為何豪牌越賣越便宜 20萬奔馳寶馬滿街跑

　　最近第八代高爾夫國產下線、本田思域Hatchback五門掀背版上市的消息重新點燃了國內的緊湊型兩廂車的市場，在同價位橫向競品搜索中，我們發現了一個熟悉而又陌生的車型——奧迪A3。說熟悉，這一代的奧迪A3自2011年就已經進入中國與消費者見面，說陌生，它本不屬于十五萬元這一檔的車型陣列中。

 配圖為2019款奧迪A3

　　按照2019年國家統計的中國城鎮職工人均年工資水平87471元來看，奧迪A3的售價已經是絕大多數城市白領階層可以承受得起的，相當親民。

　　不妨我們還是換回寶馬530Li來看，官方指導價46.69萬。相同車型，當年能換購北京二環190平房子，如今只能換回一間不到6平方米的廁所，這就是豪牌降價的現狀，夠清晰直觀了。

　　當然，筆者還是耐心地依造上文1996年在售車型做了一個現款售價對比表，大家自行查閱。

　　雖然表面上價格相同，但相隔24年，以金錢價值衡量早已是相差十倍有余。

►中國汽車轉入存量市場，豪牌價格趨于合理

　　根據乘聯會最新發布的銷量數據統計，1-6月國內狹義乘用車市場累計銷量達771.2萬輛，同比下降22.5%，顯然，當前國內汽車市場處于縮量競爭的新階段。以往豪牌憑借著品牌調性、用戶粘性、市場口碑而身處高位獨自美麗的日子已經一去不復返了。走下神壇的它們，其實不是越賣越便宜，而是越來越合理，符合國際定價。

　　筆者挑出了奔馳A級、寶馬3系、奧迪A4L、奧迪A6L、奔馳GLC、寶馬X5、奔馳S級七款車型進行中美價格對比。

　　從表格不難看出，級別越高，排量越大的車型中美間的價差越大，這主要是還是由于中國較高的關稅以及增值稅和消費稅，真正來到已經國產化的車型價格對比，中美已經十分接近。

　　當然，車型的價格還與配置息息相關，我們以奧迪A4L舉例，美國在售一樣是三款2.0T低功率車型三款2.0T高功率車型，在配置層面美國的低配車主要缺席的是導航系統、B&O音響以及天窗等舒適性配置，和中規的配置差異極小，因此價格可以根據動力做直接的橫向對比。

 配圖為2020款奧迪A4L

　　造成大家覺得豪華品牌價格虛高背后的原因，本質上仍是中美人均年收入的差異。根據美國勞工統計局的數據顯示，2019年美國人均年收入接近5萬美元，按當前匯率相當于34.7萬人民幣，而上文已經說了，中國的人均年收入還達不到10萬元，數字差異背后就演化成心理層面的價格紅線差異（又稱心理價格敏感度），中國豪牌價格實質已經逼近國際售價。

►中國消費市場變革迅速，消費理念日新月異

　　知萌咨詢機構連續3年發布的《中國消費趨勢報告》指出：中國消費市場從2017年的“升級與煥新”，到2018年的“新精致與新智慧”，到2019年的“回溯與歸真”，中國消費者正在不斷調整著自身的消費結構，消費理念在發生著深層變化，從炫耀和符號消費到追尋自我的消費，從“需要”到“必要”，從功能導向到關注文化和體驗，從崇尚國際品牌到對于中國本土品牌更加信任，今天的中國消費市場，走在了一個傳統消費與新消費交替融合，消費多元化和個性化釋放的交匯口。

　　簡單來說，中國的年輕消費者正逐步站在消費的主舞臺，移動互聯網迅猛發展下信息的多樣化普及催生了他們對于產品更深入的研究，從追求“性價比”到追求“質價比”，從以往關注產品的圈層效應到如今追求個體的體驗升級。

　　因此，豪牌的自我優越感其實正在不斷被削弱，年輕消費者的獵奇心理以及容易為單一產品特性產生共鳴而種草的消費心理讓它們甚至都不如初生品牌，比如特斯拉。

　　豪牌的降價一方面是為了迎合年輕消費群體，將自己的用戶圈層打到更年輕一輩的身上去，另一方面可以看作是它們對于“品牌溢價”被削弱的妥協，這是適應消費升級的必由之路。

　　總之，別指望小鵬用戶換奔馳，以后他們都換小鵬高端車或Model S。現在奔馳抓住A級用戶，以后才有S級用戶。

►競爭面加劇，豪牌降價才能增強自身競爭力

　　承接上文，年輕消費群體一個很重要的特征就是去除了自我的“固有思維”。商品價值的評判一個很重要的點是能否激起自己內心的爽點，以及是否能激發自己的潮酷個性，恰恰很多造車新勢力及自主品牌很能抓消費者的這些特性，我們俗稱“換道競爭”。

 配圖為2020款比亞迪漢 EV

　　拿比亞迪舉例，老一輩的消費者親身經歷過F3那個“高仿”時代，對于比亞迪的價值烙印就停留在了十五萬元，有句話講“沒錢才買比亞迪。”

　　但年輕消費者絲毫沒有這些品牌價值觀，可旋轉的大屏，車內甚至可以吃雞唱K，還有很酷的刀片電池，足以讓他們認可漢 EV賣到27萬元的高價，并愿意為之買單。

　　筆者想說的是，豪牌最大的“不幸”就是在這個時間節點碰上了已經完全脫胎換骨的自主品牌，碰上了借著“新能源”東風正強勢彎道超車的自主和新勢力們。以往豪牌局限于自身圈層的競爭，比如考慮寶馬的消費者就只會糾結奧迪和奔馳，這樣產品定價的主動權就牢牢掌握在它們手中，A級永遠30萬，C級永遠40萬。但現在，自主品牌已經逼近三十萬的門檻，造成新勢力甚至能賣到50萬，豪牌的競爭面一下被打開了，它們降價也就成了必然。

　　誰能想到，在奔馳7座SUV GLB的選購中，很多消費者的比較車型是理想ONE，很有意思。

►豪牌在看不見的地方簡配，繼續榨取品牌剩余價值

　　在日漸激烈地市場競爭環境下，以往專注于B級以上市場的豪華品牌們早早地盯上了A級家用車市場這塊大蛋糕，許多中國特供車的出現也就不足為奇了，畢竟豪華車標加上大空間的套路屢試不爽。縱使車企延緩了最新一代車型的入華，采用上一代的技術加上功能性簡配來降低售價，消費者也是“照單全收”，筆者只能說，豪牌這不是在拉低售價，這只是在壓榨自身剩余的品牌價值。

 配圖為2020款寶馬1系

　　試問，從奔馳A的1.3T小排量渦輪增壓，到寶馬1系的三缸加雙離合，品牌價值屬性尚存幾何？

　　更為關鍵的，在以往走量的車型上面，也沒能逃過豪牌“簡配降價”的魔爪。

 配圖為2020款奧迪Q5L

　　最典型的例子就是現款奧迪Q5L改用了適時四驅系統，并且取消了托森扭力感應式自鎖限滑差速器。熟知奧迪的朋友都知道，奧迪quattro的靈魂，吊打競品的技術特色就在于這一套托森限滑差速器。奧迪官方的解釋是Q5L定位于城市SUV，適時四驅已經足以應付日常的濕滑路面以及北方冬季的雪地駕駛，日常行駛中為前驅結構還能有效改善油耗。

　　但，簡配就簡配，找這么多理由不如來一句“我要降價”。

　　當然，有減就有增，比如全系皮質用料的升級，運動套件的加入等等，這些都是豪牌們慣用的增配措施，我們稱之為“看得見的豪華。”

　　從歷史進程看到如今品牌營銷策略變革，豪牌降價這事兒我們辯證來看，一是市場回歸理性的一種結果，消費者無需再為品牌溢價多花冤枉錢，二是豪牌被“拉下神壇”，倒逼車企回歸理性競爭，靠產品力、靠用戶價值獲取市場。就像是一個存在了二十多年的泡沫正被逐步打破，品牌信仰到最后終歸要落地實際產品購買價值。我們慶幸于時代給了我們更多更好地選擇，我們也希望豪牌們在價格回歸市場基準線后能繼續帶給我們激發腎上腺素的那一份激情。（圖/文：太平洋汽車網 林鑫）