深評：特斯拉降價真相 對手如何打贏?

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特斯拉的降價策略已經成為常規操作。同時市值與降價成反比，直追很多傳統車企市值之和。只有搞清楚背后的邏輯，預測后續方向，半睡半醒的競爭對手才能找到戰斗的關鍵。十年前，特斯拉被業內視為互聯網公司?，F在，特斯拉更像是一家“金融資產公司”，但它并沒有出售一些金融產品，而是開辟了一條可以帶來高增長的新賽道。

要實現高增長，就必須重構汽車企業的游戲性。

在汽車誕生的時代，汽車就像全球經濟中的高科技產業。不僅有無窮無盡的增量市場，樂觀的資本也推動了汽車行業的不斷完善。特別是上世紀（查成交價|參配|優惠政策）初，隨著福特流水線的發明，以及每天5美元的工作制對員工的激勵，生產力大大提高，這與現在高科技創新的硅谷模式非常相似，也造就了當時大量的高收入人群。

然而，高增長的時代一去不復返了。經過數百年的發展，汽車的設計、R&D和制造環節已經非常成熟，形成了一套逐步完善產品，以量產銷售盈利的商業模式。傳統汽車企業打毛利率。經過充分競爭，各方面毛利率極低。大眾、豐田等。憑借規模和成本優勢成為傳統汽車企業中市值領先的公司。但這種模式給未來帶來的增長過于有限，優勢在另一個時代會變成劣勢，導致市值被特斯拉趕超的局面。

特斯拉作為一個新興品牌，如果繼續從傳統跑道出發，顯然做不到比傳統汽車巨頭更好。他選擇了一條高增長的賽道作為與傳統車企競爭的核心競爭力。這是特斯拉可以做到的，但傳統巨頭目前做不到的。

在以高增長為核心要素之后，利潤率不再是特斯拉追求的首要目標，而銷售的增速和市場份額的擴大才是高于利潤率的核心要素。這一目標與傳統車企在存量燃油車市場的廝殺有著本質的區別，也可以解釋為什么特斯拉為了實現銷量增長，每天都在思考如何更便宜地銷售汽車。

讓我們梳理一下特斯拉在新能源增量市場的優勢和劣勢。

主要有三大優勢:一是電動汽車市場的先發優勢；二是沒有傳統制造業帶來的沉重資產利潤負擔；三是顛覆性創新帶來的高增長。缺點包括缺乏先進制造技術的積累，產品成熟度低，持續改進。

另一方面，傳統廠商的優勢在于擁有成熟龐大的供應鏈體系，自主掌握大量核心技術，全球銷售渠道龐大。缺點也不小?？梢灶A見，即使是緊縮風險的增長，產品更新節奏的固化，傳統營銷渠道和品牌建設帶來的低效率、高成本。

回顧傳統廠商的項目開發流程:市場調研-產品定義-產品量價規劃-R&D-供應鏈采購-制造-銷售，然后利用銷售利潤研發下一代產品，循環往復。

這種方式的好處是可以通過每一代產品的交替來改善上一代的缺陷，并且隨著產品代次的積累，產品的成熟度越來越高，產品質量的可靠性越來越強，質保和備件采購的成本也在逐年降低。用一句話來總結:這樣做最大的好處就是盡量少犯錯。缺點是很難做顛覆性創新，因為任何顛覆性創新思路都會被各個協作部門或者上下游供應鏈牽制。

特斯拉的打法規則是:挖人組隊-產品定義-R&D-供應鏈采購-制造-低毛銷量-銷量數字爆炸式增長-新能源顛覆傳統的故事-高增長-高市盈率-融資-R&D-生產。

可見，特斯拉拋棄了傳統模式的束縛，重構了整個汽車生態乃至整個產業鏈的發展節奏，以實現顛覆性創新。但缺點是風險高。一旦出現產能瓶頸，銷量下降，或者投訴量巨大，市值漲多少跌多少。而在這個過程中，無論多么節儉，對資本的需求依然巨大而嚇人，自身的造血能力也無法彌補缺口。一旦資金鏈斷裂或者經濟形勢不好，就會對企業造成致命打擊。為什么特斯拉可以這樣玩，傳統廠商不能這樣玩？究其原因，高風險、高負債率是傳統重資產廠商無法承擔的，初創企業最終能這樣脫穎而出的情況并不多見。

特斯拉會一直這樣玩下去不賺錢嗎？

特斯拉通過資本重構了整個汽車產業生態。一是消除了渠道成本和品牌成本，而傳統廠商的成本占廠商指導價的20-30%。其次，特斯拉通過在新能源領域建立的規模優勢，進一步降低了零部件采購成本。國產特斯拉逐步提高國產化率，然后一次次降價的現象，充分證明了特斯拉走市場份額路線的決心。這是一個積極的循環。特斯拉通過擴大市場份額，成為新能源汽車最大的單品牌零部件買家，從而獲得最大議價空，進一步壓低成本，從而降低售價，進一步擴大市場份額。

傳統廠商進入新能源領域面臨四大挑戰:1。如果新能源汽車領域無法實現第一市場份額，就無法成為三電系統中最大的單品牌買家，因此購買成本不具備特斯拉的優勢；2.龐大的經銷商體系需要利潤分享，不能丟掉現有低效的銷售渠道；3.傳統品牌和公關的持續投入，使得品牌成本居高不下；4.低效的人員冗余。

特斯拉未來面臨的風險:1。市場收縮導致資金鏈斷裂；2.大規模公關風險；3.產能瓶頸制約發展速度。整車由幾萬個零部件組成，這些零部件和原材料有幾千甚至上千個供應商。任何核心零部件的短缺都會導致產能不足，進而影響銷量增長，最終引發連鎖反應導致股價下跌。

結論:

特斯拉與傳統廠商的核心區別在于，傳統廠商為了獲得毛利率，會思考如何把產品賣得更貴。特斯拉思考的是如何廉價銷售產品，以實現高增長，并將其轉化為資本市場的高市值。他們的DNA決定了傳統廠商無法以特斯拉為榜樣，但特斯拉可以在產品、技術、性能、制造等傳統領域逐步完善已經完全具備競爭力的要素。通過強大的資本能力和市場份額。

引用豐田總裁的話，64歲的豐田章男在網上發布會上首次公開評論特斯拉:“他們不是真的在制造東西，人們只是在買配方。”他將這種烹飪風格比作兩家公司:“豐田擁有一個廚房和一名廚師，我們可以烹飪真正的食物?！?/p>

但是特斯拉不是賣食品的。特斯拉正在推銷這樣一個事實，即明天會有更多的人購買食品。后者的價值遠高于食品本身的價值，通過資本市場實現這些價值將進一步提升食品，從而獲得食品的領先優勢。不管他們是擁有廚房廚師還是配方。

然而，更可怕的是，通過整個產業鏈的重構，特斯拉已經消除了渠道成本和品牌成本。再加上新能源領域采購量最大，產品成本低是碾壓傳統汽車品牌的本質。但經銷商渠化的成本優勢在銷售規模擴大后會事半功倍，未來最大的風險是公關?？梢灶A見，特斯拉的價格不是最低而是更低，特斯拉的股價不是最高而是更高。接下來我們將詳細分析特斯拉降價空的情況，敬請關注。