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  • 保時捷最低價的車大概多少錢 macan是最便宜的保時捷嗎

    2023-03-14 09:45:30 作者:蔡金盛
    奢侈品牌不坑窮人。這句話曾經是輿論的嘲諷,現在或許正在成為現實。但并不是因為奢侈品牌不愿意做低價市場,而是因為低價市場的萎縮無法給奢侈品牌帶來更多的價值。

    近十年來,奢侈品牌通過產品線擴張,不斷觸及更多細分市場。其中一個重點就是用相對實惠的車型模糊與普通品牌的界限,從而覆蓋更廣泛的人群。

    然而,由于社會環境和消費結構的變化,這種廣泛的擴張可能在今年結束。

    今天我們就以四個德系豪華品牌——奔馳寶馬奧迪保時捷為例,通過其近三年的銷售結構變化,來分析為什么豪華品牌要專注于高價市場,從銷售優先向利潤優先轉變。

    那些“夠了”的保時捷,消失了嗎?如果消費者想要不同于BBA的稀缺性,他們不愿意看到二線豪華,預算不是超豪華,那么保時捷就成了唯一的選擇。Macan查成交價|參配|優惠政策)的推出正好抓住了這群人。

    民間有調侃:保時捷用戶分為兩類,一類是保時捷用戶,一類是Macan用戶。Macan確實是保時捷擴張的最大增量,但相應的,Macan的用戶畫像也與其他百萬元以上的保時捷車型有很大區別。

    換句話說,Macan的出現讓保時捷多了很多“夠用”的用戶。但是,當社會經濟環境開始下滑的時候,這些對保時捷“夠用”的人也受到了很大的影響。

    過去兩年,Macan占據了保時捷銷量的半壁江山,但今年Macan的銷量同比下降了40.9%,在保時捷銷量中的份額降至27%,甚至低于Cayenne查成交價|參配|優惠政策)銷量。

    另一方面,保時捷的兩款高端主力車型Cayenne和Panamera查成交價|參配|優惠政策)今年銷量大幅增長,Cayenne的銷量甚至翻了近一倍。正是因為這兩款車型的優異表現,抵消了Macan的下滑,使得保時捷今年1-7月銷量僅下滑3.2%。

    所以能花百萬元以上買保時捷的人,基本不受經濟不景氣的影響,消費依舊,甚至還在擴大。另一方面,原本不在保時捷主要客戶群,卻因為Macan的出現而能夠“吃夠”保時捷的人,今年壓力很大。他們要么暫停消費,要么選擇性價比更高、后期成本更低的主流奢侈品牌。

    今年年初,網上流傳一篇以LV對消費者進行分類的文字。LV將年收入300萬元以下的人群歸為品牌“無收入群體”,認為這部分人群購買奢侈品的意愿和能力有所下降,所以采取“漲價去庫存”的方式,迎合高凈值和超凈值人群的喜好。不管這段文字的真實性如何,這個道理對于所有具有一定奢侈品屬性的奢侈品牌都是一樣的。

    誰的高檔車賣得好,誰就能保持銷量?看完保時捷,讓我們看看BBA。

    今年1-7月,奔馳、寶馬、奧迪銷量分別下降11.1%、16.8%、21.3%。這確實和一些消費力高的城市的市場形勢和疫情有關,但如果從另一個角度看各自品牌的銷售結構,對這種下滑會有更多的理解。

    以下六張圖展示了2020-2022年BBA各級轎車和SUV銷量份額的變化趨勢。

    首先,在入門市場,奔馳和寶馬的入門車份額比去年大幅減少,而奧迪的入門車份額有所增加。在旗艦車領域,只有奔馳的份額在增加,占比接近10%,而寶馬和奧迪的旗艦車占比只有3%左右,而且還有下降趨勢。

    最重要的是,在豪華品牌豐富、利潤豐厚、中堅力量的中大型車市場,奧迪出現了大幅下滑,份額比去年下降了8個百分點以上。

    SUV市場也是如此。缺少旗艦SUV的奧迪,以及向奔馳、寶馬副旗艦SUV看齊的中大型SUV,銷量占比不到5%。奔馳和寶馬的旗艦SUV分別占24.7%和20.1%。

    相反,奧迪的入門級SUV銷量占比超過40%,而奔馳和寶馬幾乎都達到30%或更低。

    所以,結論很明確。在BBA,誰能更好地銷售更貴的汽車,誰就能穩定銷售市場。BBA今年銷量下滑的排名與高端汽車的排名不謀而合。

    也可以理解為什么奔馳一再強調利潤第一的策略,為什么一直強調百萬元以上的車型是奔馳最大的優勢,為什么要在A級車市場縮減產品規模和投入。

    同樣,寶馬在換代7系上不惜一切代價堆料,甚至做出了陣風的味道。它也想逃離現金折扣,搶占百萬元以上的市場。奧迪雖然在A8上沒有更多的資源,但也可以通過對創始人名字的拉伸、推送和營銷,打造一個創始人版的霍赫,目的一樣是提高自己的社會地位,成為高凈值人群的市場。

    對今天的BBA來說,賣高端車比賣好車更重要。

    寫的是奢侈品牌的銷售在最后達到峰值,意味著通過粗放式擴張很難獲得增量人口。因此,奢侈品牌應該把利潤放在第一位,盡力提高股票市場的毛利率,以獲得持續的商業回報。

    如果是在比較扎實的領域,這樣做是沒有問題的,比如那些時尚奢侈品牌漲價去庫存。但在處于轉型過程中的汽車領域,如果一個傳統品牌一味強調提高毛利,以盈利為主,某種意義上是保守的,甚至是持平的。

    大家都知道智能電動車需要大量的投入。如果按照傳統汽車行業“賺錢投資it”的思維,要么投資不夠,要么投資不夠,但是財報會變得很難看,沒有辦法和股東交差。所以這些財務官思維很強的傳統豪華品牌,還是選擇給股東造車。但這種可以保證一時的做法,必須盡快轉化為可以服務于長遠利益的行為。

    因為發展中遇到的問題必須通過繼續發展來解決,永遠不會停止發展。

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