失聲的車企：賣房求生的海馬汽車

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】雖然說疫情給車市帶來了重創(chuàng)，但其實(shí)在疫情發(fā)生前國內(nèi)車市就在不斷下滑，所以不少產(chǎn)品力較弱的品牌在去年就開始失聲走下坡路。而在下坡路上再經(jīng)受疫情的打擊，這些品牌會因此走向終結(jié)之路嗎？疫情會成為壓垮他們的最后一根稻草嗎？這次我們先來看第一個(gè)品牌——海馬。

　　2月25日上午，鄭州市副市長史占勇帶領(lǐng)市工信局等相關(guān)部門到海馬汽車有限公司調(diào)研企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，海馬汽車于2月17日復(fù)工復(fù)產(chǎn)，生產(chǎn)線已經(jīng)恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　這是海馬最近的一條新聞，看到這里其實(shí)會感到很意外，原以為銷量相當(dāng)弱的海馬并不會那么快復(fù)工，沒想到海馬卻是在車企的復(fù)工第一梯隊(duì)中。

　　上圖是海馬汽車2月份的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，下圖是跟海馬同期復(fù)工的江淮2月份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，對比之下你會發(fā)現(xiàn)很有意思的事情。

　　翻過海馬的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)后，不難發(fā)現(xiàn)2月份海馬汽車的產(chǎn)量為0臺、銷量為134臺、1月份產(chǎn)量也為0臺。相比之下，比海馬早5天復(fù)產(chǎn)的江淮汽車2月份乘用車產(chǎn)量為3000臺左右，銷量接近4500臺。所以我比較好奇的是海馬汽車復(fù)產(chǎn)后都干了些啥（也可能是全力為小鵬代工吧）。

　　海馬雖然是復(fù)工了，但產(chǎn)的前提是能銷，銷售端乏力生產(chǎn)端也并不會發(fā)力。回頭來看2020年1月份和2019年12月份海馬銷量分別為1147、3846臺。而銷量如果刨去交叉型乘用車（其實(shí)就是微面）的話，剩下都是SUV車型。海馬近這兩個(gè)月銷量是相當(dāng)慘淡的，在一眾自主品牌中也算是三線的角色了，但即便是這樣的銷量表現(xiàn)，海馬依舊不是墊底那位——東南、中華和力帆銷量都在海馬之下。雖然說2月份有疫情影響、1月份過春節(jié)，這些因素對銷量影響都很大，但橫向?qū)Ρ绕渌嚻螅蜁闯鎏幱谖膊康钠放剖嵌嗝瓷n白無力。

　　另外，在銷售終端上，海馬2018年前后出現(xiàn)了經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)的情況，所以海馬的銷售終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了創(chuàng)傷。在維持僅有的線下網(wǎng)絡(luò)前提下，海馬開始發(fā)力介入電商這個(gè)板塊。雖然19年中就與京東、淘寶等都開始合作，并且在疫情期間也加碼推出了優(yōu)惠以及專屬活動，但汽車線上銷售終究只是個(gè)擦邊球，實(shí)際還是得到店里體驗(yàn)，所以電商這塊也并不能給海馬逆轉(zhuǎn)的可能。

　　再來看看海馬的產(chǎn)品，海馬目前有鄭州和海南兩個(gè)生產(chǎn)基地，對應(yīng)的是海馬汽車和一汽海馬兩個(gè)公司（鄭州海馬是海馬集團(tuán)2007年成立的全資子公司、一汽海馬是海南汽車集團(tuán)和一汽合作成立的）。其中鄭州基地生產(chǎn)海馬8S、二代海馬S5和S5青春等車型，而海南基地則生產(chǎn)福美來F7、福美來F5和海馬S7等車型。目前海馬主力在售的乘用車是19年7月份上市的海馬8S，其他車型因?yàn)楦偁幜θ跻约芭欧艈栴}基本處于停售的狀態(tài)。海馬的產(chǎn)品架構(gòu)其實(shí)比較混亂，并沒有做到內(nèi)部真正的統(tǒng)一，這屬于歷史的遺留問題，要解決還需要相當(dāng)一段時(shí)間。而對于消費(fèi)者來說，海馬沒有王牌產(chǎn)品推出，加上口碑并非是那么理想，再遇上頭部自主品牌的多點(diǎn)開花，自然就不會去考慮購買海馬的產(chǎn)品。

　　1月17日海馬汽車股份有限公司（下稱海馬汽車）發(fā)布2019年業(yè)績預(yù)告，相比2018年實(shí)現(xiàn)扭虧，盈利1億左右。這個(gè)角度來看，相比眾泰一類的自主品牌海馬還是不錯(cuò)的，起碼整體還有盈利。但支撐這個(gè)盈利的背后其實(shí)是海馬集團(tuán)轉(zhuǎn)讓兩家子公司、出售閑置房產(chǎn)和政府補(bǔ)助，這幾個(gè)項(xiàng)目讓海馬汽車獲得了7億元的凈利潤，如果減去這部分利益，海馬汽車實(shí)際虧損接近6億元。這6億元虧損還包括了海馬股份旗下的海馬財(cái)務(wù)和金盤實(shí)業(yè)等子公司的盈利，所以實(shí)際海馬在汽車板塊的虧損要大于6億元。

　　時(shí)間回到2017年，2016-2017年間，國內(nèi)乘用車銷量增速開始下滑，車市銷售壓力陡增。在這種背景下，2017年海馬汽車虧損了9.94億元，這也是自2006年海馬在鄭州開始發(fā)展自主品牌海馬以來錄得的最高年度虧損。但市場很現(xiàn)實(shí)，并沒有給海馬喘息的機(jī)會，接下來的2018年，海馬虧損達(dá)16.37億元。加上2019年虧損，短短3年間的虧損已經(jīng)超過了海馬30年的累積利潤，這種燒錢的速度也就只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以與之匹敵。

　　海馬也是深知這兩年虧損難以承受，加上連續(xù)兩年虧損后就會有退市的風(fēng)險(xiǎn)，所以在2019年5月，海馬宣布將會出售401套閑置房產(chǎn)，以求補(bǔ)貼利潤。這種賣房求生的手段對于上市公司來說并非是首次，但在車圈公司中卻是首例，到此海馬有多慘相信大家也懂了。

　　海馬的慘其實(shí)也不是一年兩年的事了，縱觀整個(gè)海馬汽車品牌歷史，可以說都是一個(gè)又一個(gè)的大坑。海馬汽車始于海南汽車廠，而海南汽車廠的前身則是海南汽車沖壓廠，后者在1989年正式更名為海南汽車廠。海南汽車廠要打算做汽車是因?yàn)樵?988年從菲律賓買了一條福特的生產(chǎn)線回來，然后自己在海南完成了組裝。而就是這么巧合，隔壁的日本馬自達(dá)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致利潤急降，所以就想往外發(fā)展，二者一拍即合，就準(zhǔn)備在海南生產(chǎn)汽車。

　　幾年過后，海南馬自達(dá)也生產(chǎn)出了旅行車和轎車，但海南汽車廠并沒有汽車生產(chǎn)資質(zhì)，所以生產(chǎn)出來的車只能在海南省內(nèi)銷售。可見當(dāng)時(shí)人口不多的海南省很難養(yǎng)活起一家車企，此時(shí)海南汽車廠處于破產(chǎn)的邊緣（1993年海南汽車廠在廣西北海建立了一家分廠，只生產(chǎn)一款小型轎車，但也只能在區(qū)域內(nèi)銷售）。

　　為求生存，海南汽車廠只能去抱大腿，一汽此時(shí)也向海南汽車廠的拋出橄欖枝。于是在1997年11月在海南省政府主導(dǎo)下，一汽集團(tuán)通過國有資產(chǎn)無償劃撥的方式實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)重組，海南汽車廠被并入一汽集團(tuán)，并且成立了一汽海南汽車有限公司，這樣海南馬自達(dá)自然也具備了全國生產(chǎn)和銷售汽車的資質(zhì)。新公司中，一汽的股份占了51%、海汽則占了49%，新公司由一汽控股。也就從此刻開始，一汽、海南汽車、馬自達(dá)陷入了一段錯(cuò)綜復(fù)雜的三角戀中。

　　　海南汽車廠因?yàn)閽炜苛艘黄@得了汽車準(zhǔn)生證，但一汽也并沒有資金和技術(shù)投入，一汽海南只能利用自身的資源發(fā)展。一汽海南因此只能繼續(xù)生產(chǎn)原來的旅行車和老323，在1999年一汽海南因?yàn)榭梢栽谌珖N售，所以年銷量達(dá)到了一萬臺。

　　雖然被一汽收編了，但海南汽車自身的獨(dú)立意愿還是相當(dāng)強(qiáng)烈。在2000年前后，作為當(dāng)時(shí)海南汽車集團(tuán)董事長的景柱，通過老員工集資和銀行貸款等方式，籌建了民營的海馬汽車，并且在次年實(shí)現(xiàn)借殼上市A股。這個(gè)在海南汽車集團(tuán)旗下的海馬汽車，可以說是海馬獨(dú)立的一個(gè)新起點(diǎn)。隨后海馬汽車在海口重新建廠、引入生產(chǎn)線，在2001年僅用9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)馬自達(dá)MPV普力馬的國產(chǎn)、在2002年只用了7個(gè)月就開始國產(chǎn)馬自達(dá)新一代323車型——福美來。這兩款車由于技術(shù)和設(shè)計(jì)都較新，在同時(shí)期產(chǎn)品中擁有相當(dāng)強(qiáng)大的競爭力。海馬汽車也憑借這兩款車型從新生車企躍升為黑馬。海馬汽車2001年銷量1.2萬輛，到了2003年銷量已達(dá)5.5萬輛，到了2004年海馬汽車已經(jīng)年收入超過百億，彼時(shí)海南汽車工業(yè)產(chǎn)值也占了全省的20%。

　　銷量的暴漲讓海馬汽車有了更多資本和底氣，這時(shí)海馬想要獨(dú)立的念頭又開始浮出水面。一汽自然看穿了海馬的心思，所以在2003年，一汽與馬自達(dá)經(jīng)過協(xié)商，讓原本在海馬投產(chǎn)的馬自達(dá)6車型放到了長春生產(chǎn)。一汽拉攏馬自達(dá)的為的就是牽制海馬，否則讓海馬繼續(xù)投產(chǎn)馬自達(dá)新產(chǎn)品，海馬鐵定會走上獨(dú)立的道路。

　　失去馬自達(dá)6投產(chǎn)的機(jī)會，意味著海馬已經(jīng)付出了慘重的代價(jià)，因?yàn)闆]有新的馬自達(dá)產(chǎn)品，海馬也很難繼續(xù)有發(fā)展。海馬也明白這個(gè)道理，所以只能屈服于一汽之下。于是2004年一汽海南、海南馬自達(dá)銷售公司、海南汽車制造有限公司合并，成立新公司一汽海馬。新公司股份中海南省政府占2%、一汽和海南汽車集團(tuán)各占49%。新公司的成立也意味著海馬再次被繳了槍，資源和資本都被拱手讓給了一汽海馬。

　　在2005年馬自達(dá)與一汽合資成立一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司，第二年就開始國產(chǎn)馬自達(dá)6。而馬自達(dá)的左手擁抱一汽的同時(shí)右手也有了收獲，在2006年馬自達(dá)與福特、長安合資成立長安馬自達(dá)，隨后開始國產(chǎn)新一代的馬自達(dá)3。

　　2006年11月，馬自達(dá)正式結(jié)束了與一汽海馬的合作，一汽海馬正式成為棄子。海南汽車集團(tuán)預(yù)感馬自達(dá)會擁抱一汽，自己需要提前準(zhǔn)備后路。于是在2005年和2007年，海南汽車集團(tuán)和海南省政府將自身持有的一汽海馬股份轉(zhuǎn)移至海馬汽車股份有限公司上，最終實(shí)現(xiàn)了上市公司海馬汽車對一汽海馬的控制。也就是說海馬汽車獲得了獨(dú)立的權(quán)力，不用再受一汽擺布了。

　　2007年海馬開始了自己的自主品牌之路，這也是逼上梁山的一步。用景柱的話來說，這是第三次創(chuàng)業(yè)，第一次是海南汽車成立之時(shí)、第二次是與一汽重組時(shí)。2007年海馬汽車通過資產(chǎn)重組，全資收購了河南鄭州輕型汽車制造廠，并且決定在鄭州建立生產(chǎn)基地，設(shè)計(jì)年產(chǎn)量30萬臺。3年后也就是2009年正式投產(chǎn)，同年首款車型微面福仕達(dá)上市、2010年首款微型轎車海馬王子上市。

　　工廠投產(chǎn)的那一年，海馬雄心壯志，在2009年4月上海車展上，海馬發(fā)布了“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略，同時(shí)發(fā)力傳統(tǒng)動力和新能源研發(fā)。同時(shí)海馬還布局了A00、A0、A、B級平臺，逐步開始推出丘比特、海馬3、二代普力馬、騎士、新一代福美來等車型。實(shí)際上在傳統(tǒng)動力板塊，海馬研發(fā)成果還算不錯(cuò)，擁有自主研發(fā)的自吸和渦輪發(fā)動機(jī)（雖然是與德國FEV聯(lián)合研發(fā)的，但總比沒有強(qiáng)），并且最終實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)投放，這已經(jīng)比一些自主品牌要更有底氣。而在新能源板塊，海馬在2005年其實(shí)就有研究，并且在純電和輕混方面都有實(shí)際成果出現(xiàn)。

　　而真正讓海馬走向巔峰的是騎士和S5這兩款車。騎士作為海馬獨(dú)立后的首款SUV產(chǎn)品，也蹭了國內(nèi)SUV熱潮，銷量有了一定的起色。而2014年上市的10萬級SUV海馬S5更是海馬目前銷量最高的產(chǎn)品，在2015年官降+推出1.5T發(fā)動機(jī)后，年銷量突破十萬臺，來到2016年海馬更是取得了21.6萬臺年銷量的成績。凈利潤同比提升了42%。

　　在海馬以為未來還有更大發(fā)展的時(shí)候，國內(nèi)車市增長開始趨緩，而海馬也受到了大潮的影響，銷量出現(xiàn)了下滑，2017年全年銷量只有14萬輛、2018年全年銷量只有6萬臺。而2019年全年銷量為3萬臺，同比下滑56.41%，相比巔峰的2016年暴跌了86%。

　　在海馬銷量下滑之際，集團(tuán)實(shí)際控制人景柱在2019年重新成為海馬汽車董事長，要知道在6年前他已經(jīng)辭去董事長一職，此次重新成為董事長自然就是臨危受命。至于能不能將海馬拯救成功，我們沒有辦法提前下定論。

　　海馬的經(jīng)歷可以說相當(dāng)?shù)母〕粒m然起家較早，但經(jīng)歷了分分合合，最終在2007年才開始自主品牌的起步。不過自主品牌在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)的水平整體相近，都是出于探索起步階段，大家的產(chǎn)品都是東拼西湊、復(fù)制粘貼，質(zhì)量也不算好。只是熬過了這些年后的自主品牌開始逐漸技術(shù)積累和資本積累，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的提升。

　　其實(shí)海馬在研發(fā)這塊并不是沒有上心，在2018年海馬的研發(fā)占收入比例甚至高達(dá)18.78%，這在企業(yè)中已經(jīng)是難能可貴的數(shù)值。但熬到了2019年，前六個(gè)月研發(fā)費(fèi)用同比下降40%，顯然集團(tuán)經(jīng)濟(jì)情況已經(jīng)開始影響研發(fā)部門，這開始了一個(gè)惡性循環(huán)：收入下滑→研發(fā)費(fèi)用降低→產(chǎn)品競爭力下降→收入下滑。

　　海馬的失敗可以歸咎的問題有很多，而設(shè)計(jì)這個(gè)問題顯然是逃不過的其中一環(huán)。這十年中，海馬的產(chǎn)品除了一個(gè)比一個(gè)外觀驚人外，也沒有太多亮點(diǎn)可言。事實(shí)上在一眾自主品牌中，設(shè)計(jì)最為讓人無奈的就是海馬，你是無法想象到為什么這臺車設(shè)計(jì)成這樣也會被量產(chǎn)。外觀奇特、配置一般、品牌力弱，這基本就注定了沒太消費(fèi)者會買。另外，來到了2020年，頂部的自主品牌已經(jīng)多點(diǎn)開花，面向高端化發(fā)展，海馬能做的只能是繼續(xù)開發(fā)三四線市場，用更強(qiáng)的配置和更低的價(jià)格去打一線自主品牌產(chǎn)品，當(dāng)然難聽一點(diǎn)來說，也只能從一線自主品牌中找點(diǎn)殘羹剩飯吃。

　　海馬汽車現(xiàn)在已經(jīng)是寒冬，但海馬汽車股份只是海馬投資集團(tuán)的其中一部分。海馬投資集團(tuán)旗下還有房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、金融三大板塊。這些板塊成形時(shí)間基本是從海馬遷都鄭州后開始逐步建立的。對于海馬集團(tuán)而言，海馬汽車即便是倒閉了，集團(tuán)依舊可以依靠其他板塊繼續(xù)生存，汽車板塊的資質(zhì)和供應(yīng)鏈也能繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

　　海馬這么做也并非是只是一門心思想玩資本而放棄汽車，這實(shí)際上與幕后人景柱有深厚的淵源。兩次創(chuàng)業(yè)的血與淚讓景柱開始有了分散投資的想法。2006年海馬開始遷都中原發(fā)展，而景柱也決定前往北大讀博士后，師從著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧。此后景柱利用經(jīng)濟(jì)知識和人脈開始在保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和金融行業(yè)發(fā)展，至今，海馬投資集團(tuán)已經(jīng)由汽車、房地產(chǎn)、金融三輪驅(qū)動。

　　在消費(fèi)者面前已經(jīng)失聲的海馬還有能力挽狂瀾回到主流自主品牌角色嗎？從個(gè)人的角度而言我并不希望海馬繼續(xù)邊緣下去，因?yàn)楹ｑR好歹還能在技術(shù)研發(fā)方面上了點(diǎn)心（目前擁有1.2T、1.6T、1.6L發(fā)動機(jī)以及PHEV系統(tǒng)），并且能夠熬這么些年頭也是靠自身的資本運(yùn)作，這相比其他利用政策資源扶持起發(fā)展、沒有太多技術(shù)投入的自主品牌來說已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。

　　不過從汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，海馬走向終結(jié)似乎是自然淘汰應(yīng)有的結(jié)果。自主品牌已經(jīng)開始升級，跟不上這一輪的改變也就意味著沒有繼續(xù)往下發(fā)展的機(jī)會。海馬的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)思路、做工和整體性能上都要落后于自主品牌目前的主流水平，所以落后就要被挨打。另外海馬由于根基薄弱，產(chǎn)品基本都在10萬元出頭，加上銷量低，所以其利潤率會更低。當(dāng)然相比力帆而言我相信海馬汽車并沒有那么快走向終結(jié)，起碼還有幾年掙扎時(shí)間。另外疫情一事其實(shí)對海馬也沒多少打擊，畢竟近幾個(gè)月來銷量已經(jīng)相當(dāng)?shù)停吹故且咔楹蠓磸椀馁徿嚦焙蛢?yōu)惠政策刺激消費(fèi)可能讓海馬蹭點(diǎn)銷量。

　　疫情對于海馬而言其實(shí)要比其他主流自主品牌小，因?yàn)樵谝咔榍昂ｑR的銷量已經(jīng)一跌再跌。對于海馬而言連續(xù)三年腰斬式的銷量下滑，也就意味著企業(yè)要開始思考自己的基本生存問題了，而核心領(lǐng)導(dǎo)人的重新上臺和賣房求生，就意味著海馬已經(jīng)退到了懸崖邊，需要力挽狂瀾。失聲的海馬能不能重新回到自主品牌的賽道？我們不妨拭目以待，看看接下來海馬又什么新的求生動作。（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 杜慶煒）