如何打造極致“光荷” 專訪上汽大眾楊嗣耀先生

　　【太平洋汽車網 新車頻道】11月3日，上汽大眾首款MEB SUV光荷4 X（詢底價|查參配）迎來了中國首發，不過這只是上汽大眾全面電動化的第一步，未來還將借助強大的MEB純電平臺，推出更多劃時代的全新車型；正如發布會的主題“你好，ID”，上汽大眾將步入全新的紀元。

　　而今天，我們太平洋汽車網有幸專訪到上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監“楊嗣耀先生”，一起來探討上汽大眾在中國的光荷之旅。

●Q1: 跟其他產品相比，包括與ID.4 Crozz相比，ID.4 X有什么優勢？

　　楊嗣耀：首先，MEB平臺的核心優勢是，它依托大眾汽車集團的模塊化生產經驗，針對對于未來趨勢的判斷，進行純電動車型的大規模生產。這是與其他傳統車企或新勢力造車企業對比時繞不開的話題。我們認為，車還是車，應該回歸它本質的屬性。

　　從產品亮點上來看，我們的更多關注人機交互，是區別于其他產品的特色：比如解鎖或鎖車時，前大燈有迎賓喚醒與離車休眠光效；ID. Light光語系統，動態效果極具未來感，強化車與人之間的交流。

　　說到與ID.4 Crozz的區別，雖然兩款車都是基于德國大眾的ID.4，但是從尺寸上來說，上汽大眾ID.4 X更大；造型、顏色選擇上，我們加入了對中國消費者審美的理解。

●Q2：之前有提到大眾計劃2020年生產10萬輛車型，到2025年漲到100萬臺。其中2/3在中國銷售，上汽大眾會占多大的份額？

　　楊嗣耀：從上汽大眾來看，今年到明年，我們會投產三款ID.系列產品。ID.4 X是第一款，后面還會有一款更加大尺寸的，還有一個小一點的跨界風格產品。 從2021年開始，這三款產品會全面銷售。

　　今后我們還會有不同的系列，包括形態、續航里程的不同，來不斷豐富我們的產品陣列。第一階段，上汽大眾的產能布局是30萬輛/年。

●Q3：在智能網聯這一塊，我們與德國大眾如何合作呢？想請您幫我們分享一些在智能化合作方面的案例。

　　楊嗣耀：MEB平臺搭載有智能駕駛功能以及互聯系統。

　　中國在電動車消費方面全球領先，因此消費者對它的需求也比歐洲、美國等國家多，特別是智能化方面。我們提供的IQ. Light、AR-HUD等配置，為智能駕駛、人機交互帶來了非常重要的產品體驗上的提升。

　　智能互聯方面，ID.4 X搭載了智慧車聯系統4.0，具有智能語音的交互、智能家居等功能。我們希望不斷在車機當中增加新的與用戶使用有關的連接。

　　我們早在2016年，就明確把“領先的移動在線服務和生態系統”作為公司2025戰略目標之一。從2017年起，就開始智慧車聯系統的研發，并與國內很多優秀企業，包括與上汽集團合作。我們會動態提出中國市場的需求，不是完全照搬歐洲的那套。我們要利用扎根本土的生態，做標桿的產品，所以我們推出的ID.4 X更加注重感官體驗，把一個個碎片化的場景需求融入系統中，讓消費者覺得這個產品很酷。

●Q4：上汽大眾有非常龐大的營銷體系，2千多萬的基盤用戶，但主要是燃油車用戶。怎么樣把品牌資產在原有營銷體系上發揮價值，而不是負擔，上汽大眾要如何創新？

　　楊嗣耀：我們的確有傳統的燃油車用戶口碑和服務營銷體系，但我們也在不斷嘗試新的東西，比如將PHEV車型引入中國市場后，也取得了非常好的市場表現。

　　另一方面，我們也很重視產品的口碑和聲譽，把這種真實的態度和造車積淀延續到新能源領域，并投入了最好的技術、最精湛的工藝，我們充滿信心，也希望讓大家感受不同的產品。

　　營銷模式上，借ID.4 X推出的契機，上汽大眾將創新探索代理制營銷模式，我們也正積極與經銷商溝通。

　　上汽大眾的代理制營銷模式將與現有的經銷商網絡相融合，充分發揮龐大的經銷商網絡優勢，對于采取代理制營銷模式的車型，4S店將提供車輛展示、試乘試駕、車輛交付、售后服務等服務。客戶可通過線上的官方商城、官方微信、上汽大眾超級APP完成車輛配置與下訂，在4S店體驗實車，并預約在4S店提車。

　　以前的返利、返點模式變為傭金模式，廠家會考核經銷商服務和交車的每一個指標，引導經銷商專注于向用戶提供優秀的服務。在代理制營銷模式下，經銷商伙伴不僅需要革新經營理念，也需要在組織與運營方面做充分準備。經銷商承接銷售的相關線下服務，賺取傭金，帶動新的盈利增長。

　　在10-20萬左右的新能源市場，前十位的城市就占了80%多的產品銷量。因此，我們在現有經銷商網絡上滾動推行代理制營銷模式，前期有200-300家店參與產品交付；隨著產品的豐富，我們會陸續推廣到更多的經銷商。
不僅如此，我們還會與現有的經銷商以新形態的數字化城市展廳繼續合作，比如，在成都、湖南、包括昨天深圳的歡樂海岸等網紅地標點，我們都有相關的探索或嘗試，我們希望呈現給客戶新的面貌。同時，總部也會在租金方面對經銷商有所補貼。

　　采取代理制營銷模式后，上汽大眾將在數字化營銷方面有更多投入，面向用戶的數字化應用和服務也會更豐富，專為ID.家族打造的線上平臺ID.HUB將匯集品牌資訊、車型信息、預約試駕、車輛訂購、在線貸款、車輛服務等諸多模塊，為代理制營銷模式添翼。同時，我們在總部專門成立了相關團隊，有專人與用戶對接維護，與終端用戶保持聯系，并為消費者購車帶來更好的體驗。

●Q5：上汽大眾在電池這一塊，品控是怎么做的，有沒有什么樣的創新機制？

　　楊嗣耀：品控更多的是多年造車經驗的積累。我們在安全性上投入很大的精力。

　　其實大眾品牌很早就研發電動車，之所以沒有投向市場，一直以來對品控方面有嚴苛的要求。我們對品質的控制沒有百分之百把握的時候，絕對不會投放市場。

　　在電池包的設計當中，大眾汽車集團有338項標準，我們一定要全部通過才能放心投放。是否有些過度，看大家怎么解讀。從多年來用戶的口碑來說，對大體量的大眾品牌來說，安心是我們相較于其他產品的很大優勢。在這當中，我們一直以來貫徹不妥協的態度和精神。

　　大眾品牌走到今天，是一個安心的品牌，在全球都是放心之選?；谶@樣的積淀和傳承，ID.4 X才需要通過那么多時間的投入和研發，到今天投產。

●Q6：ID.4 X在你看來，最打動消費者的點是什么？我感覺還是保守一些，各方面都很均衡。包括昨天預訂的免費充電政策，是否該更激進一點。

　　楊嗣耀：ID.4 X的555公里續航版在25萬以內，其實在20至30萬這個市場區間，還是大有可為的。

　　產品來看，作為一款MEB平臺的純電動產品，在設計、制造、品控、科技、人機交互方面，ID.4 X都非常有特色，為新能源市場帶來了特別的體驗。

　　關于首發禮包，我們結合市場真實需求與各種使用場景做了很多分析，讓消費者能夠實際用上：比如老用戶推薦會有額外積分，如果置換還可以再享有額外的補貼和鼓勵；再比如送免費的充電樁（可折現）等。

●Q7：現在用戶用電動車，有一種焦慮，比如說哪天沒有電了。有些廠商可以給車主每年6次的上門取車的服務，另外特斯拉、蔚來等企業還提供一些付費服務作為其自有生態的一部分。我想問一下上汽大眾關于這方面的考慮？

　　楊嗣耀：針對用戶對新能源產品的顧慮，我們有終身免費的道路救援等更貼近新能源車使用場景與需求的福利；另外基于與其他生態的合作，提供有針對性的產品解決方案來改善體驗，給車主一份保障。

　　現在預訂階段的這些服務是最增值的，有8+10項福利，后續可能我們會讓用戶自選福利，比如8項選6項，通過受歡迎程度判斷客戶價值。后續我們也會根據實際需求來開發消費者需要的增值服務。

●Q8：如果到2025年，每個月的電動車銷量到3萬臺，上汽大眾的中臺處理能力會達到什么程度？

　　楊嗣耀：以總部直銷機構的形式執行銷售中臺是基于當前狀態的方案，適合少量交付并提升用戶體驗。

　　后期經過磨合，一部分服務將由經銷商接手，同時依靠科技，通過智能化、場景化的方式，嘗試更多線上服務。

●Q9: ID.4進展如何，什么時候可以提車？

　　楊嗣耀：ID.4的投產計劃預計在這個月底，上市計劃應該是明年年初。  

●Q10：希望ID.4 X的銷量在什么樣的水平上？哪個版本會賣得更好？

　　楊嗣耀：我們希望在電動市場成為主流的品牌，這也是銷量規劃的依據。明年上市之后，我們會公布具體的車型價格、版本和續航里程。基于現在需求拉動式的銷售體系，我們希望以最精準的方式來進行續航、產品力的定位以及最終定價，滿足消費者需求。

●Q11: 電動車的殘值率非常低，上汽大眾怎么樣保證接下來二手車市場的殘值率？ID.4 X會有回購政策嗎？

　　楊嗣耀：過去幾年，新能源產品本身是不成熟的，因此導致殘值很差，但是這并不是電動車的問題，而是因為這是早期發展階段的原因。

　　隨著電動車技術越來越成熟，我們也有專門為電動車打造的MEB的全新架構，以及可靠性保障，我們希望做到跟傳統燃油車差不多的殘值的水平。

　　回購政策暫時還沒有推出。因為相關的二手車公司的收購策略、融資差價等都需要深入溝通。

●Q12: 在做市場調研的時候，想買咱們車的人是什么樣的人？讓您把這個車賣給馬斯克的話，您會怎么說服他？

　　楊嗣耀：我們自始至終覺得我們和特斯拉是不一樣的產品。特斯拉從全球范圍來看都非常成功，它在中國處于領先地位，它同時也給我們中國新能源純電動車市場一些信心，我們充分肯定它的成就。

　　但其實在20-30萬區間，很多人在等待一款除了特斯拉以外的產品，我們提供了不一樣的選擇。相對傳統車企，特斯拉有后發優勢，它的優勢更多是在軟件上，有一些豪華品牌的光環在里面。但是純從產品上來說，ID.4 X有很多交互設計，也都可以吸引消費者。

●Q13: 我們知道智能網聯是大勢所趨。智慧車聯系統大概什么時候能夠覆蓋到大眾所有車型？或者說大眾是不是認為現在智能網聯還不是消費者購車重要的選擇因素？

　　楊嗣耀：隨著新產品的不斷推出，包括年度車型替換，到明年上半年的時候，絕大多數產品都會配備智能網聯系統。

●Q14: 現在有一些人認為廠商對電動車用戶另眼相看，有VIP待遇，大眾是如何考慮的？電動車相關的營銷模式是否會倒逼你們改變燃油車模式中的一些做法？

　　楊嗣耀：不能說另眼相看，電動車銷售的模式確實和傳統車不同。傳統車和新能源車用戶是兩個不同的人群。一種是想買電動車的，來看我們的車。第二種是沒有想買電動車，但是到了我們的線下或線上渠道實現了轉化。我們品牌有廣泛的銷售網絡基礎，這是我們強大的優勢，同時還有新形態的網絡布局，以及ID. hub的嘗試，這些都符合電動車消費者的預期。

　　與其說倒逼，不如說我們在優化。我們本來就做這樣的事情，只是正好利用電動車的機會，來全方位去做。我們認為這是一個機會，對內部的研發、營銷系統、經銷商網絡來說都是好時機。具體到能多有效，提升多少效率，能改善多好的體驗，要在不斷的實施中體驗和優化。將來傳統車也會往這個方向走，需要不斷地嘗試。

●Q15：未來我們的核心競品是什么？

　　楊嗣耀：在20-30萬區間，目前的市場上沒有太多類似產品，不過我們上汽大眾仍堅持為追求個性的消費者提供了不一樣的選擇。

（圖/文/攝：太平洋汽車網 熊睿鋒）