消費圖譜解讀 雷克薩斯能否長盛不衰？

雷克薩斯LM 參考價：119.90萬起

查看參配 獲取底價

購置稅優惠 經銷商報價 車主點評(4條)

有這樣一段話——“當你去雷克薩斯4S店詢問雷克薩斯LM（查成交價|參配|優惠政策）能不能提車加價5萬元，銷售顧問禮貌地回答你:不好意思，我們沒有這么大的優惠?！逼鋵嵾@真的不是開玩笑。雷克薩斯ES（查成交價|參配|優惠政策）普遍提價2萬多元，雷克薩斯LM提價80多萬元...所以，我們要靜靜地等很久才能提車。雷克薩斯為什么這么香？誰下決心買雷克薩斯？這條雷克薩斯高冷的路能一直走下去嗎？

在中國汽車市場，雷克薩斯是一個神奇的存在。神奇的是，“折扣”這個詞與此毫無關系。除了愛爾發和奔馳G，只有它敢提車價。不過，像凱迪拉克這種有誠意的終端優惠，在中國市場一年能賣出20多萬輛。近年來，在消費者接受度和銷售增長率方面，它已經擺脫了BBA的羨慕。

雷克薩斯到底有多猛？——銷售增長率

這兩年車市不好，但是BBA的生活還是一如既往的好，雷克薩斯也比BBA好。都說不如不賣多，不如強一點。一個在終端沒有一毛錢折扣，甚至不得不加價等待的二線奢侈品牌，實在是太神奇了。

數據就是證明。除了2021年這個特殊的年份，雷克薩斯在中國市場的銷量基本上增長了20%，2021年增長達到了28.1%，而當年整體汽車市場卻出現了3.7%的負增長。同期豪華車市場漲幅略高于10%，雷克薩斯的“冒進”甚至可能會引起BBA的注意。

今年前四個月，豪華品牌整體增速超過雷克薩斯。誰是這里的關鍵司機？你能猜到嗎？它是一個美國豪華品牌，尤其是特斯拉。排除特斯拉新車上市拉動效應，雷克薩斯依然跑得比整體豪華車市場更快。

雷克薩斯在中國市場有5款車在售，實現了SUV、轎車和MPV市場的全覆蓋，但主要依靠es，ES的銷量占品牌銷量的一半，2021年以來年均增長率為44.7%。雷克薩斯ES的中大型車市場本身就是消費升級的主要市場。在這個市場上，除了BBA的三款車型之外，只有雷克薩斯ES的月銷量能超過1萬輛，ES的月增長率多半會超過BBA三兄弟。

與BBA不同的是，雷克薩斯到目前為止保持了全系進口，終端不打折，大大增加了品牌調性。然而，BBA的本地化進程不斷加快，所有這些都增加了通過密集入門級產品進口和獲得的產品的銷量。特別是，自2021年以來，BBA也開始降價，總體終端折扣率平均在17%左右。

據相關統計，2021年中國奔馳自行車平均成交價為46.5萬元，寶馬為40.5萬元，奧迪為31.5萬元，雷克薩斯自行車為42.3萬元，高于寶馬和奧迪，僅次于奔馳。然而這兩年，奔馳卻“毫不留情”，比如奔馳C級（查成交價|參配|優惠政策）降了8萬，GLC降了6萬，30萬以下的A級降了4.5萬...這樣下去，雷克薩斯的單車均價和它的價格差距會越來越小，它的真價真香定律也會加強。

雷克薩斯RX（查成交價|參配|優惠政策） 2020款改款450hL四驅尊貴版6座

為什么有人買雷克薩斯？——用戶畫像

網上充斥著各種與汽車銷售顧問討價還價的騙子，但對雷克薩斯來說并不好。高價買車是周瑜對黃蓋的抗爭——每個想買雷克薩斯的人都默許并接受了它的加價。在這一點上，雷克薩斯緊緊抓住了消費者。

由于歷史原因，中國消費者對進口車總是特別尊重或有新的看法，甚至有所崇拜。在整個系統的進口地位之上，雷克薩斯的核心競爭力是混動技術和高可靠性。在的品牌印象標簽中，出行的評價頻次很高，比如“品質和做工優秀”、“品質優秀”、“買的就是質量可靠”。優秀的品質一致性保證可以說是雷克薩斯一貫的優勢。少麻煩，不麻煩，沒問題，沒問題，讓車主安心無憂。這是一流的“伴侶”品質。

人到底為什么要買雷克薩斯？我們以主銷模式es為例。的用戶畫像大數據描繪了任何汽車的現有和潛在用戶。下圖為兩類用戶購車目的:購買雷克薩斯ES的用戶和準備購買ES的用戶。

用戶畫像顯示，“高安全性”是現有用戶和潛在用戶的第一認知。我的一個同事看了這張圖說“高安全性=快速駕駛”，嘿~！第二個地方很有意思——現有用戶覺得“舒服”，而潛在用戶期待“社交拓展”。如果你不知道“擴展欄”這個詞，建議你通過搜索引擎來學習。顯然，在潛在用戶心目中，雷克薩斯ES具有很高的社交屬性。

再看，“工商管理”標簽在潛在用戶中的權重和排名也高于現有用戶。其實這個標簽也有社交屬性?？梢哉f，雷克薩斯的進口不是國產的，低調、不引人注目、“難買”，已經有能力加持開它的人的身份。

雷克薩斯ES 2020款300h行政版

眾所周知，雷克薩斯混動車型在燃油經濟性方面表現突出。然而，上面的用戶畫像顯示，“節能”的優勢并沒有被用戶注意到。為什么呢？根據雷克薩斯發布的數據，中國市場銷售的智能和混合動力車型比例接近40%。換個角度看這個數字，意味著非混動車型占比超過60%，是中國市場的主力軍。

曾經，雷克薩斯ES只有一個高功率版本，價格很高。后來雷克薩斯推出了入門級版本的ES200車型，使得ES的價格降到了30萬元以下。ES抓住了中國消費者和買家最關心的面子和起步價，犧牲了他們不關心的動力規格和驅動形式。事實證明，這一戰略非常成功——es200的銷量占ES汽車總銷量的50%以上。數據也顯示，最便宜的雷克薩斯ES200高級版是關注度最高的車型。不省油也沒關系。重要的是雷克薩斯。畢竟有免費保修和維護...

雷克薩斯ES2020 200優秀版

哪里的人最喜歡雷克薩斯？——消費地圖

最愛買雷克薩斯的人是廣東人，一個省就買了全中國近四分之一的雷克薩斯。其次是浙江和江蘇，銷售額占比超過11%。廣東人原本是日系車的高消費區，而雷克薩斯早期在國內把“雷克薩斯”這個名字翻譯過來，對于一向喜歡靠口惠而實不至的廣東人來說，還是挺有用的。歷史文化淵源讓雷克薩斯在廣東暢銷。此外，高保值率帶來的財務管理屬性也受到有經濟頭腦的廣東人的重視。

值得注意的是，今年雷克薩斯在四川、河南、湖北、安徽和黑龍江的銷量增速均走出了一個高于品牌整體增速的趨勢。隨著口碑的積累，這個品牌在北方市場的接受度也越來越高。

讓我們在這里休息一下，看一些有趣的東西——看看不同地方奢侈品牌的消費差異。BBA基本上是各省消費者排名前三，這一點沒有異議，而接下來的四五六位就有點意思了。從今年前四個月的累計銷量來看，廣東依次是雷克薩斯、特斯拉和凱迪拉克，浙江依次是特斯拉、雷克薩斯和凱迪拉克，江蘇依次是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃，山東依次是凱迪拉克、沃爾沃和紅旗。紅旗在山東有著特殊的感情意義。上海最有意思，奔馳排名第一，特斯拉銷量超過寶馬和奧迪排名第二，其次是凱迪拉克、沃爾沃和紅旗在京BBA，還有紅旗。真的沒意思嗎？

回到雷克薩斯。城市方面，深圳是雷克薩斯銷量最高的城市，其次是上海和廣州。Top 10城市中，除北京外，均為南方城市。顯然，華東和華南市場是雷克薩斯的主要消費城市，這是由于經濟發展水平和汽車消費的成熟。

如何吸引年輕用戶？——用戶畫像

雷克薩斯沒有澎湃的動力，甚至有些佛門，所以一直認為開雷克薩斯的穩大叔基本都是中年人。然而，的用戶畫像數據卻呈現出很大的偏差——00后，其實是最受關注的年齡段。30歲以下的年輕消費者占雷克薩斯現有和潛在用戶的90%以上，非常非常年輕。

導致這個結果的原因有兩個。首先，當BBA汽車，尤其是入門級汽車成為街車時，雷克薩斯似乎在個性和品味上更加突出。“我就是我，與眾不同”恰恰是90后和00后的個性標簽。另一個原因是網民和買車習慣的年齡組之間存在基數差異。很可能想買車的大叔會直接去4S店，而不是先上網獲取信息。

一般年輕用戶的購買力還沒有達到頂峰，緊湊型車往往是他們人生中的第一輛車。然而，雷克薩斯在中國市場的緊湊型SUV和緊湊型轎車的銷量并不是很高。比如雷克薩斯UX（查成交價|參配|優惠政策）號稱是一款主要面向年輕人的緊湊型SUV，也給年輕消費者帶來了他們的精致豪華。UX 260h混動車型在動力性能和經濟性方面也能滿足年輕人的需求，但月銷量只有1000輛，30萬元的價格滿足了es車型的低配版，顯然更有吸引力。

雷克薩斯UX 2020款260h探索趣味版

前面說了很多關于雷克薩斯的事情，但是怎么可能有一輛車沒有問題呢？！雷克薩斯也是如此，接近封神。從用戶的口碑數據來看，壞車、發動機噪音、不支持CarPlay、手機互聯不暢、車漆薄都是用戶吐槽的點。日系車的保守風格和汽車、智能方面的落后都體現在雷克薩斯身上。

編輯摘要:

與預測未來相比，總結過去是確定的、可控的。拋開各種不滿和質疑，雷克薩斯的真實戰績就在于此。所有進口產品都不是中國制造，低價版，免費保修維修。雷克薩斯可以說是把中國消費者的心理放在了位。事實證明，這種新鮮感和冷感的品牌路線非常成功，不管能不能一直走下去，任何預測都是不負責任的，這里不做評論。