汽車(chē)消費(fèi)新趨勢(shì)下如何轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維？

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià) 車(chē)主點(diǎn)評(píng)(24條)

不可否認(rèn)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，這意味著“用戶(hù)”已經(jīng)成為各大主流汽車(chē)公司最重要的“戰(zhàn)略資源”。那么問(wèn)題是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的用戶(hù)？8月19日，在舉辦的2019“全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”上，眾多車(chē)企和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)就此話(huà)題進(jìn)行了深度分享，領(lǐng)導(dǎo)們給出的解決方案出奇的一致，那就是改變營(yíng)銷(xiāo)理念和模式，深入用戶(hù)，占領(lǐng)用戶(hù)心智。

60秒閱讀全文:1。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍處于下行趨勢(shì)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生了劇烈變化。幾乎所有主流汽車(chē)公司都在進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)改革；2.每一家主流車(chē)企對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)都有自己獨(dú)特的看法和思路，能夠形成符合自身?xiàng)l件的營(yíng)銷(xiāo)方法論；3.營(yíng)銷(xiāo)方法論最終需要落實(shí)，微信微信官方賬號(hào)、視頻App、電商App成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要入口。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不僅要改變方法和手段，更要注重思維的轉(zhuǎn)變。

■汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境悄然發(fā)生變化。

“2021年到2021年，我在奧迪做銷(xiāo)售員。但當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的不是銷(xiāo)量，而是分車(chē)，也就是所有經(jīng)銷(xiāo)商排隊(duì)向我要車(chē)。但現(xiàn)在不同了。各大車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都要絞盡腦汁進(jìn)行創(chuàng)新，如何預(yù)測(cè)市場(chǎng)，如何洞察用戶(hù)，如何讓自己的營(yíng)銷(xiāo)策略出類(lèi)拔萃。”

馬軍，同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院和設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院雙聘教授

在2019“全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”分論壇——“新消費(fèi)趨勢(shì):汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)”上，同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院、設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院雙聘教授馬軍做了以上分享。言下之意是，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)井噴時(shí)期，汽車(chē)企業(yè)不需要營(yíng)銷(xiāo)努力就能賣(mài)車(chē)，但當(dāng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入下行通道時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量將決定汽車(chē)企業(yè)的生活質(zhì)量。

參加分論壇的車(chē)企負(fù)責(zé)人也持幾乎相同的觀點(diǎn)。比如廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人/CEO廖兵就表示，“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有以前那么高的增速了。去年下半年以來(lái)，汽車(chē)銷(xiāo)售進(jìn)入瓶頸期”；比如智盟咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO肖銘超也提到，“從去年到今年，很多汽車(chē)廠商都說(shuō)汽車(chē)不好賣(mài)，這意味著汽車(chē)廠商面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境遇到了之前空的挑戰(zhàn)”。

“消費(fèi)新趨勢(shì)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨諸多挑戰(zhàn)”

無(wú)論是行業(yè)學(xué)者、汽車(chē)公司負(fù)責(zé)人，還是站在汽車(chē)行業(yè)之外的第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，幾乎所有人都認(rèn)為汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的劇烈變化下，如何利用營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)產(chǎn)生長(zhǎng)期的關(guān)系，成為各大汽車(chē)公司迫切需要解決的問(wèn)題。

■技術(shù)/場(chǎng)景/情感/生態(tài)成為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。

當(dāng)然，汽車(chē)行業(yè)對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)變革”的認(rèn)知是一樣的，但每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施方式會(huì)有所不同。

廣州汽車(chē)新能源規(guī)劃市場(chǎng)部副部長(zhǎng)邱良平

比如廣汽新能源規(guī)劃市場(chǎng)部副總監(jiān)邱良平認(rèn)為，在智能時(shí)代，“技術(shù)”是觸達(dá)用戶(hù)、占領(lǐng)用戶(hù)心智的核心要素，技術(shù)最終會(huì)落實(shí)在產(chǎn)品上。因此，廣汽新能源專(zhuān)注于產(chǎn)品，如打造純電動(dòng)專(zhuān)屬平臺(tái)、搭載5G/AI技術(shù)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、采用C2M定制化生產(chǎn)模式、設(shè)置用戶(hù)專(zhuān)屬app等。

SAIC乘用車(chē)公司副總經(jīng)理余敬民

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，邱良平表示，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等所有與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)，都可以提升消費(fèi)者對(duì)廣汽新能源的品牌認(rèn)知和品牌粘性，而SAIC乘用車(chē)公司副總經(jīng)理余敬民與邱良平有一些類(lèi)似的想法，仍然以產(chǎn)品為中心，通過(guò)不同的場(chǎng)景和基于IP的傳播方式，贏得消費(fèi)者對(duì)SAIC乘用車(chē)品牌的期待。

東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總部負(fù)責(zé)人辛宇

但對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總部負(fù)責(zé)人辛宇來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品固然重要，但更重要的應(yīng)該是如何把自己的產(chǎn)品講好講透。在新宇看來(lái)，與消費(fèi)者的溝通應(yīng)該是感性的、“人話(huà)”，讓消費(fèi)者明白這些技術(shù)/工藝是為了什么，簡(jiǎn)單的方式就是讓消費(fèi)者通過(guò)各種使用場(chǎng)景親身體驗(yàn)。

廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官廖兵

在廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人兼CEO廖兵看來(lái)，未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)格應(yīng)該有互聯(lián)網(wǎng)思維。廖兵認(rèn)為，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的后半段是建立以用戶(hù)為中心的入口思維。在未來(lái)，汽車(chē)不僅是一種簡(jiǎn)單的交通工具，也是連接一切的載體。未來(lái)，汽車(chē)也應(yīng)該是一個(gè)主要入口。我們真正需要做的是成為旅行生活方式的創(chuàng)造者。“所有與汽車(chē)相關(guān)的生產(chǎn)/渠道/產(chǎn)品/服務(wù)形成一條生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，即生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。”廖兵對(duì)此進(jìn)行了解釋。

■如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的落地？

當(dāng)然，從各大主流車(chē)企的分享中，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/技術(shù)/場(chǎng)景/IP/生態(tài)成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞。每個(gè)公司都有自己的方法論，但任何方法論也需要實(shí)施。

比如站在汽車(chē)行業(yè)之外的一些觀察機(jī)構(gòu)，對(duì)于如何將汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論付諸實(shí)踐也有自己的看法。智盟咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO肖銘超認(rèn)為，如今的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從聚合消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從大眾消費(fèi)向小眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從功能消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。因此，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)落地有五個(gè)步驟，即品牌定位、消費(fèi)者定位、年輕化、新體驗(yàn)接觸、新技術(shù)賦能。

智盟咨詢(xún)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖銘超

肖銘超認(rèn)為，未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一定不是自說(shuō)自話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)，而是真正知道你的用戶(hù)在哪里。他們?cè)谙胧裁矗谧鍪裁矗麄兒推放浦g有什么聯(lián)系等等，然后利用新技術(shù)的賦能，在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造聯(lián)系。

對(duì)陳的了解，會(huì)長(zhǎng)的新名單，是比較實(shí)際的。陳認(rèn)為，目前微信微信官方賬號(hào)、短視頻App、電商App、小紅書(shū)都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要載體。但載體基本都在，如何利用這些載體與消費(fèi)者進(jìn)行深入、凝聚的溝通，是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。

新榜單總裁陳

“潛在客戶(hù)進(jìn)入4S店，我們希望他關(guān)注品牌微信官方賬號(hào)，但我們有沒(méi)有想過(guò)，你希望客戶(hù)每天在微信官方賬號(hào)上做什么？我們?yōu)檫@個(gè)公眾賬號(hào)設(shè)定的KPI可能只是每天提多少粉，但這些都是偽粘性。”陳說(shuō)，“如果這個(gè)公司能不斷給他提供好的內(nèi)容，其實(shí)可以降低獲取客戶(hù)和維護(hù)客戶(hù)的成本。”

■編輯備注:

如果說(shuō)以前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)只和產(chǎn)品有關(guān)，那么今天的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)就不僅僅和產(chǎn)品有關(guān)了，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也需要擺脫過(guò)去的舊觀念，而這種反轉(zhuǎn)不僅僅是表面的反轉(zhuǎn)，而是深入骨髓的反轉(zhuǎn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)，誰(shuí)掌握了新的營(yíng)銷(xiāo)理念、新的營(yíng)銷(xiāo)方式、新的營(yíng)銷(xiāo)路徑，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。