向特斯拉看齊 汽車VIP充值時代來了？

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“我們沒有做錯什么，但最終還是輸了?！痹鴦撛熘Z基亞神話的首席執行官霍馬·奧利拉在總結經驗教訓時非常謹慎。一開始沒人想到占據全球41%市場份額的諾基亞有一天會消失在市場中?？v觀如今的汽車行業，特斯拉是否是“蘋果”還沒有定論，但每一家傳統汽車公司都害怕成為下一個“諾基亞”。

正如很多優秀的iPhone軟件都需要充電一樣，特斯拉也在汽車圈進行著一場“軟件定義汽車”的消費革命。近期，一大批傳統車企和造車新勢力蓄勢待發，開始對一些原本免費的服務或軟件功能進行收費，或者在發布新車產品時植入“升級后付費”的模式。

■軟件成為特斯拉利潤的重要組成部分。

總的來說，對于汽車“升級后付費”的理解，有些類似于當下流行的手機游戲“付費氪石”。為了獲得更好的游戲體驗，很多玩家會花大價錢購買高階段裝備，打造個性化角色。

同樣，消費者購車后，可以通過進一步付費來“解鎖”自己需要的功能模塊，或者通過付費官方來獲得更強的性能和個性化的服務。

作為軟件付費時代的先行者，特斯拉很早就開啟了“嵌入式硬件+付費解鎖軟件”的模式。自2021年10月起，其所有出廠型號均嵌入了AutoPilot硬件，用戶可根據需要選擇是否開啟軟件。

如今，特斯拉通過OTA軟件升級實現了盈利。據悉，特斯拉在空與互聯網連接、全自動駕駛功能、軟件更新相關的遞延收入余額超過15億美元，軟件收入已成為特斯拉商業模式的重要組成部分。

據悉，FSD試劑盒的可選率約為27%。為了讓消費者更實惠，特斯拉將在年底推出FSD套件訂閱服務。這項服務消費者可以使用一個月，如果看不到價值，可以取消訂閱。

雖然FSD的營收占汽車總營收的比重相對較小，但好于近30%的高毛利。據相關研究機構表示，通過今年FSD功能的完善和新增訂閱服務，到年底FSD的使用率將提升至30%-40%。

馬斯克曾表示:“隨著軟件接近全自動駕駛，價格還會繼續上漲。到那時，金融穩定司的價值可能超過10萬美元。”

“特斯拉正在證明，汽車公司在用戶買車后，仍然可以從用戶身上賺到很多錢，這就是特斯拉服務背后的意義?！薄疤厮估姆湛雌饋砗芟裉O果的服務?！睒I內人士曾表示。

■傳統車企摸著石頭過河。

車企心中有一種焦慮:在這場軟件防御戰中，失敗的汽車廠商將淪為純代工廠甚至被淘汰；只有獲勝的企業才能獲得參與未來競爭的門票。

幾乎所有的汽車公司都提議轉型為科技公司或智能出行公司。在“會員制”的后支付時代，傳統車企正在摸著石頭過河。

幾年前，寶馬因向Apple CarPlay車主收取80美元的年費而遭到嚴厲批評。很多車主認為“寶馬的行為就是想吃羊肉和薅羊毛，簡直就是在搶錢”。由于用戶反應不佳，寶馬最終放棄了這個決定。

同樣，鑒于消費者未能接受訂閱付費模式，凱迪拉克CT6（查成交價|參配|優惠政策）在2021年上市時公開承諾免費提供3年Super Cruise超級智能駕駛系統服務。

過去，“軟件應該是免費的”這種根深蒂固的觀念一直縈繞在用戶的腦海中。經過一定時期消費觀念的培育，再加上特斯拉已經實現軟件盈利的情況，這些車企再次進行了仔細的測試。

日前，國內有媒體爆料稱，凱迪拉克將為旗下車型推出Super Cruise超級智能駕駛系統的按月付費訂閱模式，與安吉星服務綁定，提升其附加值。不過根據官方回復，超級郵輪在國內外的銷售政策是不一樣的。在國內購買配備超級巡航的車型時，超級巡航功能可以終身免費使用。

不甘示弱的寶馬還將在全新5系轎車中嵌入多種功能硬件，包括自適應巡航控制、自適應M懸架、座椅通風加熱、遠程啟動等。，用戶需要使用時可以通過My BMW App進行支付。根據寶馬的計劃，還將為2021年上市的純電動旗艦車iNext提供個性化購車選擇。

目前，傳統車企紛紛效仿。福特最近還宣布，全新純電動F-150將通過OTA升級，部分功能理論上可以充電。戴姆勒宣布，2024年推出的新車將預裝相應的感知套件，消費者將決定是否激活所需功能。

車企之所以會開放軟件功能的收費渠道，部分原因是消費者不像以前那么抵觸了。

德勤中國汽車行業管理合伙人周表示，“與一年前相比，消費者對聯網功能的支付意愿進一步提升。“根據德勤的調查，超過90%的中國消費者表示愿意為車聯網相關技術付費，其中25%-30%的消費者付費意愿超過5000元。

■中國造車新勢力爭搶“亮劍”

傳統車企轉型不易，中國車企也不例外。“如果你想和特斯拉一樣優秀，那就得重新回來，甚至停止做傳統燃油車，所以肯定會有很多人反對?！盨AIC技術中心副主任朱軍公開表示。

相比較而言，中國的新造車動力企業沒有傳統企業的負擔，在探索軟件收入上更為游刃有余。除了特斯拉，蔚來更早跟上“軟件充電”團隊，消費者可以通過購買選裝包開啟輔助自動駕駛服務。

今年4月，蔚來新增加的“NIO Piliot精選套餐”定價1.5萬元，包括NIO Pilot自動駕駛系統的一些常用功能，覆蓋低速泊車、高速巡航等場景。

此外，NIO Pilot全包售價3.9萬元，增加了“NOP”功能，原有的“全自動泊車系統”功能也升級為“視覺一體化全自動泊車系統”，購買了NIO Pilot全包的用戶可以免費升級。

蔚來推出“精選套餐”的能力，也證明了它的自動駕駛真的是“自研”，而不是“從供應商那里買現成的解決方案”。

軟硬件服務結合幾乎是造車新勢力的共識。Xpeng Motors在招股書中透露，公司計劃在2021年初推出先進的自動駕駛系統XPILOT 3.0?？蛻艨梢淮涡灾Ц?萬元或三年內每年支付1.2萬元購買XPILOT 3.0。

“制造汽車的愿景不能局限于硬件。只有硬件會陷入現有競爭的紅海，智能汽車市場會發生顛覆性的變化。小鵬需要軟硬件服務的結合，開辟全新的賽道，這樣才會有更好的毛利表現?！焙涡i在接受媒體獨家采訪時說。

廣汽蔚來做得更好。其創始人廖兵近日直接公布了廣汽蔚來007的BOM，并宣布硬件綜合利潤不會高于1%。雖然這種“不賺錢，先交朋友”的營銷模式有吸引眼球的嫌疑，但再次凸顯了軟件盈利的重要性。

事實上，消費者已經逐漸在不經意間被車企“偷毛”。今年4月，威馬汽車推出了4款類似“QQ秀”的儀表盤主題皮膚，原價分別為299元和499元，用戶可以選擇購買并單獨設置。

這個功能一經推出，就引起了很多用戶的討論，認為這個“皮”會極大地干擾駕駛員對汽車狀態的判斷，但看似“雞肋”的功能實際上已經得到了很多用戶的肯定。據官方介紹，這款皮膚剛推出時，就有1000多位威馬車主選擇購買。魏的探索性嘗試再次驗證了軟件付費的可能性。

用軟件賺錢，同時不讓用戶拒絕，是所有車企都在不斷探索的過程。騰訊智慧出行戰略總經理沈培在談到與智能汽車相關的“增值服務”時表示，“要先培養用戶習慣，智能汽車的功能需要給用戶帶來更多的增值。如果你能在手機上做到，那么用戶就不會‘愿意’為智能汽車功能買單”。

■寫在最后:

除了用戶改變消費習慣需要一段時間之外，一些外部因素也不容忽視。比如像Ingenext這樣的一些公司，會通過自制軟件繞過限制，開啟特斯拉的汽車支付功能，吸引車主以低于原廠的價格購買自己的服務。這種“越獄”類似于早期的iPhone 4時代，但當iPhone改進，功能更加完善時，越獄的人就越來越少了。

汽車不能單純依靠硬件盈利是行業不爭的事實，但汽車軟件支付還處于早期階段，實現大規模支付還有很長的路要走。