型，利用自身優(yōu)勢，在與國內外汽車的競爭中爭取主動，實現優(yōu)勢互補、共贏發(fā)展。”全國政協經濟委員會副主任、工業(yè)和信息化部原部長苗偉在國家新聞辦舉行的2021年工業(yè)通信產業(yè)發(fā)展新聞發(fā)布會上表示。

在特斯拉的帶領下，蔚來、小鵬、理想等一大批“小兄弟”也迅速涌入市場。第一輪PK后，憑借新技術、新服務、新模式的巨額投入，蔚來、小鵬、理想成功突圍，成績蒸蒸日上。他們逐漸被營銷老師所接受和認可，成為目前新貴中的前三名。

再者，曾經對是否造車頗有爭議的“轉學生”華為，憑借其在ICT領域的技術優(yōu)勢，從一個徹頭徹尾的門外漢（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），一步步成為了汽車增量件的供應商。后來，賦能賽勒斯、極限狐貍等。逐漸滲透到這條賽道。后續(xù)，華為也會“經營”自己，以自己為主導，打造自己的“汽車帝國”。

回看這些老貴族，在新貴族進入市場之前，他們大多還沉浸在燃油市場的“大廝殺”中，這給了新貴族一個“溜進去”的機會。新貴族“進場”后，他們有點迷茫。就像火藥的出現一樣，中世紀（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）歐洲堅不可摧的城堡和勇敢的騎士已經成為過去。數碼相機的誕生和普及直接導致了傳統(tǒng)膠片相機的衰落。

這些老貴族引以為豪的技術路線和商業(yè)模式，也成為了他們轉型發(fā)展電動車的包袱。透過現象看本質，表面上沖擊舊貴族的是新貴族的“利劍”，但實際上真正沖擊舊貴族的是新技術、新思維、新模式等隱藏的“大炮”。

老貴族反擊:大象是轉身還是坐在地上？

無論是“雙碳”背景還是消費需求的演變。電氣化已經成為汽車發(fā)展的主旋律。面對新貴族的崛起，一些舊貴族也“改頭換面”，千方百計加速轉型。然而，困難和挑戰(zhàn)也顯而易見。

麥肯錫在一份研究報告中指出，燃油車時代以硬件為中心的造車思維在電氣化時代逐漸過時，汽車研發(fā)的中心將轉向軟件和服務。同時，在轉型過程中，舊貴族也面臨董事會、工會等內部意見的一些阻力。

然而，總的趨勢無法逆轉。

有趣的是，Diss還邀請了“偶像”馬斯克，為大眾的電動化轉型出謀劃策。馬斯克也很客氣，說大眾是特斯拉面臨的最強大的挑戰(zhàn)者（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）。聽起來雖然有很濃的“商業(yè)吹捧”味道，但大眾電氣化改造的決心和步伐已經領先于其他老貴族。

看看豐田，老貴族中的另一只“巨象”。燃油車時代可以說是“最賺錢的汽車公司”。電動汽車的時代也走得很快，準確的說已經走了30多年。然而，在2021年的一份任命聲明中，該公司負責人豐田章男仍然非常焦慮:“未來100年，沒有人能保證汽車制造商將繼續(xù)在出行領域發(fā)揮重要作用。一場關鍵戰(zhàn)役已經打響，不是輸贏，而是生死。”

令外界不解的是，豐田一直在純電動技術路線上向外界傳遞著“唱反調”的態(tài)度。豐田章男多次在公共場合炮轟純電動汽車的存在。自去年12月以來，豐田章男至少在三個公開場合指出，“純電動汽車不環(huán)保，日本政府的決定過于草率，會毀了日本經濟”。

面對新貴族的壓力，舊貴族的自我革命如火如荼。但也要注意，自我改革要理性客觀，取其精華，去其糟粕。畢竟老貴族還是有著非常扎實的家底，成熟的供應鏈、制造、品控、渠道鋪設都是目前其他新貴族無法比擬的。

正如中國汽車工業(yè)協會副總工程師徐海東所說:“制造等造車基本功是傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)車企來說，在轉型過程中，如何在保護自身優(yōu)勢的同時，盡快在電氣化、智能化領域布局，并進行相應的R&D和合作，最終肯定是沒有問題的。”

新與舊的相對性:永遠用舊的符號代替新的桃子

當我們在新貴族起步時，有一個又一個唱反調的人認為這只是資本投機。無論是現在世界上唯一的特斯拉，還是遍地開花的Rivian，質疑的聲音一直不絕于耳。

工業(yè)終究是工業(yè)。汽車企業(yè)的競爭力取決于創(chuàng)新能力、品牌效應、產品質量和市場份額等諸多因素。

豐田章男在2021年業(yè)績發(fā)布會上表示，他承認特斯拉的成功，但特斯拉的估值和市值無法反映“真實世界”的商業(yè)狀況，更不用說與豐田的量產和銷量進行比較了。

類似的場景在舊貴族的轉型過程中也發(fā)生過，也有一些沒落的聲音。一些貴族已經經歷了一段艱難的時期，主要的燃油車業(yè)務日漸式微，新業(yè)務暫時無法打開。通用汽車可以說是最典型的例子。早起看一場晚間表演。有人認為傳統(tǒng)汽車的尾部太大，無法完全改造。

無論是早期的新貴族什么時候開始，還是后來的舊貴族面臨轉型，都不得不面對一些困難和被質疑。但在對行業(yè)的觀察和思考中，總有“后知后覺”的嫌疑。無論是新貴族還是舊貴族，我們都需要用辯證的態(tài)度客觀看待。

“并不是所有的傳統(tǒng)車企都沒有意識到未來的趨勢，也不是每一家創(chuàng)業(yè)公司都代表了未來的趨勢。”蔚來汽車創(chuàng)始人兼董事長李斌曾說過。

無論是新勢力還是傳統(tǒng)車企，無論是海外品牌還是自主品牌，誰能為用戶提供更好的產品和體驗，誰就能在這條賽道上掌握制勝法寶。

可見隨便貼標簽沒有什么實質意義。關鍵是跟上市場的步伐，把握用戶的需求。

“無論是傳統(tǒng)車企還是新勢力，我們都需要適應未來消費需求的變化。最終的產品是讓消費者感覺良好。無論是智能駕駛軟件、車輛控制、設計、舒適性等。，就必須體現在消費者的感受上。”徐海東說要用車回家。

Rivian和特斯拉的故事也為汽車行業(yè)的所有參與者敲響了警鐘。樹木想要安靜，但是風沒有停。特斯拉已經被視為新勢力中的傳統(tǒng)主義者，未來新公司將繼續(xù)挑戰(zhàn)它。沒有永恒的新貴族，如果你跟不上新技術、新模式、新需求的變化，你就會成為一個老貴族。

當時代拋棄你，你連再見都不會說。