車商談|汽車經銷商如何提升網銷效果？

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1998年，廣汽本田在中國開設了第一家汽車4S店。此后，這一模式在全國范圍內迅速推廣。在4S門店發展的前十年，經銷商基本上都是靠消費者上門。隨著互聯網成為消費者獲取購車信息、收集店內客戶的主要渠道，利用微博、微信、部分垂直媒體等網絡平臺對目標客戶進行一對一精準營銷成為一種低成本、高效率的營銷模式，大大改善了傳統展廳模式成本高、缺乏互動性的缺點。

但當汽車市場由賣方市場向買方市場轉型時，新車銷售利潤持續下滑，經銷商獲客難度越來越大。去年汽車市場的下滑趨勢使其壓力倍增。如何增加客流？經銷商在線銷售面臨哪些困難？還有哪些手段可以提升效果？8月，在全國各地舉辦了多場“汽車談判”研討會，從中我們也了解到經銷商的痛點和變革方向。

“汽車洽談”是精心打造的汽車經銷商分享交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，與線上內容報道緊密結合。至今已覆蓋全國近200個城市，舉辦沙龍活動600余場，覆蓋經銷商一線經理6000余人。通過對經銷商焦點話題的深入洞察，《汽車談判》試圖為經銷商業務的發展賦能，推動中國汽車產業的進步。

■如何進一步提高線索的效率？

線上營銷，就是通過電話平臺跟蹤互聯網營銷收集到的客戶線索，最后邀請客戶購物成交。目前汽車經銷商應用線上銷售已經非常普遍，經常會出現線上銷售專員、線上銷售主管、線上銷售顧問等各種線上銷售崗位。他們負責推送宣傳文章、發布優惠信息、響應互聯網和電話查詢、收集客戶線索、篩選線索、通過電話回訪邀請客戶進店、接待到店推銷客戶交易的客戶。

通過科學管理和精準營銷挖掘線上銷售線索，對經銷商的生存和發展越來越重要。廣州長生廣本店的高形象地將網絡營銷模式描述為“綁架經銷商，給經銷商投毒”，沒有他們就活不下去。成都嘉誠WEY店的王也有類似的想法。他認為線上營銷體系是市場的結果，對經銷商來說是一種“被迫”的選擇，但越來越多的經銷商從中受益，這其實是一件好事。

線上銷售也給一些地理位置不占優勢的經銷商帶來了更多的商機。由于位置偏遠等原因，成都西林岳翎柯靈店自然到貨率較低，主要客戶來自線上。據該店總經理馮蘭介紹，目前線上銷售占比45%-55%，有時甚至超過60%。

成都西岳翎柯靈店總經理馮蘭

線上銷售的成功離不開三大因素:充足的媒體廣告推廣、用平臺工具收集銷售線索、銷售線索快速轉化。后兩者是經銷商增加銷量的關鍵。然而，汽車網絡營銷的一些深層次問題也逐漸暴露出來。其中線索的效率和轉化率的下降是經銷商最苦惱的問題。但據大數據顯示，今年上半年，通過生成的線索數量仍在增加，那么線索效應下降的原因是什么？經銷商在“汽車談判”中表達了不同的觀點。

1.缺乏精細化操作

過去大多數經銷商采用粗放式管理模式，市場變化迫使經銷商向集約化轉變。對此，有些人已經在探索了。成都嘉誠擁有兩家WEY 4S店，其中中央店在WEY 290家經銷商中排名全國第二，在汽車市場下滑的背景下，其營收仍在增長。品牌事業部總經理王認為，面對不斷下滑的汽車市場和線上銷售線索率的下降，經銷商應該提前做好準備。“我在2021年預測，線索數量會下降。我根據店鋪的銷售目標，反推店鋪的邀約數量、首次邀約數量、線索數量，并據此制定考核機制。”為了細化操作，客服完成第一次回訪后丟失的線索將轉移給更有能力的銷售進行第二次回訪，王還規定新增加的潛在客戶必須當天完成回訪。

王，成都嘉誠WEY店品牌部總經理

2.客戶需求洞察力低。

隨著消費模式的升級，客戶需要更好的服務，但經銷商對客戶需求的洞察并沒有得到相應的提升，包括接待流程精簡、產品賣點展示不顯眼、用戶畫像不準確等。，這直接導致營銷和服務效果越來越弱，客戶流失增加。

目前，一些公司正在開發基于AI和大數據引擎系統的智能在線營銷系統，智能分析銷售線索，利用大數據，輸出用戶畫像，及時向客戶推薦高質量的回訪。這款產品有助于解決線上銷售難以邀請到店的問題。消費者留下線索后，智能系統會根據他的購車意向進行標注和區分，關注車系、預算評價、功能偏好和購車目的。這些信息的主要來源是客戶最近一周瀏覽的重點頁面、最近一周的查詢以及購車指數等。系統判斷客戶有強烈的購車意向，會進行頂級推薦。在邀請到店之前，銷售人員會根據這些標簽對客戶檔案進行預分析，針對不同的客戶制定不同的邀請策略，做出精準的邀請，從而提高邀請到店率。

3.人工成本太高

從某種意義上說，線上營銷模式比線下營銷更高效、更便宜。然而，還有一種情況不容忽視。4S店的銷售大部分都是90后，不愿意從事打電話這種枯燥的工作，占用的人力也比較多。以前面提到的成都岳翎柯靈店為例。線上銷售團隊一人負責后臺維護，一人負責線索篩選，八名銷售顧問分配所有篩選線索。

針對這一痛點，一些線上銷售平臺也推出了智能外呼或智能助手產品，利用人工智能技術幫助經銷商自動撥打電話、發送消息，不僅幫助經銷商降低成本、提高效率，還讓平臺排名更快。但經銷商普遍對機器人通話的語音和智能有所懷疑，也擔心自動發帖會導致內容缺乏新意，失去用戶信任。成廣汽車長益三菱店楊勇提出:機器人沒有感情。第一次線索回調會讓消費者產生被拒絕的感覺，對后續銷售產生警覺嗎？事實上，現在很多網絡營銷平臺的智能出站功能都比較成熟，普通消費者很難分辨手機的另一端是不是機器。而且，即使第一次通話是機器人打來的，用戶后期的分類、判斷和第二次邀請仍然需要專門的人員來操作。智能出庫只解決了第一步，降低了前期成本。

成都廣汽昌邑三菱店總經理楊勇

此外，有經銷商表示，目前消費者對于車型和平臺的專業化程度不夠，因此線索重合度較高；也有部分經銷商存在搶單不及時、電話接通率不穩定、多方信息共享等疑慮。但線上營銷模式一直在不斷變化，無論經銷商、互聯網平臺、OEM還是消費者都在進一步探索。

■網絡營銷的未來在哪里？

統計顯示，汽車經銷商的客戶獲取成本和銷售成本占營銷成本的70%以上。隨著媒體向多元化、去中心化、碎片化發展，營銷推送越來越低效，無法精準觸達目標客戶，增加了線索成本。

構建智能大數據平臺可能是賦能在線銷售的一大趨勢。通過對線上銷售線索的大數據管理，可以為用戶分析、精準投放、差異化營銷等提供數據支持。，并將潛在客戶發展為交易客戶。

此外，未來傳統4S門店將增加更多功能，在車輛銷售、零配件、售后及增值服務、二手車的基礎上，整合智能體驗、社交社區、共享服務等新功能。經銷商將從單一的銷售和服務網絡，向連接大數據平臺、移動互聯網門戶、車聯網系統、城市生活社區的“按需互動”體驗終端演進。在這個線上線下的數字化服務體系中，每一個聯系人都是銷售線索的新來源，也會相互形成合力，提高線上銷售的效率。

到那時，分銷商和互聯網營銷平臺的關系會是怎樣的？一方面，經銷商將在內容傳播、工具應用、市場洞察等方面得到平臺更多的支持。另一方面，各大平臺也將打破界限，連接數據，提供更加立體、全面的用戶畫像和需求分析，構建全連接的數字汽車世界。