大眾輝騰800萬(wàn) 最貴的大眾輝騰
10月30日,一部名為《生命之光》的音樂(lè)劇介紹了——旗下全新豪華智能電動(dòng)車(chē)品牌BeyonCa,定位為媲美保時(shí)捷、BBA等國(guó)際汽車(chē)品牌的高端車(chē)系。
發(fā)布會(huì)上,碧昂斯首款車(chē)型Gran Turismo Opus 1(簡(jiǎn)稱(chēng)GT Opus 1(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策))的概念車(chē)同時(shí)亮相。計(jì)劃2023年第一季度公布首款車(chē)型和品牌中文名稱(chēng),首款量產(chǎn)車(chē)預(yù)計(jì)2024年下線(xiàn)。
Beyonc的到來(lái)引起了外界的關(guān)注,但大家更關(guān)心的是2022年:為什么還有人出去造車(chē)?
這里的邏輯不難理解,造車(chē)新勢(shì)力很難像衛(wèi)小麗一樣有機(jī)會(huì)和容錯(cuò),因?yàn)槿胧械淖罴褧r(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去。
但前大眾集團(tuán)全球執(zhí)行副總裁、現(xiàn)任雷諾中國(guó)區(qū)CEO、碧昂絲創(chuàng)始人蘇偉銘卻不這么認(rèn)為。
他認(rèn)為,2025-2030年將是高端、豪華電動(dòng)車(chē)最好的市場(chǎng)窗口期。
01. 蘇偉銘是誰(shuí)?他曾是大眾集團(tuán)最高級(jí)別的華人高管,精通汽車(chē)制造和銷(xiāo)售。
在汽車(chē)行業(yè),蘇偉銘是從業(yè)多年的老手。
1995年,29歲的蘇偉銘加入戴姆勒-奔馳,擔(dān)任戴姆勒-克萊斯勒(中國(guó))副總裁、北京吉普汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理。
2005年3月,離開(kāi)戴姆勒加入大眾汽車(chē)集團(tuán),擔(dān)任大眾汽車(chē)中國(guó)執(zhí)行副總裁。同年底,應(yīng)時(shí)任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)朱延鋒之邀,加入一汽-大眾,任商務(wù)副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。
2007年,蘇偉銘重回大眾汽車(chē)中國(guó)擔(dān)任執(zhí)行副總裁,主要負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略、銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),職位僅次于奧迪汽車(chē)(中國(guó))總裁兼首席執(zhí)行官海茨曼,也是大眾汽車(chē)中國(guó)高管中職位最高的。
蘇偉銘并不是新能源賽道上的“新人”。
在大眾汽車(chē)中國(guó)任職期間,他一直在推動(dòng)大眾汽車(chē)的電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型。 2017年創(chuàng)立EasyDrive Intelligent,整合了大眾汽車(chē)中國(guó)原有的亞洲出行業(yè)務(wù)。
大眾集團(tuán)在中國(guó)的第三家合資企業(yè)安徽大眾在他的領(lǐng)導(dǎo)下成立,進(jìn)一步鞏固了大眾集團(tuán)的全球電動(dòng)化戰(zhàn)略。
《南德意志報(bào)》曾形容蘇偉明:是“他是一個(gè)實(shí)用主義者,不是一個(gè)守規(guī)矩的管理者”。
在蘇偉明的大刀闊斧改革下,奧迪在華銷(xiāo)量從2006年的71萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2020年的385萬(wàn)輛。
然而,在2021年1月,他在服務(wù)了16年后選擇了離開(kāi)公眾。 2021年3月1日,蘇偉銘正式加盟雷諾,擔(dān)任雷諾中國(guó)CEO。
據(jù)知情人士透露,2019年大眾汽車(chē)中國(guó)前CEO退休后,原本希望接任CEO的蘇偉銘在求職競(jìng)爭(zhēng)中輸給了馮某,于是他選擇了離職,并萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭。造車(chē)。
蘇偉明在汽車(chē)行業(yè)近30年的從業(yè)經(jīng)歷,也為他創(chuàng)立Bianca奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)于“奢侈品牌”的營(yíng)銷(xiāo)策略,蘇偉明有一套獨(dú)到的想法。
2008年,從一汽-大眾調(diào)回大眾中國(guó)的蘇偉銘更加關(guān)注大眾進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量。
以大眾輝騰(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)為例。這是一款真正放棄與奧迪共享零部件,從零開(kāi)始研發(fā)的豪華旗艦車(chē)型。
然而,由于輝騰的頂配售價(jià)高達(dá)245萬(wàn),而且外觀(guān)與大眾中級(jí)轎車(chē)帕薩特(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)高度相似,如何讓消費(fèi)者相信輝騰是一款真正的豪華車(chē),就成了一個(gè)巨大的難題。大眾汽車(chē)全球銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)面臨的問(wèn)題。
就在外界還在質(zhì)疑蘇偉銘能否打破輝騰的困境時(shí),蘇偉銘已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了全球首家輝騰定制中心,兩年之內(nèi),輝騰在華銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng),占比100%的全球銷(xiāo)量。一半。
跳出傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭后,蘇偉銘知道,只有在智能化方向不斷發(fā)力,才有可能超越保時(shí)捷和BBA。
“因?yàn)镋/E架構(gòu)和平臺(tái)的開(kāi)發(fā)需要大量的時(shí)間和精力,需要匹配的企業(yè)文化也需要時(shí)間去打磨。
目前,BBA不僅是企業(yè)對(duì)智能化戰(zhàn)略的理解,更是一個(gè)擁有70萬(wàn)至80萬(wàn)員工的超大型企業(yè)不可避免的漫長(zhǎng)決策過(guò)程。 “
蘇偉銘認(rèn)為,BBA的電源轉(zhuǎn)換效率會(huì)受到其龐大系統(tǒng)的限制。
不過(guò),與傳統(tǒng)車(chē)企的設(shè)計(jì)制造流程相比,蘇偉銘認(rèn)為,這是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新造車(chē)品牌無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到的高度。
比如在做車(chē)的過(guò)程中,傳統(tǒng)豪車(chē)企業(yè)會(huì)更傾向于設(shè)計(jì)。豪華車(chē)和非豪華車(chē)之間的差距在于前六個(gè)月。豪車(chē)會(huì)在比例、配置、調(diào)教等方面花費(fèi)大量時(shí)間打磨,但蘇偉銘認(rèn)為,造車(chē)新勢(shì)力會(huì)在速度和效率上做出妥協(xié)。
蘇偉銘表示,大眾汽車(chē)從德國(guó)引進(jìn)一款新車(chē)型到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大約需要52個(gè)月,而在中國(guó),制造出一款質(zhì)量和設(shè)計(jì)能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的新車(chē)大約需要36個(gè)月。一款新車(chē)在上市前至少要經(jīng)過(guò)兩次夏季測(cè)試和兩次冬季測(cè)試,這是一個(gè)無(wú)法回避的環(huán)節(jié)。
“畢竟,沒(méi)有人是不朽的,無(wú)法造就冬天。”
從這個(gè)角度來(lái)看,蘇偉銘認(rèn)為,智能化和汽車(chē)品質(zhì)這兩個(gè)方向是碧昂斯在傳統(tǒng)車(chē)企BBA和新造車(chē)企業(yè)之間突圍的機(jī)會(huì)。
目前,碧昂斯在北京、上海、武漢(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)、新加坡和慕尼黑設(shè)立了五個(gè)研發(fā)、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中心。
02. 東風(fēng)雷諾投資碧昂斯,首款車(chē)型2024年量產(chǎn),或由東風(fēng)代工。
從公開(kāi)信息來(lái)看,碧昂絲的造車(chē)行動(dòng)最早發(fā)生在2021年2月,其關(guān)聯(lián)公司李斌智能科技完成注冊(cè),注冊(cè)資本為2億美元。
值得一提的是,立斌智能科技與北京長(zhǎng)城華冠有過(guò)交集。北京力賓汽車(chē)科技發(fā)展有限公司由北京長(zhǎng)城華冠汽車(chē)技術(shù)有限公司和北京力賓信息技術(shù)有限公司共同出資,持股比例分別為80%(北京力賓)和20%(長(zhǎng)城華冠),分別。長(zhǎng)城背后的華冠,其實(shí)是未來(lái)汽車(chē)的母公司。
和著長(zhǎng)城皇冠(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)瀕臨破產(chǎn)重整的消息傳出,外界一度認(rèn)為長(zhǎng)城皇冠的參與不排除為北京李濱提供技術(shù)資質(zhì)平臺(tái),或者北京李濱直接收購(gòu)長(zhǎng)城皇冠,相當(dāng)于擁有了汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)。
然而,2022年7月,北京長(zhǎng)城華冠汽車(chē)R&D有限公司退出了股東行列。
目前,李濱智能科技母公司碧昂斯香港有限公司的自然人股東中:
東風(fēng)汽車(chē)香港公司所占股比達(dá) 44.98%,為第一大股東;賓理的五位自然人股東中,就包括了東風(fēng)汽車(chē)副總經(jīng)理尤崢及武漢東風(fēng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事長(zhǎng)廖顯志。蘇偉銘目前仍擔(dān)任雷諾中國(guó) CEO,而雷諾在賓理公司的占股達(dá) 14.99%,為第二大股東。
雷諾的出現(xiàn)確實(shí)有點(diǎn)出乎意料,但從雷諾在華業(yè)務(wù)整體萎縮以及蘇偉明的背景和履歷來(lái)看,其意圖可能是借助一個(gè)中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)品牌重新打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
至于東風(fēng)汽車(chē)的投資,極有可能是現(xiàn)任東風(fēng)汽車(chē)董事長(zhǎng)朱延峰和蘇偉明在一汽集團(tuán)時(shí)互相信任。
當(dāng)藍(lán)兔的發(fā)展速度無(wú)法達(dá)到朱彥峰的目標(biāo)預(yù)期時(shí),碧昂斯或許是東風(fēng)電動(dòng)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)選擇。
2022年2月,李濱智能科技與長(zhǎng)江資本達(dá)成合作。雙方擬共同設(shè)立湖北新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基金。基金總投資預(yù)計(jì)超過(guò)100億元,擬在武漢建設(shè)整車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)齊全的乘用車(chē)產(chǎn)業(yè)基地。
武漢作為全國(guó)六大汽車(chē)生產(chǎn)基地,聚集了東風(fēng)乘用車(chē)、東風(fēng)本田、上汽通用等1200多家整車(chē)廠(chǎng)和汽車(chē)零部件企業(yè),構(gòu)建了龐大而復(fù)雜的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
在碧昂斯發(fā)布會(huì)上,蘇偉銘特意點(diǎn)名東風(fēng)集團(tuán)、雷諾集團(tuán)、武漢市政府等。這也間接說(shuō)明碧昂斯的背景不容小覷。
按照目前的進(jìn)度,碧昂斯初期會(huì)把產(chǎn)品交給東風(fēng)代工。
一方面,碧昂斯目前不具備造車(chē)資質(zhì),加上其2024年的首款量產(chǎn)計(jì)劃,自建工廠(chǎng)很難保證首款車(chē)型在短期內(nèi)如期下線(xiàn)。
另一方面,除了與其他車(chē)企的合資工廠(chǎng)和全資風(fēng)神工廠(chǎng),東風(fēng)乘用車(chē)一度與雷諾合資建設(shè)年產(chǎn)15萬(wàn)輛的整車(chē)工廠(chǎng)。后來(lái)由于經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)下滑,隨著雷諾集團(tuán)的剝離,東風(fēng)雷諾工廠(chǎng)被東風(fēng)集團(tuán)用于制造新能源汽車(chē),也就是現(xiàn)在藍(lán)兔汽車(chē)的生產(chǎn)線(xiàn)。
03.碧昂斯是如何做到奢華的,有哪些亮點(diǎn)?
在解決了資金和生產(chǎn)的問(wèn)題后,碧昂斯選擇了“豪華、智能”的路線(xiàn),進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。
蘇偉明認(rèn)為,目前市面上的豪華智能電動(dòng)車(chē)和智能電動(dòng)車(chē)有明顯的區(qū)別和痛點(diǎn)。如果自己做一個(gè)新品牌,就必須解決這些痛點(diǎn),這也是成立碧昂斯的初衷。
“在電動(dòng)車(chē)時(shí)代,碧昂斯對(duì)豪華有了新的理解和定義。豪車(chē)代表的是高品質(zhì)的產(chǎn)品,代表的是智能技術(shù)的進(jìn)步,代表的是對(duì)深度場(chǎng)景和用戶(hù)心理的思考。」
蘇偉明進(jìn)一步解釋了碧昂斯可以如何奢華。
比如關(guān)于高品質(zhì)產(chǎn)品的定位,碧昂斯首席設(shè)計(jì)師Dirk van Braeckel表示,碧昂斯是在對(duì)標(biāo)歐洲頂級(jí)豪華車(chē)制造商,嚴(yán)格的品質(zhì)和質(zhì)量控制體系是產(chǎn)品的根本。
以車(chē)輛外觀(guān)為例,車(chē)身所有外表面零件的尺寸公差都會(huì)控制在0.3mm以?xún)?nèi),整車(chē)的匹配質(zhì)量在平面度方面也會(huì)控制在0.5mm以?xún)?nèi)。
此外,碧昂斯產(chǎn)品的Logo將成為全球首個(gè)動(dòng)感車(chē)標(biāo),未來(lái)將首次出現(xiàn)在GT Opus 1的V型前臉上,形成全新的車(chē)外交互方式。
比如關(guān)于“深度場(chǎng)景”的定義,蘇偉明認(rèn)為,一輛車(chē)的成功,50%靠車(chē)輛本身,50%靠場(chǎng)景。軟件只是工具,真正定義汽車(chē)的是場(chǎng)景。
以智能駕駛艙場(chǎng)景為例。相比其他車(chē)企,碧昂卡會(huì)從心理學(xué)角度解決用戶(hù)內(nèi)心的實(shí)際痛點(diǎn),即“場(chǎng)景定義汽車(chē)”,通過(guò)先搭建智能駕駛艙,再疊加不同功能的場(chǎng)景。
所以碧昂斯提出了“健康駕駛艙”的概念,區(qū)別于只要有技術(shù)就可以測(cè)量血壓和心率的光景功能。蘇偉明認(rèn)為,深度場(chǎng)景應(yīng)該是更全面的檢測(cè)用戶(hù)健康的方式。
蘇偉明說(shuō),“如果你買(mǎi)了一輛碧昂斯汽車(chē),一年半行駛18000公里,每天在車(chē)上待兩個(gè)小時(shí),我們會(huì)在用戶(hù)同意的情況下收集數(shù)據(jù)。這使得我們能夠?yàn)橛脩?hù)提供更深層次的健康服務(wù)。」
截至目前,碧昂斯已經(jīng)開(kāi)發(fā)出智能駕駛艙,配備實(shí)時(shí)健康監(jiān)測(cè)系統(tǒng),已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)多維度感知、響應(yīng),達(dá)成健康解決方案。
蘇偉明構(gòu)想的服務(wù)生態(tài)包括三個(gè)不同層次的生態(tài):
能源(inside the car)保險(xiǎn)(around the car)醫(yī)療(beyond the car)
蘇偉明稱(chēng)之為競(jìng)爭(zhēng)和護(hù)城河的區(qū)別:
“風(fēng)景(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)不僅僅是功能和配置的簡(jiǎn)單疊加,更是藝術(shù)和科技的完美結(jié)合。技術(shù)的發(fā)展應(yīng)該服務(wù)于人的核心需求。
碧昂斯專(zhuān)注于深度場(chǎng)景和健康,這是一種以數(shù)字技術(shù)為支撐的創(chuàng)新模式。這不是功能開(kāi)發(fā)就能實(shí)現(xiàn)的,而是從產(chǎn)品定義階段就開(kāi)始重新設(shè)計(jì)生態(tài)服務(wù)體系。」
總的來(lái)說(shuō),BeyonCa基于概念車(chē)GT Opus 1的初始形態(tài),從品質(zhì)、智能、場(chǎng)景、用戶(hù)四個(gè)角度詮釋了對(duì)豪華的理解。
以滿(mǎn)足健康核心需求的場(chǎng)景為例,這確實(shí)是一個(gè)大膽的嘗試。
但是,碧昂斯仍然需要突出更多的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),以確保消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)虛假的需求。
4.現(xiàn)在進(jìn)入游戲造車(chē)還來(lái)得及嗎?蘇偉明:豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)窗口期將從2025年持續(xù)到2030年。
2021年,韋小立陸續(xù)度過(guò)了0-1的驗(yàn)證期。
李想曾經(jīng)說(shuō)過(guò),驗(yàn)證期的標(biāo)志性特征是,你可以從零開(kāi)始,吃掉你所在細(xì)分市場(chǎng)3%以上的市場(chǎng)份額。你有卓越的特長(zhǎng),可以成為行業(yè)的天花板。個(gè)人認(rèn)為2021年我們完成了從0-1的驗(yàn)證期,每個(gè)人在自己的細(xì)分領(lǐng)域都吃掉了3%左右的市場(chǎng)份額。
基于這一市場(chǎng)判斷,李想將創(chuàng)業(yè)分為三個(gè)階段:0-1驗(yàn)證期、1-10成長(zhǎng)期和10-100成熟期。
顯然,這批造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)進(jìn)入了1-10的成長(zhǎng)期,而碧昂斯才剛剛進(jìn)入市場(chǎng)初期,甚至還沒(méi)有完全呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
這也是消費(fèi)者質(zhì)疑造車(chē)時(shí)機(jī)的原因。
其實(shí)這并不是碧昂斯一家唯一的,包括最近完成的限量版車(chē)型亮相,還有小米汽車(chē),都面臨這樣的問(wèn)題。
不過(guò),蘇偉明認(rèn)為,造車(chē)的窗口期還沒(méi)有到收緊階段,豪華智能電動(dòng)車(chē)的窗口期將從2025年持續(xù)到2030年。
他認(rèn)為,中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展可以分為三個(gè)階段:
第一個(gè)階段:2015-2020 年,這是一個(gè)政策推動(dòng)、補(bǔ)貼推動(dòng)的階段。第二個(gè)階段:2021-2025 年,其標(biāo)志是 2020 年底補(bǔ)貼政策退坡、以及 2021 年 1 月「雙積分政策」開(kāi)始實(shí)施。第三個(gè)階段:2025-2030 年,將是高端及豪華電動(dòng)車(chē)最佳市場(chǎng)窗口期,預(yù)計(jì)到 2030 年,新能源車(chē)的滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到 68%,高端乘用車(chē)的滲透率將達(dá)到 35.4%。
新能源和豪華車(chē)交界處的細(xì)分市場(chǎng),可以說(shuō)是一片藍(lán)海。
目前CTP/CTC電池、800V電壓平臺(tái)、130kw電池、300kw快充等新一代技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施。,正在逐步被應(yīng)用,用戶(hù)的里程焦慮將基本得到解決。
電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)階段和S曲線(xiàn)上升階段。
“中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)滲透率為25%-30%,已經(jīng)是全球最大的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入S曲線(xiàn)的上升階段,豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也會(huì)快速爆發(fā),每年會(huì)帶來(lái)一個(gè)百萬(wàn)的市場(chǎng)。”蘇偉明說(shuō)。
按MPV、SUV、轎車(chē)上的車(chē)輛數(shù)計(jì)算,2021年,中國(guó)50萬(wàn)輛以上高檔車(chē)為956.3萬(wàn)輛。
以及麥肯錫2021年汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告(《麥肯錫汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者洞察》):
88%的豪華車(chē)車(chē)主在換車(chē)時(shí)傾向于保持同價(jià)。按照3-8年的周期,粗略估算,50萬(wàn)以上高端車(chē)主的換車(chē)需求,代表著每年120萬(wàn)-300萬(wàn)輛的同級(jí)別市場(chǎng)。
可以說(shuō),傳統(tǒng)燃油車(chē)向新能源車(chē)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始,新能源車(chē)主的消費(fèi)升級(jí)需求將逐步釋放。
蘇偉明表示,目前超過(guò)50萬(wàn)輛的乘用車(chē)中,2021年新能源汽車(chē)的滲透率在5%左右;預(yù)計(jì)2025年新能源汽車(chē)在50萬(wàn)輛以上乘用車(chē)中的滲透率將達(dá)到45%,2030年達(dá)到75%。
目前新能源純電動(dòng)市場(chǎng)真正觸及50萬(wàn)元以上的有紅旗E-HS9(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)、高河Hip Z/X、蔚來(lái)ET7(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)、ES7/8、奔馳EQS(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)/EQE、特斯拉Model X/S、保時(shí)捷Taycan、寶馬i4。
按照50萬(wàn)元的基準(zhǔn)線(xiàn),豪華品牌和新勢(shì)力2021年銷(xiāo)售高端新能源純電動(dòng)汽車(chē)46.5萬(wàn)輛,但相比2021年超過(guò)2000萬(wàn)輛的乘用車(chē)市場(chǎng),前者僅占國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)的2.2%。
這種情況至少說(shuō)明了兩種趨勢(shì):
50 萬(wàn)以上、甚至更高價(jià)位的新能源車(chē)市場(chǎng),由于進(jìn)入門(mén)檻高,因此高端純電品牌依然稀缺,車(chē)型選擇非常有限;在 50 萬(wàn)以上市場(chǎng),從各電動(dòng)品牌數(shù)以百計(jì)甚至幾十計(jì)的單月銷(xiāo)量來(lái)看,市場(chǎng)顯然還未開(kāi)始放量。
從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,碧昂斯面對(duì)的是一個(gè)窗戶(hù)敞開(kāi)的豪華智能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。
碧昂斯選擇這樣一條錯(cuò)位的比賽路線(xiàn),或許可以期待打造一輛屬于中國(guó)人的保時(shí)捷。
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