對(duì)話俞經(jīng)民，上汽大眾如何“打剩仗”？

　　“‘剩者為王’從來不是悲觀的解讀，上汽大眾想傳達(dá)的是，我們要在這樣的競爭環(huán)境下，穩(wěn)住銷量、守住規(guī)模，既能打勝仗，也能在賽場上拼到最后。”

　　11月17日，在廣州國際車展上，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理，上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受太平洋汽車等多家媒體采訪時(shí)自信地說道。

　　溝通會(huì)上，俞經(jīng)民并沒有和媒體玩套路，而是坦誠地交流。他甚至直言馬斯克這個(gè)人很神，像是穿越而來的人，他知道一些未來的事情。俞經(jīng)民說，他個(gè)人判斷，最快三到五年，中國市場將執(zhí)全球變化之牛耳，面臨劇烈的大洗牌。

　　作為最早進(jìn)入中國市場的外資車企，大眾給國人帶來了太多的經(jīng)典燃油車型：桑塔納、捷達(dá)、朗逸、帕薩特、途觀、高爾夫……幾十年來，大眾燃油車在國內(nèi)市場都是遙遙領(lǐng)先。但隨著電動(dòng)智能化的浪潮來襲，韓系、日系等合資車企紛紛式微，大眾汽車也在電動(dòng)化時(shí)代艱難轉(zhuǎn)身。

　　不過在今年上半年以前，大眾的ID系列車型在中國賣的并不是十分成功。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在7月份，當(dāng)上汽大眾決定加入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，ID系列的銷量要立竿見影地上漲，訂單量連續(xù)破萬，10月份甚至達(dá)到了1.5萬輛。

　　作為一頭正在轉(zhuǎn)身的大象，在卷成麻花的中國車市，還能逆風(fēng)飛翔，上汽大眾顯然有自己的勝利之道。

　　今年8月份，在成都車展上，太平洋汽車也受邀采訪了俞經(jīng)民。雖然距離ID.3降價(jià)僅僅才一個(gè)多月，不過ID系列的銷量已經(jīng)顯示出不斷向上的趨勢(shì)。

　　彼時(shí)，剛剛獲勝的俞經(jīng)民滿臉笑容地說，ID.3每天訂單400+，希望今年ID.3能夠做到月月過萬。現(xiàn)場，他還斬釘截鐵地說了一句話，“我們是燃油車的王者，在新能源賽道，ID系列至少要成為合資品牌的純電銷冠。”

　　不過這句話的有效期似乎只維持了3個(gè)月。在這屆廣州車展上，俞經(jīng)民霸氣地表示，“無論汽油車、電動(dòng)車，我都要做第一名。”俞經(jīng)民解釋說，上汽大眾不僅電動(dòng)車上量了，燃油車也賣得很好。上汽大眾要成為每個(gè)細(xì)分價(jià)格區(qū)間內(nèi)的王者。上汽大眾在A級(jí)車市場有朗逸家族，B級(jí)車有帕薩特；SUV市場有途觀L，這些車型都是各個(gè)細(xì)分市場的銷量領(lǐng)頭羊。

　　為什么僅僅過了三個(gè)月，俞經(jīng)民的信心就大增呢？這一切都和ID系列銷量的大漲分不開。現(xiàn)場有記者問俞經(jīng)民，現(xiàn)在國內(nèi)車市這么卷，很多合資車企這么難，他是不是也很焦慮。俞經(jīng)民則笑著說，“我不焦慮。”

　　事實(shí)上，讓俞經(jīng)民避免焦慮是正是不斷攀升的ID系列銷量。ID.純電系列自推出以來，共上市了三款車。ID.3在今年持續(xù)熱銷，7月現(xiàn)金訂單13000輛，此后每個(gè)月新增1000左右。現(xiàn)在訂單已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地朝著一萬八九邁進(jìn)。而且訂單對(duì)生產(chǎn)的拉動(dòng)也很快，每個(gè)月的生產(chǎn)量都在以兩到三千的速度遞增。這就意味著，主機(jī)廠與供應(yīng)商的議價(jià)能力也更強(qiáng)，可以降低車輛的成本。顯而易見的是，供應(yīng)鏈也是挑客戶的。主流的車企，依然占有規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)ID.起量后，供應(yīng)商甚至比主機(jī)廠還興奮。

　　當(dāng)然，質(zhì)疑的聲音一直都有，俞經(jīng)民最常聽到的就是，ID系列的銷量雖然不錯(cuò)，但那是靠降價(jià)換來的，會(huì)損害品牌。對(duì)此，俞經(jīng)民說，降價(jià)沒有銷量，才是損失害品牌的。俞經(jīng)民還透露，ID.雖然降價(jià)，但往后虧的會(huì)越來越少。

　　太平洋汽車了解到，ID.3的迅速起量對(duì)競品也帶來了威脅，在這個(gè)價(jià)位段的競品這幾個(gè)月價(jià)格下調(diào)了四五千，從11萬7降到11萬2。俞經(jīng)民說，但現(xiàn)在市場很細(xì)分，每上/下1萬都有不同的客戶群體，ID.3與競品的用戶重疊1/3，剩下2/3的用戶則是原來就會(huì)選擇大眾品牌的用戶。

　　最近，俞經(jīng)民在讀一本書，是講大眾汽車集團(tuán)前董事長卡爾·哈恩(Dr. Carl H. Hahn)如何帶領(lǐng)大眾實(shí)現(xiàn)了甲殼蟲的暢銷。在書中，卡爾·哈恩說，“你家有一輛甲殼蟲，可以是唯一的一輛，也可以是你第二輛車，就算是富裕家庭也會(huì)被這輛車吸引。”這句話對(duì)俞經(jīng)民的觸動(dòng)非常大。“ID.3雖然不是定位豪華的車，但任何人都可能都有這個(gè)需要，它是一個(gè)寬泛的、好的選擇。”在俞經(jīng)民看來，在12萬-14萬這個(gè)價(jià)格段，用戶既可以選擇上汽大眾的燃油車，也可以買一輛ID.3。

　　以前，俞經(jīng)民覺得ID.3應(yīng)該是“電動(dòng)時(shí)代的高爾夫”，但現(xiàn)在他覺得它應(yīng)該是“電動(dòng)時(shí)代的甲殼蟲”。

　　無論是甲殼蟲，還是高爾夫，都曾給大眾帶來了巨大的成功，而成功的關(guān)鍵指標(biāo)之一就是龐大的用戶量。

　　從1984年算起，今年是大眾進(jìn)入中國市場的第39年，11月27日將達(dá)到第2,700萬輛車的下線和用戶的交付，現(xiàn)在擁車的用戶至少有1500萬。

　　以前，俞經(jīng)民可能更多地是關(guān)注新增用戶，但近些年他發(fā)現(xiàn)上汽大眾已有的1500萬擁車用戶就是上汽大眾最寶貴的資產(chǎn)。畢竟大眾是燃油車時(shí)代的王者，其龐大的用戶群體是其它競品眼饞的對(duì)象。俞經(jīng)民要做的，就是不讓別人挖走大眾的用戶。

　　市場營銷專業(yè)畢業(yè)的俞經(jīng)民從上世紀(jì)九十年代就在上汽大眾工作了，那個(gè)時(shí)候甚至還沒有4S店，是上汽大眾把4S店開到中國，為用戶帶來不一樣的體驗(yàn)。

　　隨著造車新勢(shì)力的崛起，流量似乎都被它們帶走了。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰擁有流量，無疑誰就更容易擁有客戶。上汽大眾意識(shí)到，沒有一個(gè)成熟的線上APP是很難拓客的，所以上汽大眾現(xiàn)在正努力把線上渠道、上汽大眾APP做好。

　　據(jù)悉，上汽大眾的APP現(xiàn)在的注冊(cè)用戶高達(dá)一千三四百萬，月活已超過兩百萬，這都是貨真價(jià)實(shí)的用戶。以至于現(xiàn)場有人說，新勢(shì)力在聲量上沒輸過，但在銷量上沒贏過。

　　為了把用戶的體驗(yàn)做好，8月份，上汽大眾上新了數(shù)字鑰匙，目前每月月銷過萬。但俞經(jīng)民則不太滿意地說道，“這離我們的期待值還很遠(yuǎn)。上汽大眾現(xiàn)在擁車用戶有1500萬，潛力依然是很大的。”他認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代需要和APP緊密結(jié)合，比如用戶把車開到維修站，通過APP自動(dòng)授權(quán)，維修好了把車送回給用戶，或預(yù)約上門取車，這些都是良好的交互閉環(huán)。

　　以前，主機(jī)廠是不需要直接面對(duì)用戶的。但現(xiàn)在，主機(jī)廠則必須和經(jīng)銷商一起面對(duì)用戶。據(jù)了解，在經(jīng)銷商層面，上汽大眾建立“鐵頭組織”，“鐵頭”就是一個(gè)小組負(fù)責(zé)15家到20家經(jīng)銷商，不再是商務(wù)政策驅(qū)動(dòng)，而是與經(jīng)銷商一同并肩作戰(zhàn)。上汽大眾幫助經(jīng)銷商變革，讓他們不被市場淘汰。

　　有了好的產(chǎn)品，好的渠道，還需要好的聲量。近年來，上汽大眾通過廣告，媒體話題破圈，獲得聲量和流量，從線上互動(dòng)達(dá)到公域到私域的轉(zhuǎn)換，讓流量變成“留”量。俞經(jīng)民甚至把自己變成了車圈網(wǎng)紅，其賬號(hào)“車圈胖頭俞”擁粉幾百萬，幾乎每條都是為上汽大眾的產(chǎn)品代言。

　　在采訪中，俞經(jīng)民坦言，用戶是上汽大眾的基本盤。上汽大眾如果能把擁車的用戶服務(wù)好，讓他們擁有超值的體驗(yàn)，那么他們以后在置換的過程中，就更大概率的會(huì)考慮再買大眾的車。

　　盡管上汽大眾的轉(zhuǎn)身是合資車企里面最成功的，但一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)是，今年下半年自主品牌已經(jīng)可以和合資品牌平分天下，自主品牌的份額超過了50%。反觀合資品牌，法系、韓系潰不成軍，日系也逐漸下滑，上汽如何逆風(fēng)飛揚(yáng)？

　　在溝通會(huì)上，俞經(jīng)民打了一個(gè)形象的比方。他說有些合資企業(yè)離婚了，是單親家庭，但上汽大眾是雙親家庭，德方和中方都在賦能合資公司。產(chǎn)品和技術(shù)股東雙方都要拿，把股東雙方好的東西往合資企業(yè)里搬。

　　這和上汽大眾總經(jīng)理賈健旭提出的“拿來say no”主義不謀而合。而這無疑對(duì)上汽大眾的研發(fā)能力提出了更高的要求。1996年成立的技術(shù)研發(fā)中心，使上汽大眾早早意識(shí)到自主研發(fā)和產(chǎn)品本土化開發(fā)的重要性。在導(dǎo)入德國最先進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)，上汽大眾結(jié)合對(duì)中國消費(fèi)者需求的大量調(diào)研、中國的實(shí)際路況、車況、國人的駕駛習(xí)慣，以及國人的駕駛生活場景，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包括外觀內(nèi)飾造型和用料、底盤調(diào)校、發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)校等全方位的本土化改造。

　　在某種程度上，以上汽大眾為代表的部分合資車企，已經(jīng)跨越了合資與自主之間的界限。德系品牌的歷史、技術(shù)底蘊(yùn)，與面向中國市場不斷優(yōu)化的產(chǎn)品研發(fā)和本土化服務(wù)，使上汽大眾從“拿來主義”升級(jí)為“拿來say no”主義。早在2017、2018年，就已啟動(dòng)MEB汽車工廠建設(shè)。這也是為什么在所有主流合資品牌中，上汽大眾的電動(dòng)化是做得最好的。

　　值得一提的是，隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者需求的不斷提升，上汽大眾還提出了“Glocal”的概念，試圖用Global+Local組合而成的Glocal一詞，定義自身轉(zhuǎn)型的整體思路，即全球化和本土化相結(jié)合。賈健旭曾說，Glocal是大眾汽車“在中國，為中國”戰(zhàn)略方向的最直接體現(xiàn)。

　　俞經(jīng)民透露，目前ID.4 X和ID.6 X的市場表現(xiàn)也越來越好。這次廣州車展，還帶來了ID.BUZZ，先做到進(jìn)口, 明年將引進(jìn)到ID.Store的展廳。此外，針對(duì)上汽大眾未來的PHEV產(chǎn)品，其中中方會(huì)承擔(dān)75%的工作，是為中國市場量身定制的。在不久之后，全新優(yōu)化的大眾車機(jī)也將跟用戶見面。

　　早在2021年，太平洋汽車高端人物專訪欄目《變形吧汽車人》曾獨(dú)家專訪了俞經(jīng)民。彼時(shí)，他語氣堅(jiān)定地說，“大眾已經(jīng)ALL IN電動(dòng)化了，開弓沒有回頭箭。”

　　如今，兩年多時(shí)間過去了，市場已經(jīng)卷成麻花。不僅是新能源車對(duì)燃油車的卷，也是自主品牌對(duì)合資車企的卷，還有各自陣營的內(nèi)卷。上周新能源上險(xiǎn)量占比達(dá)到41%，明年的新能源占比將有可能突破43%或更高，后年預(yù)計(jì)接近50%。這對(duì)當(dāng)前以燃油車為主的上汽大眾來說，無疑壓力巨大。

　　很多車圈人都認(rèn)為，未來兩到三年是汽車行業(yè)的淘汰賽。因此大家都不惜一切代價(jià)地想要留在牌桌上。曾經(jīng)有車企負(fù)責(zé)人直言不諱地說，如果現(xiàn)在不降價(jià)，以后連降價(jià)的機(jī)會(huì)都沒有了。足見市場競爭的慘烈。俞經(jīng)民口中的“打剩仗”，顯然就是要在殘酷搏殺中活下來，活下去。

　　在俞經(jīng)民看來，能“打剩仗”的只有三種品牌。一種是主流品牌，即全球化品牌；第二種是特斯拉這種品類品牌；第三種是不斷崛起的自主品牌。

　　在這個(gè)“剩者為王”的市場，人們顯然有理由相信，正在完成轉(zhuǎn)身并加速奔跑的上汽大眾必然身在其中。