大眾轉(zhuǎn)型眼望“速騰”
大眾正在有意識(shí)地?cái)[脫滿大街跑的捷達(dá)所帶來(lái)的“過(guò)時(shí)”形象。畢竟，領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)幾十年之后，大眾在2005年已經(jīng)開始被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。在中國(guó)市場(chǎng)步入轉(zhuǎn)型期的大眾，期望能夠盡快轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)“速騰”。
據(jù)一汽-大眾的人士稱，速騰是一款令其公司上下和經(jīng)銷商非常興奮的車型。難怪速騰一上來(lái)，就拿自己和寶馬3系進(jìn)行對(duì)比，以彰顯自己的高性能。事實(shí)上，速騰瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是中高檔轎車市場(chǎng)領(lǐng)軍者：雅閣和馬自達(dá)6等。
以德國(guó)血統(tǒng)和6擋變速箱等高性能配置為賣點(diǎn)，速騰在定價(jià)方面極有可能向中高檔車靠攏。有消息稱，速騰最高配置車型的定價(jià)將超過(guò)23萬(wàn)元。一汽-大眾刻意展示速騰的激光焊接技術(shù)，無(wú)非是要借此樹立起“德系高性能車”的形象。
速騰傳遞出的信息是：大眾將轉(zhuǎn)身向上。這正是大眾基于自身特點(diǎn)做出的選擇，大眾一向以模塊化進(jìn)口零部件的方式來(lái)組裝新車，導(dǎo)致在中國(guó)生產(chǎn)的成本長(zhǎng)期居高不下，在規(guī)模優(yōu)勢(shì)被拉平之后，大眾在成本控制方面的劣勢(shì)更加暴露無(wú)遺。
雖然在“奧林匹克計(jì)劃”中，大眾立下了削減成本40%的目標(biāo)，但短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)無(wú)疑是困難重重。大眾自然不能等待把成本降下來(lái)之后再去搶奪市場(chǎng)，為此，眼下最明智的辦法就是靠高性能去獲取高價(jià)格，再通過(guò)高價(jià)格去化解高成本的劣勢(shì)。
但是，大眾能將“高性能車=高價(jià)格”這個(gè)等式做平嗎？或許，這本身就是大眾轉(zhuǎn)型的一次冒險(xiǎn)。
記者觀察 2.0L將改變車市“力學(xué)”結(jié)構(gòu)
國(guó)產(chǎn)佳美的新名字叫凱美瑞，未謀其面，廣州豐田執(zhí)行副總袁仲榮已經(jīng)把打擊目標(biāo)擴(kuò)展到“上至寶馬5，下到所有2.0L級(jí)別車型”，他同時(shí)揚(yáng)言：“2006年車市很可能會(huì)被2.0L所左右。”
首批準(zhǔn)備推出的凱美瑞將是2.0L和2.4L兩款車，袁仲榮說(shuō)，即使保證投產(chǎn)后凱美瑞能達(dá)到70%的國(guó)產(chǎn)化率，即使壓低日方進(jìn)口設(shè)備的價(jià)格，廣州豐田在生產(chǎn)和銷售成本上仍無(wú)法和已經(jīng)形成規(guī)模的對(duì)手相比，甚至包括兄弟廣州本田，廣本的國(guó)產(chǎn)化已經(jīng)達(dá)到80%～90%以上。
“我們不能和廣本比，人家一年的銷售收入是200多個(gè)億，而我們還在向銀行借錢。”袁仲榮說(shuō)。豐田在第一批22億元的投資額到位后，第二期還將新增17億元，收回投資的期限長(zhǎng)短決定于凱美瑞的利潤(rùn)率和生產(chǎn)量。因此，凱美瑞只能先喊高價(jià)。
去年打了一年的中級(jí)車價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于今年新進(jìn)入的凱美瑞極為不利。而中級(jí)車市場(chǎng)也呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫，品牌差異縮小的現(xiàn)象。
至于細(xì)分到2.0L級(jí)別市場(chǎng)，根據(jù)中汽協(xié)會(huì)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2.0L到2.5L轎車的銷量在大盤中的份額不高，2005年全年大致在12%左右。但是如果以品牌看，情況就會(huì)不同：
全年銷量排名前15位的廠家中，11個(gè)都主攻2.0L車型。合資品牌在2005年銷量排前六位的大眾、通用、現(xiàn)代、本田、日產(chǎn)和豐田都以2.0L中級(jí)車為主力。
雅閣僅靠2.0L一款車就賣過(guò)了3.7萬(wàn)輛；帕薩特B5銷售幾乎突破了7萬(wàn)輛，由于老款帕薩特2.0L仍有需求，上海大眾甚至考慮要恢復(fù)部分2.0L老款車的生產(chǎn)；北京現(xiàn)代新車御翔銷量明顯不如索納塔，索納塔去年賣過(guò)4.5萬(wàn)輛，差不多都是2.0L，北京現(xiàn)代現(xiàn)在又要抓緊推出2.0L的御翔。此外，天籟去年的6萬(wàn)輛、豐田銳志的1.3萬(wàn)輛中，2.0L也都擔(dān)當(dāng)著主力先鋒。2005年2.0L到3.0L的轎車市場(chǎng)份額比2004年增加了近30%。
中級(jí)車比豪華車市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度差，又不像經(jīng)濟(jì)型車市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)。于是，一邊是膨脹的市場(chǎng)空間，另一邊是增加的競(jìng)爭(zhēng)品牌，中級(jí)車市場(chǎng)從發(fā)家致富的良田變?yōu)榧ち移礆⒌耐缊?chǎng)。
5月份凱美瑞新車高價(jià)這步棋走出去后，廣州豐田很可能會(huì)再排出幾款車型來(lái)保證銷量，拉開價(jià)差。這種方式極有可能導(dǎo)致與豪華車低端產(chǎn)品的擦火。正如2004年天籟和奧迪A4低端產(chǎn)品的不可思議的一仗。
看花眼的消費(fèi)者制造著一波又一波中級(jí)車的消費(fèi)潮，新品牌也準(zhǔn)備好出演更多的份額爭(zhēng)奪故事。
