虧百億巨壑難填 再融66億的觀致能走多遠

　　【太平洋汽車網 行業頻道】人是善于遺忘的動物，當WEY開始享受著雙車月銷量均破萬的勝利喜悅、領克01也已經預定過萬的時候，不知道還有誰記得連年虧損的觀致。從品牌成立以來，觀致共計已經虧損約100億元，差不多將奇瑞和量子集團的財力、精力耗盡之后，觀致在2017年的末尾將自己的命運交付給一個陌生的來客。

　　寶能集團帶來了66.3億元的注資，籌碼是51%的股份。連年虧損、經銷商退網、2017年銷量又大退坡，在陷入了銷量上不去-成本下不來-繼續賣不動的死循環之后，這66.3億元還能支撐觀致走多遠？亦或者，觀致還能完成一次絕地反擊？反正，WEY和領克雙雙崛起的情況下，留給觀致的機會不多了，這，可能是觀致的最后一搏。

　　1月9日，多方發布通告，寶能集團以66.3億元收購了觀致51%的股份。其中，寶能已經于2017年12月21日以16.25億元的價格完成了奇瑞汽車讓出的25%的股權，此次寶能集團再次以16.90億元收購了QUANTUM公司讓出的26%的股份。

　　最終股比：觀致汽車的股東結構調成為寶能持股51%，奇瑞持股25%，Kenon Holdings（量子公司的母公司）持股24%。

　　各自持股50%的奇瑞汽車和QUANTUM分別出讓了25%和26%的股權，價值33.15億人民幣，而在寶能入股之后，奇瑞和Quantum將會把這33.15億元注入觀致汽車，再加上寶能集團相同比例的資金，觀致汽車將獲得總金額66.3億元的投資。

　　寶能的強勢入駐，背后是奇瑞和量子公司這么多年的不堪重負，在連一個靠山寨成名的某泰都能混的風生水起的時候，觀致從第一款上市之后就連年虧損，連續虧了4年之后，他們都幾乎逼近極限。

　　如果奇瑞自身仍有強大的盈利能力，并且持續穩步上升的話，或許也能再反哺觀致一段時間，然而它也是自身難保。

　　作為自主品牌里當年的大哥，奇瑞技術上從來不慫，公認的最注重技術車企，而且也是發動機等技術最強的車企。它的E4T15B 1.5L發動機做到了37.1%的最大熱效率，為自主車企里最高。光有技術并不能挽回奇瑞近年來的頹勢，2017年1-11月，奇瑞汽車累計銷售377829輛，排名自主品牌車企的第6位，比排名第一的吉利汽車少了大約70萬輛。

　　奇瑞銷量不振，觀致一直虧損，凱翼也就勉強自保，并沒有達到奇瑞預期的效果。各種因素之下，奇瑞開始輕裝上陣，甩掉包袱，除了賣掉觀致外，凱翼也在不久前還以24.94億元的價格將51%的股權轉讓給五糧液。

　　而觀致在奇瑞內部的地位，已經被全新EXEED TX接替。

　　除了66.3億元的注資之外，寶能需要支付與股比相應的貸款。截止2017年10月底，觀致汽車資產總額為113.87億元，總負債為92億元。

　　此外，寶能還承諾在未來三年其子公司每年從觀致采購約10萬輛汽車。10萬輛是什么概念，觀致從2013年底開始賣車到2017年底，總共也就賣出6萬臺剛過的數量，這位金主真財大氣粗。

　　新來的這位“野蠻人”在汽車圈大家比較陌生，但寶能在金融界的名聲應該沒人會不知道，先是企圖強勢收購做萬科的最大股東，后又看準了格力，雖然都以失敗告終，但足以證明其強大的經濟實力。

　　不是造車出身，此前也和汽車行業基本沒關系，但寶能集團在進軍汽車領域的步伐中一直走的很快。

　　2017年3月份，寶能集團以10億元注冊成立了寶能汽車有限公司；2017年10月份，寶能集團與杭州市富陽區政府、杭州新天地集團簽訂項目合作框架協議，計劃投資140億元開展年產能30萬輛的新能源汽車項目建設；2017年12月份，寶能集團在廣州投資的300億新能源汽車產業園動工，該產業園首期規劃產能50萬輛新能源汽車及相關配套項目。

寶能集團300億新能源汽車產業園動工

　　簡單來說，寶能就是一門外漢，想進軍汽車行業，看中了觀致的技術。畢竟觀致只是銷量差，沒有人黑觀致的技術吧。而從寶能的投資業務來看，它成為觀致的最大股東之后，觀致的方向肯定會向新能源轉變。

　　從品牌成立之初的一片叫好、拿獎無數，到此后的銷量淪落，一直到今天被收購，我們來看看觀致是如何一步步走到今天的。不算不知道，觀致在中國竟然已經走過了10個年頭，2007年，奇瑞和以色列量子公司(Kenon)各出資50%，觀致汽車就此成立。

　　今天我們再聊觀致的時候，慘淡的銷量和慘敗的業績都讓它看起來像個笑話。但觀致也曾有自己的輝煌，一致無二，甚至超過今天的WEY和領克。

豪華團隊：

　　產品管理部、汽車總成部、制造部、質量部以及銷售部等部門的負責人均曾為諸如沃爾沃、薩博、捷豹路虎、寶馬以及通用等知名企業服務過的資深高管，在當時還沒有那么多互聯網造車企業的情況下，這是一支夢之隊。

豪華供應商：

　　致汽車的全球供應商，看看下表，也是超豪華陣容：麥格納（加拿大公司，全球第三零件供應商）做車身，奧地利AVL和博世做發動機，格特拉格做雙離合變速箱（SLS、EVO的變速箱也是他做的）……

有份量的大獎：

　　觀致首款量產車型觀致3轎車在2013年歐洲新車安全評鑒協會（Euro NCAP）測試中，獲得了最高五星評級并被協會評為“2013年度最安全小型家用轎車”，得分僅次于沃爾沃V40，排名第二，對于一款國產車而言，這是多難得的成就。觀致3也由此成為首款獲得歐洲五星碰撞成績的國產車型，將一堆從C-NCAP五星批發戶拿獎的國產同級車型甩到1光年之外。

　　隨后，觀致3五門版在2014日內瓦車展首秀后又拿下享譽全球的“紅點設計大獎（Red Dot Award）——榮譽獎”。有了安全和設計上的兩項大獎之后，各路媒體和網上對觀致一片叫好。

　　可惜“叫好不叫座”這個詞就好像是為觀致量身定制的，盡管從設計到技術上都拿了大獎，盡管車身做工在當時成為國產車的標桿，但定價過高，老百姓不買賬，一切都是徒勞。

　　從2014年到2017年，觀致整個品牌的銷量先升后降，頂峰時期全年的銷量也不過24188臺，月均2000臺，如今WEY兩款車一個月的銷量差不多就能達到這個數。

　　慘淡的銷量結果就是連年虧損，觀致2014年虧損22億，2015年虧損25億，2016年虧損19億，三年合計虧損65億。2017年，觀致繼續虧損已成定局。從2007年成立至今，觀致總計已虧損約100億元。

　　看起來，觀致的產品還能數出不少，歸根結底，觀致自己用心研發的其實只有兩款車：觀致3和觀致5 SUV。

　　概念車就不說了，觀致為了快速補充SUV產品線，直接在觀致3轎車基礎上拉高車身+套件就造出了觀致3 SUV，這已經顯示出來研發經費的捉襟見肘。

　　到觀致Young Model發布之時，大家一看，這完全就是瑞虎7換了個中網，糊弄了事，說明觀致的研發真的無以為繼。另外，還有觀致3 GT這種怪異的物種，在國內必定沒辦法生存，造出來的意義難道是為了湊數？

　　觀致如今的慘淡能總結出100條理由都不止，但最最致命的還是最開始的定位和價格。2013年11月廣州車展，觀致的首款車型觀致3正式上市，售價11.99-16.79萬元。

價格

　　上市之初，觀致的競爭對手直接瞄準大眾速騰，合資緊湊轎車的標桿式車型，品質上瞄準是沒錯，價格上也瞄準，大家伙兒還是有點難接受。一個全新品牌，任憑奇瑞怎么宣傳它國際研發團隊，合資品牌，大家一聽背后“奇瑞”兩個字就認定它和高端沾不上邊兒。

　　而且，觀致3也只是向速騰靠齊，并沒有在綜合性能上超過速騰。更別說，作為一個全新品牌，售后服務一切都是未知數的情況下，誰會愿意冒這個險。

　　看看豪華品牌里混得最慘的DS，人家還血統純正，當做法國總統座駕，定價也算有良心，這幾年在國內的日子都一年比一年難。

定位

　　另外就是營銷和渠道的問題，品牌成立初期說自己是國際品牌，和大眾、通用等合資品牌直接對抗。但并沒有任何實力來支撐，沒有品牌根基，沒有口碑，品牌價值可不是靠一張嘴吹出來的。

渠道

　　渠道方面，觀致因為想要營造自己的高端形象，初期時候徹底要與奇瑞割舍關系，所以觀致的的渠道都是重新建立，沒有一臺觀致會放在奇瑞的4S店出售，喪失了奇瑞百萬用戶的基礎。

　　如果觀致直接定位為奇瑞的高端品牌，至少能將這一部分人接過來，給奇瑞的老客戶一個升級方案，合情合理。

　　這個出發點是沒有問題的，但當觀致銷量持續低迷的時候，渠道的劣勢就愈發明顯，其實在大家生產的汽車品質都差不多的狀況下，國內消費者有時候看著順眼就買了，沒有那么多人每天泡在網上一臺臺的車去對比。經銷商數量的稀少讓觀致的路也越來越難走，而且以觀致目前的狀況，還在持續有人退網。別人都看不到車，怎么可能去買。

知名度

　　按照觀致自己公布的第三方市場調研數據，在未經提示的情況下，觀致的品牌知名度只有3%。而一般的合資品牌知名度大約是20-30%，一線合資品牌的知名度大約是40-50%。

假如觀致的第一臺車是SUV

　　國內汽車是長SUV的風頭現在是個傻子都能看出來，觀致所有車型的銷量中，觀致5 SUV也占據了半壁江山。假如觀致的第一臺車是SUV，后續跟著繼續出SUV，現在的狀況至少會好過一點。

　　作為國產汽車品牌沖擊高端的先行者之一，觀致陷在了半路上，停滯不前。另一邊，而后來者WEY和領克，卻都混得風生水起。

　　出現的時間很重要，所謂時勢造英雄。最近的3-4年前，國產車的質量突飛猛進，大家也有目共睹。在2013年觀致3上市的時候，大家對國產車賣到合資車價這件事兒幾乎是不能接受的。隨著自主高端車型：哈弗H8/H9、吉利博瑞、廣汽傳祺GS8、長安CS95的推出，大家已經有了心理層面上接受自主車賣高價的過程。

　　再到WEY和領克兩個品牌的推出，時間節點上占了天時的優勢。WEY品牌哈哈弗強大的口碑，另外，真對比WEY和哈弗的話，其實WEY的車型已經更具性價比，WEY的崛起某種程度上看，也是哈弗犧牲了自己一部分市場換來的。

　　領克背后有沃爾沃加持，這誰都知道，官方每次也是若有若無的提及，有了“換殼沃爾沃”的名號在，這就是領克01的最強推廣。

　　將WEY VV7和觀致5 SUV放在一起對比，觀致的優勢部分：車身結構安全、底盤行駛質感大家很難察覺，而WEY VV7的優勢：尺寸更大、配置更高、顏值更吸引、價格更便宜這些都是消費者更易于感知的部分，你說將這兩臺車放在一起，普通消費者會怎么選擇？

　　另一個方面看，在目前觀致品牌僅有3%的知名度、全國經銷商也僅剩80家左右的背景下，觀致銷量月均還有1000余臺。如果觀致能將知名度擴大到20%左右，銷量不說等比例翻倍，就算能達到5000臺，觀致或許也還是有救的。

　　隨著中國汽車制造的崛起，國產車質量提升大家有目共睹，WEY品牌VV5和VV7兩款車月銷雙雙突破萬臺，已經算成功。領克01上市一個月時間，目前預定量也已經過萬。他們證明了，國產高端市場已經成熟，對于觀致而言，天時終于等到，這是最好的時代。

　　另一方面，這兩個新品牌的崛起，留給觀致的時間真的餓不多了，等到WEY和領克已經完全將市場占據，而觀致還沒有恢復過來的時候，那時觀致將再無機會。奇瑞和量子公司的精力已經耗盡，寶能的入駐可能是最后一搏。（文：太平洋汽車網 李洋）