讓大眾更出眾，揭秘上汽大眾的破局密碼

　　“留給合資企業(yè)只有兩年的時間，要么go big 要么go home。”

　　這是今年2月底履職上汽大眾總經(jīng)理時，賈健旭對狼堡里的德國人說出的一句話。彼時，中國自主品牌的市場占有率已經(jīng)從2020年的35.7%升至50%以上。而德系合資品牌的市占率已經(jīng)從2020年25.5%下滑至21%左右。

　　更為嚴(yán)峻的是，上汽大眾2023年2月份銷量僅為7.33萬輛，同比下降19.10%。旗下三款ID.3、ID.4 X和ID.6 X新能源車型總計銷量僅為2017輛。作為對比，比亞迪2月份銷量為19.37萬輛，增長了112.63%。

　　到了3月份，中國車企又全面打起了價格戰(zhàn)，一時間以價換量，血流成河。面對電動智能化變革疊加刺刀見紅的價格戰(zhàn)，入華40年的上汽大眾似乎遭遇了最大的挑戰(zhàn)。放眼望去，不少早些年風(fēng)光入華的合資車企早已煙消云散。

　　生存還是毀滅？這是所有在華車企不得不面對的問題。

　　10月14日，在履新8個月后，帶著成績與自信，賈健旭和上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理/上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民一同接受了太平洋汽車在內(nèi)的多家媒體專訪。對于破局的秘訣，他總結(jié)為9個字：促油車、穩(wěn)電車、上奧迪。

　　“你從延鋒帶幾個人過去？”

　　“我就一人一馬一車，就去上汽大眾。”

　　說起當(dāng)初去上汽大眾履職的情景，頗有些壯懷激烈。賈健旭對送別他的朋友說，“我應(yīng)該融入到所有的團(tuán)隊當(dāng)中，把上汽大眾的士氣和信心找回來。”

　　何為“找回來”？那就是拿回曾經(jīng)屬于自己的東西。于上汽大眾而言，最明顯的榮耀莫過于“燃油車之王”。所以賈健旭第一個要做的就是“促油車”。

　　“我不抱怨手上被發(fā)到什么牌，但是我們一定要努力打好這張牌。牌可以變化非常大。”賈健旭說，油車就是他手上不得不打，也必須打好的牌。“油車是我的保有市場，我不能失去。”賈建旭的底線目標(biāo)就是必須要把油車市場里8%的市場份額牢牢把住。而其方法則是調(diào)整途觀、帕薩特、朗逸等明星車型的產(chǎn)品和市場策略，以便更好地適應(yīng)中國市場。比如明年會推出新途觀Pro，會打造一個從15萬到25萬的矩陣，新的帕薩特也將上市。

　　如果說燃油車屬于大眾過去的榮光，那么新能源車則是上汽大眾乃至整個大眾集團(tuán)的希望之火。然而在此之前，上汽大眾旗下的三款I(lǐng)D.3、ID.4 X和ID.6 X新能源車型在華均不溫不火，銷量一般。面對車企降價的“無限戰(zhàn)爭”，上汽大眾選擇加入戰(zhàn)局。

　　于是在7月份，ID.3的起售價降為12.59萬元。神奇的一幕出現(xiàn)了，之前月銷數(shù)千臺的ID.3在當(dāng)月便達(dá)到了1.3萬輛，緊接著的8月和9月是1.4萬輛、1.5萬輛，而10月份據(jù)估可以達(dá)到1.6萬輛。現(xiàn)在，ID.3保持每天現(xiàn)金訂單約在500單。用戶訂車，最快也要3周才能提車，甚至4S店的樣車都被賣光了。賈健旭已經(jīng)在考慮要不要把工廠開兩班。

　　采訪現(xiàn)場，俞經(jīng)民回憶起當(dāng)初的情形頗為感慨。他說當(dāng)時就像淮陰侯韓信的背水一戰(zhàn)，沒有任何退路。“因為ID.3、ID. 4 X、ID. 6 X都在手里，而且合資公司的雙方股東給了很大的壓力。”不過從效果來說，確實(shí)很好，當(dāng)然代價也十分大。

　　從門庭冷淡到供不應(yīng)求，賈健旭只用了一招。比銷量更可貴的是，整個團(tuán)隊的信心和士氣回來了，誰說曾經(jīng)的“燃油車之王”不能成為未來的“電動智能車之王”？

　　當(dāng)然，ID.3只是上汽大眾新能源小試牛刀，賈健旭的“穩(wěn)電車”有“一高一低”兩個錨點(diǎn)，其中的“一低”指的就是ID.3，而“一高”則指的是ID. Buzz。賈健旭已經(jīng)跟德國大眾提出要引進(jìn)ID. Buzz，先從全進(jìn)口開始，進(jìn)入到ID. Store，把整個ID.的品牌立起來。“我們的車不見得有多智能，但是非常可靠，要把上汽大眾的USP和DNA打造出來。”

　　“九言真經(jīng)”的最后3個字是“上奧迪”。賈健旭認(rèn)為，品牌一定要刷新，一定要向上。刷新有兩個工具，一個豪華品牌，二是電動車，必須要上。

　　賈健旭言出法隨，上汽大眾已經(jīng)成立了兩個奧迪專項工作組，一個是油車專項工作組，另一個是電車專項工作組。有400個工程師全面跟上汽研究總院結(jié)合開發(fā)奧迪。奧迪電動化上布置了多款車，一直到2030年。“歐洲人設(shè)計的proportion（比例），加上中國的智能化水平。”賈健旭毫不掩飾對奧迪電車的喜愛，坦言上市后他就會購買一輛。

　　經(jīng)過這一番布局，上汽大眾的新能源轉(zhuǎn)型已能望見勝利的曙光，不過這還不是大象轉(zhuǎn)身的全部。市場份額對大眾來說至關(guān)重要，A級車的電動化轉(zhuǎn)型必須完成，離開了A級車，大眾就不叫大眾了。賈健旭透露，2028年上汽大眾整體的BEV要占到總量的75%。只有這樣，上汽大眾才算走在正確的賽道，才能在中國市場上獲勝。

　　對于上汽大眾這頭巨象來說，僅僅是產(chǎn)品上的變革，還不足以真正的大象轉(zhuǎn)身，真正的變革發(fā)生在組織內(nèi)部，發(fā)生在中外雙方的合作方式。用賈健旭的話說，現(xiàn)在唱衰合資企業(yè)為時過早，上汽大眾正在開啟“后合資時代”。

　　來到主機(jī)廠后，賈健旭就跟同事們在找一條屬于自己的道路，包括“短期”和“長期”的路。短期的路就是降本，長期的路則是突破以往的“拿來主義”。

　　盡管“拿來主義”備受非議，但賈健旭直言，“拿來主義”是合資企業(yè)最大優(yōu)勢。這個世界上最大的成功就是借力而成功，而不是說完全靠自己，合資企業(yè)就是最好的借力方法。

　　“難道我們已經(jīng)自豪到我們中國的汽車產(chǎn)業(yè)不需要合作了？我們不需要跟強(qiáng)者合作了？”

　　當(dāng)然，賈健旭口中的“拿來主義”并不是以往的“市場換技術(shù)”的“拿來主義”，而是“后合資時代”的“拿來主義”，是可以“say no”的“拿來主義”。賈健旭稱之為“拿來say no主義”。

　　賈健旭在內(nèi)部和同事做車型型譜的時候，會有綠云和白云兩種標(biāo)注。綠云車是上汽大眾已經(jīng)選對的車型，但與以往不同，賈健旭如今在綠云下面加了兩個數(shù)字，一個叫成本，一個叫售價。

　　“這朵云雖然是綠的，但如果你不結(jié)合這兩個數(shù)字，你這朵云就是烏云。”

　　賈健旭說，所有的車型必須要達(dá)到目標(biāo)成本和目標(biāo)售價要求，否則這個車是賣不掉的。

　　“有所拿有所不拿”，這就是“拿來say no主義”。

　　簡而言之，中外方是競合的關(guān)系。股東雙方的好東西都可以拿，都往合資企業(yè)搬，都為我所用。這與此前俞經(jīng)民在成都車展接受采訪時談到的理念非常一致。

　　當(dāng)然，“say no”不僅需要勇氣，更需要實(shí)力。賈健旭正在讓上汽大眾具備這種實(shí)力。

　　在剛剛過去的國慶，上汽大眾發(fā)布了新的組織機(jī)構(gòu)，設(shè)立了大眾MEB、大眾中/大型車、大眾小型/緊湊型車、奧迪4個VLE（Vehicle line Executive 車型條線負(fù)責(zé)人），分管4條不同的車型線，可以打破傳統(tǒng)條線區(qū)分。VLE將更加關(guān)注中國消費(fèi)者需求，與中國消費(fèi)者共同定義產(chǎn)品。

　　目前，已經(jīng)有幾百個工程師抽出去做VLE的工作了。最讓賈健旭感動的是，有一個即將升到K2（內(nèi)部級別是K1到K3， K1最高，K3最低）的工程師，主動打申請說，“我能不能先不升職，我想?yún)⒓幽隳莻€項目組，讓我去真正的參與完成所有的開發(fā)工作。”申請完搬起電腦就走了。

　　其實(shí)，VLE并不是什么享福的地方。所有到那個地方去的的上汽大眾人都是干的苦活累活，自己從頭開始設(shè)計汽車。他們要做的，就是要讓上汽大眾具備全面的研發(fā)能力。

　　為什么一定要具備這種能力？答案是“不求人”。

　　小時候有個撓癢癢的工具叫不求人。你跟別人說你給我撓一撓，對方說你等一下。但有了這個工具，我拿起來就撓了，就不求人。這個很形象。

　　“上汽大眾要培養(yǎng)自己的一種能力叫‘不求人’，求人你就要等，求人就要看別人眼色，求人你就不能講他做的好與壞。”

　　賈健旭認(rèn)為，在瞬息萬變的中國市場，效率是所有車企都不能忽視的東西，最快的響應(yīng)速度就是不求人。

　　39年前的10月，經(jīng)過漫長的6年談判，大眾汽車集團(tuán)與上汽集團(tuán)在北京人民大會堂簽訂合營合同，上汽大眾正式成立。

　　面對汽車工業(yè)百年未有之變局，德國大眾展現(xiàn)出了與時俱進(jìn)的能力，不僅與電動智能化領(lǐng)先的小鵬汽車合作，而且還積極扎根中國，與地平線等中國企業(yè)共建智能化能力。作為老牌合資車企，上汽大眾不僅具備不斷進(jìn)化的能力，而且更擅長傾聽中國。

　　“合資企業(yè)有一件事情很重要，就是in China for China and listen to China，如果你not listen to China，not lead by China，還在lead by Euro，如何實(shí)現(xiàn)in China for China？”

　　盡管履新才8個月，但外界已經(jīng)看到，在賈健旭的帶領(lǐng)下，上汽大眾這頭巨象正在變得更懂中國，并且正加速朝著電動智能化轉(zhuǎn)身。不論是外界可感的產(chǎn)品，還是內(nèi)在的組織，都在發(fā)生著前所未有的變革。

　　再過一年，就是上汽大眾的“不惑之年”。所謂“不惑”，就是明辨不疑。對于上汽大眾而言，便是朝著電動智能化的方向堅實(shí)邁進(jìn)，永不言退。