觀察|車企如何通過展臺特色吸引消費者

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10月5日，2020北京車展正式落下帷幕。不知道屏幕前的人都來車展了嗎？哪個品牌給你留下的印象最深？受年初新冠肺炎疫情爆發的影響，各大車企紛紛將“大動作”留給了2021年唯一一屆A級國際車展。除了大量的全新車型，通過其差異化的品牌個性吸引消費者同樣重要。因此，符合品牌調性的誘人展臺設計成為了車企需要留給消費者的“第一印象”。

各大汽車品牌都開始賦予自己的產品“個性”，這當然是好事。也意味著隨著國內汽車市場的發展，大家“擁有一輛車”的需求正在得到滿足。再者，汽車的角色從單一的“交通工具”屬性中分離出來，對于消費者也開始表現出更加細致的分化。此外，年輕消費者逐漸成為購車主力軍，我們也看到各個汽車品牌開始推出一些具有自己調性/使用場景的新車。產品差異化必然帶來整體品牌形象的改變。因此，在2020北京車展上，我們看到“注重品牌本身的調性和形象”的展臺設計開始成為主流——大家都做了什么？我們將在下面給你一些有趣的例子。

那么，各種汽車品牌是如何做到科技感、設計感、色彩運用感的呢？

什么東西只有在車展上才能看到，平時看不到？概念車，也許是個不錯的答案。作為每個品牌自己未來設計風格/技術/造車理念的表達，概念車往往具有天馬行空空的設計和超現實的功能用途。在本次車展上，豐田品牌為我們帶來了兩款概念車——豐田Mirai（查成交價|參配|優惠政策）未來組合概念車和e-Palette，這兩款車都是在2021年東京車展上首次亮相。其中，來到第二代的豐田Mirai未來組合概念車繼續保持氫燃料電池動力系統，非常接近量產。作為一輛無人駕駛的穿梭巴士，e-Palette最初是作為2021年東京奧運會期間的穿梭巴士設計的。但由于東京奧運會延期，本次車展e-Palette的使用背景改為2022年北京冬奧會。

“豐田Mirai未來組合概念和電子調色板”

可以看到，本次北京車展的豐田展臺雖然沒有2019東京車展夸張的“賽博朋克”風格，但展臺中央的兩款概念車卻是用來展示豐田品牌對未來出行的理解——Mirai未來組合概念車代表了一種零排放/環保的出行方式，符合未來汽車電氣化的發展趨勢；作為無人連接服務的e-Palette，不僅外觀具有未來感，在投入實際使用場景時，也展現了豐田品牌對未來汽車智能化、自動化的想象。

當然，科技感的塑造不僅限于概念車的展示。比如今年車展上的奔馳品牌，雖然沒有新概念車作為“主角”，但其展臺整體采用了大量豎屏墻作為背景，同時內飾也有大量燈帶作為裝飾，整體質感呈現出未來屬性。等待...你認為這種設計風格在哪里見過嗎？是的，本次車展奔馳的展臺設計與新一代奔馳S級（查成交價|參配|優惠政策）的內飾設計風格非常契合。S級作為奔馳品牌的標桿，也代表著奔馳下一個時代的開啟。

2021年9月，奔馳正式發布新一代S級車型。此后，關于這款車的爭論一直沒有平息。總的來說，除了設計不合適之外，換代后的新S級重點在內飾和車內，最好的證明就是夸張的“大屏”設計，給內飾整體風格帶來了巨大的變化。但在奔馳看來，這可能是他們對未來“豪華感”的理解——過去的豪華是實質性的:皮革、木材和金屬搭配在一起，汽車只是錦上添花，而不是占主導地位的；未來的奢華是“賽博”:是人機交互、環境光影、UI設計、AR抬頭顯示等功能的交互，帶來感官上的“奢華”體驗。電動汽車的出現迫使傳統品牌的傳統車型轉型為“電子設備”，奔馳也利用全新S級的發布緊跟潮流，打造了自己的“賽博豪華”。因此，奔馳品牌在2020北京車展上的展臺設計顯然迎合了這一點。

當年輕人成為購車主力軍

除了“未來”和“科技”的共同屬性，今年的車展還有一個不可回避的主題——青春。年輕化轉型并不是2020北京車展的臨時趨勢，但近年來，產品的年輕化已經成為每一個汽車廠商所追求的風格，這一點在本次車展上也有所體現。

其中，大眾品牌的立場在“色彩”上獨樹一幟。在2021年北京車展上，這個大型展臺融合了上汽大眾、一汽-大眾和進口大眾的車型，最引人注目的特點是由多種顏色/燈籠以簡單的幾何形狀組成的展臺設計風格，在整個車展上非常突出，視覺效果非常年輕前衛。我們可以看到，進入大力發展電氣化的時代后，大眾品牌使用風格相近的品牌主題已經不是第一次了，雖然本次車展并沒有展出其全新的ID系列汽車。

“相對死板的設計風格讓大眾在年輕時失去了機會”

全新的展臺設計風格顯然是為了迎合品牌進入電氣化時代后的品牌形象轉型而設計的，同時大眾也可能希望通過這種形式推動產品在國內市場的年輕化形象轉型。眾所周知，年輕化/運動化是目前車輛設計的整體趨勢。所以相比之下，大眾品牌的產品整體上還是保持著比較方正、嚴肅的設計風格，尤其是與海外主要品牌競爭對手豐田/本田/日產相比。因此，雖然大眾目前已經推出了一批針對個性化需求的轎跑車SUV，但如何在當下潮流中跟上“年輕化風格”的步伐，才是大眾品牌在國內市場未來需要補上的功課。當然，我們也可以看到，未來新一代高爾夫（查成交價|參配|優惠政策）和CC獵裝車的上市，將為大眾帶來一定的轉機。

除了視覺上的變化，車展上的柯靈品牌也給我們帶來了另一個新的創意——展臺的互動性，對消費者來說也很有吸引力。在2020北京車展上，柯靈品牌除了帶來其最新的電動車ZERO Concept之外，因其注重青春與時尚的整體調性，自然也與整個品牌密不可分。有趣的是，柯靈品牌這次在展臺一側設置了一個大的游戲區。消費者可以通過參與不同的游戲獲得積分，最后用積分兌換獎品。作為目前國內為數不多的擁有賽車文化的品牌，這一領域自然也是賽車運動的主題。不僅有前段時間上市的03+冠軍車型，還有柯靈作為其“平臺”帶來的03 TCR賽車。

感情，永恒的主題

雖然“青春”是吸引消費者的一個好用的主題，但在這次車展上，偏偏有人選擇了“劍走偏鋒”，選擇了主打感傷的品牌，比如馬自達品牌。2021年，馬自達迎來了品牌成立100周年，所以今年車展上的馬自達展臺就圍繞這個主題正式啟動。與其他品牌相比，馬自達展臺的“C位”有三款經典車型——馬自達Cosmo Sport（查成交價|參配|優惠政策）、馬自達Luce R130（查成交價|參配|優惠政策）、馬自達R360（查成交價|參配|優惠政策），搭載SKYACTIV-X“黑科技”壓燃發動機的馬自達3（查成交價|參配|優惠政策）和幾款百年車型與之呼應。可見，馬自達的“新舊搭配”顯然是想展示自己豐富的品牌歷史和情懷。

同樣的“情緒策略”也被阿斯頓馬丁品牌所采用。在本次車展上，最新的GT跑車V8 Vantage（查成交價|參配|優惠政策）敞篷車被放在展臺后面，但最顯眼的位置卻留給了一輛阿斯頓馬丁DB5（查成交價|參配|優惠政策）。我想大家應該很快就會看到，這款車是007系列最新電影《007:沒時間等死》中邦德的車。阿斯頓馬丁品牌與007之間的綁定關系自然是根深蒂固的，這也是為什么他們也希望用這部經典系列電影來烘托品牌的文化底蘊和調性。

全文摘要:

總的來說，作為2021年第一屆A級國際車展，2020北京車展顯然已經成為各大廠商“兵家必爭之地”。如何通過第一印象吸引消費者，我覺得在品牌云集的車展上，除了產品本身，展臺設計也很重要。所以我們也看到很多車企在展臺設計下了很大的功夫，不同的展臺設計風格很好的適應了品牌目前的方向，同時也尋求產品的多樣化和個性化。具體來說，“科技感”和“未來感”依然是車展永恒的主題，通過概念車和未來理念的表達吸引消費者；同時，“年輕化”設計也是當下汽車市場所倡導的發展方向，所以我們也看到越來越多的品牌選擇加入這個陣營；最后，對于一些歷史悠久、文化底蘊深厚的品牌來說，“品牌故事”也是吸引消費者的法寶。那么，對于廣大網友來說，本屆北京車展上哪個品牌的展臺給你留下了最深刻的印象呢？盡量在評論區多和我們互動。