長城汽車媒體專訪

長城汽車媒體專訪

時間：2020年7月24日星期五

嘉賓：長城汽車歐拉品牌營銷總經理 余飛

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余飛：首先表示感謝，非常謝謝各位媒體老師到我們的展臺，如果有需要交流的可以開放提問。

提問：ES11的設計和其它兩款車不太一樣，能不能給我們介紹一下它的設計理念，大概之后在什么時間段上市？

余飛：我們的設計總監給大家講了一下他的設計理念，簡單用一句話介紹的話，有一個slogan講的很到位，即“以復古之型塑未來之魂”。什么是“未來之魂”，這個車首先是新能源車，同時它的底子里有很多黑科技的配置，現在我們沒辦法去做更多的提前曝光，可能還要保密一段時間，這是“未來之魂”，它內在搭載的很多東西是這樣。“復古之型”，可以看到它的外形有很多復古的元素在里面，也許是老版甲殼蟲的影子，也許是保時捷的影子，當然這個是友商的經典車型，我們不會宣傳這個事，但你們會看到很多經典車型的影子在里面，這種復古的概念在外形上看是我們的態度和理念。更多的是我們要傳承“未來之魂”是什么，這是我們想表達的東西。上市時間，我們在北京會有更大的發布，那時會帶來更多的新款車型，預計在今年的10月份會有正式的上市。

提問：長城剛發布了幾個新的平臺，檸檬平臺是適合多種動力形式的，對于歐拉以后來講，還會繼續基于純電動來開發還是用檸檬這些多形式的平臺？

余飛：它會有純電的開放在里面，并不是一定是燃油平臺或者新能源平臺，不一定是這樣定義。檸檬平臺開發這款車，說到檸檬平臺的話就比較大，它的兼容性非常強，今天不做太多的考慮，因為這涉及到檸檬平臺的整體介紹。這么說吧，可以看出它是一個在全新平臺上打造的全新產品，比如說它絕對不是油改電，而且和原來的ME平臺也不一樣，它打造的車身、軸距、內部空間都不一樣，明顯要大一號，是跨級別的。

提問：以后長城還會再繼續開發專用的純電的平臺嗎？

余飛：單獨開發專用純電平臺？現在我沒法定義以后會不會再開發，這個問題很深很遠，也許會開發，也許不會開發，但現在只能說在檸檬平臺上開發的這款車，就剛才我說的意思，我跟大家重復一遍。全新平臺、全新車、非油改電。

提問：對于長城歐拉拉說，三大技術平臺的價值都體現在哪些方面？

余飛：我們更多的聚焦是在咖啡智能、檸檬，檸檬更多的是談到車身，包括驅動這一塊，它會讓你的駕乘感受有非常好的提升，這里面過于小的平臺支撐不了這么大的車，所以在檸檬平臺開發是我們必須要做的事。智能更多是在人機交互體驗上，比如常見的語音交互是最基本的，還有面部識別等。更多的是駕乘感受，另一個是智能交互感受，如果簡單的概述，就是這樣的意思。

提問：歐拉上半年新零售這一塊，咱們大概做了一些什么樣的活動或工作，現在有什么樣的效果？

余飛：這是很好的問題。今年2—3月非常困難，不僅是我們困難，是整個車型都困難，線下店里賣不了，就要線上賣，當時是倒逼，正好今年很重要的營銷戰略就是想要在新零售上有所發力。您說我們做了哪些工作，我想說的是快速迭代可以概述今年的動作，3月的做法和4月的做法，到5月、6月、7月，每個月的做法都不一樣，3月算是我們第一次做了大規模嘗試，聯動了太平洋、天貓、抖音等一系列平臺，同時聯動經銷商做從上及下，有線上有線下，有頭部，有經銷商的矩陣這樣一種帶貨模式，這是3月的第一次嘗試，那時有了效果，也更堅定往下走，4、5月規模越來越大，到6月整個集團開始把這個事拉到更高的層面，集團開始做BOSS的直播，那次創了記錄賣了2600，到7月歐拉做得更加徹底和直接，我們把整個白貓的上市發布會做成既是年輕人喜歡的party，同時全程可以進行直播下訂，我不知道業內其它的品牌友商有沒有做過，但對于我們來說這是創新，直播會現場就可以下訂，后面還專門留了時間做歐拉白貓的帶貨，這是白貓上市方面。后來我們還請了汪涵，我們冠名了汪涵的綜藝《向美好出發》的直播綜藝，這是我們第一次和比較大咖位的公眾人物做新零售嘗試，既有品牌意義，同時又給我們帶來非常直接的銷量意義，可能我認為在這種情況下，品效合一對于我們來說是一個好的嘗試，可能對于品效合一在營銷領域的從業人員中會有到底是否真的存在品效合一，但我們覺得整個品牌的調性和升量提起來了，并且和汪涵的《向美好出發》的節目合作中，當天簽了1300單，這是我們新零售嘗試比較成功的一個案例。簡單來講，會不斷迭代，到8月時，也許我們的新零售玩法又是另一種。

提問：ES11進入到A0市場，我想問一下相比過去的產品來講，它想吸引哪些新的受眾，另外，現在咱們的命名方式，有人覺得比較有親和力，或者可能在營銷上更能符合人群的訴求，但同時它會不會限制其他方面想對這個產品有更多了解的需求，咱們在營銷品牌的打造上怎么做？

余飛：這是造車的難題，我們很難造出幾乎所有人都喜歡的車。但確實像B級車是要迎合所有人。本身新能源是一個小眾領域，在這個領域要迎合所有人會更困難，這是題外話。我直接回答您的問題，目前我們更聚焦于年輕的用戶群體，不管您看到的外形還是我們在做的營銷做法，更多是聚焦在年輕群體。剛才您說可能會有部分人不喜歡它，可能是會有部分人不喜歡它，但我們想把更多的精力和更多的用心針對到我們想要服務的那群客戶身上，他們和我們更多的互動的共鳴，也許會助力我們品牌，我們會依托一個產品做一個基礎，大家一起養成系列，這是我們的想法，我們確實不是服務所有人都喜歡。

提問：今年以來，國內新能源這一塊，尤其是15萬以下的車是快速迭代，整個新能源也在走消費升級的大趨勢，這種情況下會倒逼加速我們緊湊級SUV的演變，之前說咱們有一款SUV產品，目前落地的一些細節大概是什么樣，另外追你還提到過有新的平臺，包括光速汽車項目？

余飛：我先回答第二個問題，這個問題回答很快，光速汽車項目我不能隨便說，只能等到集團公關向各位做明確闡述，這是第一個問題。很抱歉。回到市場容量的問題，整體市場容量15萬以下是會有些萎縮，但劃得更細一點，A00級市場有萎縮，但真實的成交量并沒有萎縮。為什么會看到萎縮的原因是在2018、2019年有很多代牌的車會上，終端真實消費的臺次沒有降，這也是為什么我們更堅定在A00級繼續投兩款車的原因，這個需求始終存在。而且A00級精品電動小車，可能價格不貴，但和低端二字不相關，相當一部分車主是BBA車主的第三或者第二輛，家里買這個車就是接孩子、買菜、逛商場的作用，我們敢做這樣的車就是看清楚了這一塊的需求。A0級在前期的萎縮更多是B端市場，很多網約車市場和之前的出行市場，B端市場的萎縮會對市場造成很大的影響，但C端來講，我們一直認為是相對穩定，但還沒有拿出一些特別讓C端用戶滿意的產品市場，如果真的有好的供給，也許會涌現出更多好的需求，這也是我們敢在A0級上放新車，敢在A00級上加車的底氣。

提問：剛才講到在營銷創新上線上上半年的工作比較大，現在我們看到的變化是渠道的創新是比較大范圍的，像蔚萊新勢力做了體驗店，在取代傳統的4S店的模式。我們未來如果線上為主，我們的終端是什么樣的構建？第二個是我們在圈內的定義特斯拉是技術領先，以技術為核心，未來可能更多人總結是講它以服務、體驗來打動，歐拉的未來營銷核心的競爭力體現在哪方面？

余飛：您第一個問題是渠道。以白貓為例，白貓的整個交易流程全部會在天貓上完成，會有交易閉環，比如在天貓上下定，付全款，這是一個閉環，這就回到您的問題，經銷商做什么，經銷商在白貓這款車上會轉化成交付商、體驗商以及服務商這樣的角色，原先他可能是把車進過來，賺取重點的點位再把車賣出去，這是原先最簡單的一句話概述的模式，現在他核心聚焦的職能一是體驗，線上看到這款車之后線下去體驗，二是滿足客戶的交付，三是滿足用戶的售后保障。在R1這款車上和傳統的比較接近，但我們給線下的渠道做了很多的線上賦能，包括天貓平臺導流，以及抖音、B站等，年輕人喜歡的平臺都會去導流，我們所有的經銷商都會注冊平臺賬號，可以形成矩陣，頭部由廠商供給內容，鎖定大的流量，中部可能還會有一些KOL去支撐，再往下一層是經銷商去承接這些流量，把流量轉化為銷量，如果概括為邏輯的話，R1這一塊大概是這樣的邏輯，渠道是這樣，也還在探索，這不是最終形態。

原先歐拉有一個slogan新一代電動精品小車，這個Slogan和定位也許會有一些變化，但有一點不變即“精品”二字，大家看了歐拉產品就知道，它是A00級的車，大家以往覺得小車等于低價，低價等于低質，這個問題在歐拉上一定不會出現，一定不會變的是“精品”這兩個字。在9月還是會把全新的歐拉定位和全新歐拉產品系的規劃給大家做詳細的闡述，現在可以告訴您不變的是“精品”，這是在堅持做的。

提問：看到今年長城歐拉新車上市的節奏很快，整個陣營都加強很多，是出于什么樣的策略來布局這個產品？

余飛：確實節奏快，7月先是白貓上，緊接著2021款的R1也在更名，黑貓上，就像剛才所說，在A0級的市場上敢這樣布局，我們是相信這個地方有需求，這是我們最核心的底氣所在，這是第一點，第二點為什么A0級我們敢上，我們一直認為A0級有下滑，并不是真正的C端有下滑，也許是C端的需求沒有被真正的滿足，在大屏智能手機出來之前大家可能不會去消費大屏智能手機，沒有這么好的體驗時大家不會想著去消費它，但有這么好的C端產品供給時，在A0級的區間，即10—15萬的新能源產品的區間，也許它的需求就會被釋放出來。大家經常會拿價格戰和油車去比，我們綜合比較，這個車的使用便利性、用車成本、外形、智能配置上已經不輸于同價位的油車時，需求就會被釋放得更明顯。

提問：ES11帶來的最大的意義是什么？

余飛：首先它對品牌的意義非常重大，這是品牌向上進階的一個臺階，原先大家都覺得我們只生產A00級的車，或者有A0級的iQ，但大家更多的聚焦在A0級車，iQ B端偏多，用戶更多的關注到C端的產品，所以這款ES11，A0級的車，它是第一個進入到A0級的產品主航道，同時也是歐拉品牌在A0市場上進入C端用戶主視線的產品。第二個是品牌的進階，小車做精品，但品牌需要往上進階，還是更需要一些高級別，更大的車型來支撐這個品牌的進階，這是對品牌進階的意義。在這個車上，不僅僅是車身尺寸，在它的智能配置、人機交互、駕乘體驗上，會有很多讓在覺得很積極的東西。我們是靠產品支撐體驗，體驗去滿足用戶需求，用戶需求最后去映襯到品牌向上的支撐，我們始終是這樣的閉環，ES11會把這個邏輯體現得比較明顯。

提問：余總你好，現在歐拉目前聚焦于小型純電動車市場，我想問一下未來是否會推出其它的車型或者更高價格的？

余飛：這個問題不僅是媒體圈老師問，我自己的同行朋友也經常問說做不做大車。我只能這么講，長城有這個規劃，不能講太多。我可以跟你說，有規劃，今天確定的信息一定是有，不管是整車尺寸還是級別，更高級別的純電動車一定會有，更多的信息只能一步一步透露，至少在成都車展上透露的最多的信息是關于ES11的信息。謝謝。

提問：我們都直到現在歐拉正在融入圈層，咱們在建自己的平臺，不管是圈層文化還是圈層語言，現在咱們正在融入圈層，最大的挑戰是什么，或者說在融入的過程中現在到第幾步了，最后才能真正和大家打成一片。

余飛：對于做營銷的人來講，既是好問題也是大難題，我和做營銷的朋友交流，我們感覺以往是保溫瓶式的營銷，可能汽車圈里已經很熱，大家都知道了，但出了這個汽車圈之后，其它的圈層可能就不知道這個消息，里面非常熱，外面很冷，這是我們的一種感受。歐拉現在想做的是什么，我舉幾個例子。在白貓的發布會上，我們請了B站的up主，請了大家聽過的《一起學貓叫》這首歌，這是年輕人現象級的歌曲，我們請來了原唱，請了很多年輕人喜歡的但和汽車沒關系的元素和明星加入進來，他們加入到我們的上市Party中，帶來的是背后關注他這個群體的一些人物，比如B站的UP主，關注他的粉絲可能是我都沒辦法描述的一群年輕人，B站的UP人來了之后就會迎來這群人的目光，可能我們遍地打廣告他們都不到，這是選擇人和資源上。另外是在傳播的平臺和渠道上，以往更多是垂直媒體的老師，汽車的公眾大號、垂直媒體等，我們可能把這一波打完就覺得汽車的上市完成了，但現在不是這樣，做完這一波我們會和B站合作，和汪涵老師冠名合作，可能并不一定是在汽車領域，像汪涵的《向美好出發》的這個節目是很泛人群的項目，不見得一定是在汽車圈。我們所有的營銷動作，第一個是精準的打到想要影響的年輕人群，找到能夠代表他們影響他們的人物資源，另一方面是想辦法把我們的影響力擴得更大，歐拉不僅僅是長城旗下的新能源品牌，我們想變成一個偏年輕化的公眾潮牌，這是品牌向往更高階發展的目標和方向。

提問：歐拉現在有多少經銷商，現在ES11未來上市以后銷售的模式會更偏向于白貓那樣還是說偏向于傳統的R1？

余飛：全國有200多家授權代理，后面會不會有調整，渠道還在發展中，這是第一個問題。第二個關于ES11銷售模式的事，R1的銷售模式是在迭代，原來R1就是傳統的經銷商進車賣車，后來我們叫1.5，線上做導流支持，到白貓算是2.0，完全把線下經銷商的角色做了改變。專注于交付、體驗和服務，線上更多做成交和導流。到ES11，我們怎么去做，還在探索和摸索中，因為我們要看看R1的模式和R2（白貓）的模式，它們的效果怎么樣，歐拉品牌這半年的感受包括我自己也包括我的團隊和身邊的朋友，覺得每個月都不一樣，傳播、銷售模式每個月都不一樣，到ES11時確定用什么樣的模式，我現在說待定，但一定不變的是肯定會把新零售的模式踐行下去，同時線上對線下的加持，以及線下響應線上的互動，這個核心的思路不變，但是更相應白貓還是R1的模式還是黑貓的模式，還沒完全定。

提問：2.0的模式怎么確保經銷商的利益？

余飛：原先是價差，2.0模式時經銷商賺的是交付傭金和服務傭金，我們會配套一些獎勵，同樣是做服務，有的做服務好，有的服務做得弱一點，服務好往往帶來更好的交付體驗，更多的線上訂單，所以我們對于交付非常好的，并達成服務考核目標的經銷商會有額外獎勵，后市場的一些利潤同樣也會保留給經銷商，但新的模式下給經銷商在庫存壓力，降低資金成本的壓力非常大，不需要庫存。