定一個觸底反彈的小目標 現代起亞2019展望

　　【太平洋汽車網 行業頻道】領略過百萬殿堂的繁榮，退回來體驗過半產能閑置的冷清，是怎樣的寂寥？所以，必須要做點什么讓情況好起來。這兩年，韓系在華日子不好過，經過一年多的摸索和調整，現代起亞也算找到了新的方向，2019年定個觸底反彈的小目標。其中，北京現代2019年銷量目標90萬輛，同比增長20.6%，東風悅達起亞2019銷量目標41萬輛，同比增長10.8%。在整體低迷的中國車市，挑戰不小。

　　2003年是個好年，這一年，南方的東風日產，北方的北京現代，雙雙踏入市場，伴隨中國車市井噴，兩個合資企業均在短短的10多年間跨入百萬俱樂部。比前者稍晚一些，北京現代也在2018年解鎖第1000萬輛下線，進入千萬后時代。

　　只是，喜悅難掩銷量下滑的失落，在擠進年產銷量俱樂部的第5個年頭，北京現代在2017年遭遇銷量滑鐵盧。那一年，北京現代只賣了78.5萬輛汽車，同比下滑31.3%，主要原因被歸為中韓關系影響，對于品牌定位和產品，草草提兩句多代同堂、低價路線。

　　之后的一年，大家都知道了，北京現代的表現仍然差強人意。根據乘聯會數據，北京現代2018全年銷量為746090輛，同比下降8.6%。其中ix35、領動和名圖加起來占比整體58%，而定位更高的索納塔、途勝及勝達銷量慘淡，品牌含金量可見一斑。

　　但是，必須承認，2018年的北京現代還是積極向上的，這一年有兩款產品的嘗試取得了一些成效。改款ix35，在定價和定位上向自主品牌靠攏，全年取得累計銷售13.96萬輛的效果，也與途勝定位拉開差距，讓整個北京現代SUV產品布局更合理；菲斯塔定位運動緊湊型家轎，迎合年輕人的喜好，上市即熱銷，2個月實現2.39萬輛銷量。

　　過去的一年，從ix35到菲斯塔，或多或少說明了產品和策略才是影響銷量的根本因素，那些中韓關系什么的，能影響一時卻不會始終纏繞，這一點也可以參考隔壁日系品牌的表現。現代在華銷量大跌，是受中韓關系沖擊不假，但也是多年的策略積累下來的隱患一朝爆發。最簡單的，現在有幾個人能一下子講清悅動、朗動、領動是什么跟什么？更何況還有悅納、瑞納、瑞奕們。

　　通過一年多的整理，北京現代也拿出了應對下滑，重回狀態的策略——從消費者需求出發，不斷提升產品配置和科技含量，打造出了“三橫三縱”產品布局。說人話，就是讓產品的優勢更突出，產品序列更清晰。菲斯塔同級最速，即將在3月上市的第四代勝達全面智能化。在產品繁花似錦的今天，特點分明是一個明智的做法。

　　找到了方法，北京現代2019年的目標也比較明確，止跌回升。將2019銷量目標定為摸高的90萬輛，增量主力寄望于有了良好開端的菲斯塔，其次是分別將在3月和8月完成換代的換代勝達和ix25。 據悉，北京現代將在2019年推出8款新車，包括3款全新車，2款改款車型以及3款新能源車。

　　第四代勝達

　　大家都看出來了，全新勝達采用現代最新的家族化設計語言，菲斯塔的加高加大版既視感。另外，根據官方信息，這款車將主打科技智能優勢，全車光源采用LED是必須了，大尺寸中控屏幕同時減少實體按鍵，搭載按鍵式換擋機構、指紋識別系統、百度智能網聯2.0系統、HTRAC智能四驅控制系統等，一副打造中型SUV最“科技”的架勢。

　　品牌是成也產品策略，敗也產品策略。北京現代多年來多代同堂、低價銷售的策略讓斜體H車標在中國含金量下降，向下容易向上難，再想往上走就不易了。但是，中國品牌強勢上攻，德日美等合資品牌向下擠壓，以往韓系生存的中間地帶不存在了，對北京現代而言，向上是唯一出路，將產品做精做強，一點一點重拾品牌價值才是2020回歸百萬俱樂部的正確打開方式。

　　不過，風險仍然存在，裁員事情帶來的消積影響、產能過剩、車輛投訴指數居高不下、支柱產品相對單一等等，都是擺在北京現代面前的課題。如何平衡風險，做到產品投放正面影響大于風險帶來的負面影響，也是一門深奧的藝術。

　　相比現代，起亞在華銷量規模小一些，反應的速度也快一些。同樣面臨2017年腰折的起點，2018年，東風悅達起亞全年銷量為370002輛，同比增長2.8%。在整體市場下滑的背景下，小幅度回暖，相對于其2017年下滑45%的表現，起來也算給力了。

　　起亞與現代，兩者產品同根同源，起亞在華也采用過同堂銷售的策略，可以說兩個品牌傳遞給世人的定位與調性也是相似的。好就好在起亞的多代同堂關系還稍微簡單點，主要還是K系列的轎車和KX系列的SUV，智跑也在市場耕耘多年，口碑不錯。

　　為了銷量復蘇，東風悅達起亞做好了準備，銷售確定“以零焦為中心”為戰略，全面改善新車上市流程、創新營銷活動、優化數字營銷、強化體驗營銷、擴大廣告支援，一條龍各個環節都準備好了。新車規劃也蓄勢待發，東風悅達起亞將在2019年投放5款新車，包括中期改款的KX5、新一代K3、換代KX3以及一款插電式混合動力車型和一款純電動車型。

　　中期改款KX5

　　新款KX5已在去年底的廣州車展亮相，雖然是中期改款，不過其內外變化稱得上換代，顏值提升的同時，內部的檔次感和科技含量同步升級。這一次，東風悅達起亞將重點放在了中國品牌近年提升最明顯的檔次感上，如果定價合理，機會還是有。

　　新一代K3

　　從銷量結構來看，K3是東風悅達起亞轎車最重要的產品，改款必須成功。新的K3目前還沒有太多消息，只知道會基于此前發布過的新一代起亞Forte打造，設計上更動感，動力則將選擇1.4T和1.6L排量，如果前者與菲斯塔同一型號，那還是值得期待的。

起亞Forte 2018款 基本型

　　從37萬輛到41萬輛，4萬輛的增量，由誰來填上？對于東風悅達起亞說來，希望寄托在新款KX5和新一代K3身上。KX5在2018年的表現差強人意，新款上了之后只要完成全年5萬輛的目標，就能支撐整體達成目標了，雖然SUV增速已回落，但KX5的這個小目標也不是可期不可達。退一步講，下半年新一代K3來助陣，東風悅達起亞2019全年目標看似激進，實則保守。

　　總結：營銷人有句老話，叫“再好的市場也有人虧錢,再壞的市場也有人賺錢”。預測顯示，2019年的中國車市下行壓力比較大，但對于銷量腰斬的現代起亞來說，扭轉局勢不能坐等大勢好轉，積極調整產品策略應對才是上策。裁員、優化產能布局、調整產品節奏、布局新能源、著眼新四化，都讓現代和起亞在車市寒冬下生存能力更強，只有活下去，才能活得更好。2019年，現代起亞止跌回升的小目標，說不定能達成呢。（圖/文：太平洋汽車網 王潔瑜）