對話俞經民，上汽大眾如何“打剩仗”？

　　“‘剩者為王’從來不是悲觀的解讀，上汽大眾想傳達的是，我們要在這樣的競爭環境下，穩住銷量、守住規模，既能打勝仗，也能在賽場上拼到最后。”

　　11月17日，在廣州國際車展上，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理，上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民在接受太平洋汽車等多家媒體采訪時自信地說道。

　　溝通會上，俞經民并沒有和媒體玩套路，而是坦誠地交流。他甚至直言馬斯克這個人很神，像是穿越而來的人，他知道一些未來的事情。俞經民說，他個人判斷，最快三到五年，中國市場將執全球變化之牛耳，面臨劇烈的大洗牌。

　　作為最早進入中國市場的外資車企，大眾給國人帶來了太多的經典燃油車型：桑塔納、捷達、朗逸、帕薩特、途觀、高爾夫……幾十年來，大眾燃油車在國內市場都是遙遙領先。但隨著電動智能化的浪潮來襲，韓系、日系等合資車企紛紛式微，大眾汽車也在電動化時代艱難轉身。

　　不過在今年上半年以前，大眾的ID系列車型在中國賣的并不是十分成功。轉機發生在7月份，當上汽大眾決定加入慘烈的價格戰時，ID系列的銷量要立竿見影地上漲，訂單量連續破萬，10月份甚至達到了1.5萬輛。

　　作為一頭正在轉身的大象，在卷成麻花的中國車市，還能逆風飛翔，上汽大眾顯然有自己的勝利之道。

　　今年8月份，在成都車展上，太平洋汽車也受邀采訪了俞經民。雖然距離ID.3降價僅僅才一個多月，不過ID系列的銷量已經顯示出不斷向上的趨勢。

　　彼時，剛剛獲勝的俞經民滿臉笑容地說，ID.3每天訂單400+，希望今年ID.3能夠做到月月過萬。現場，他還斬釘截鐵地說了一句話，“我們是燃油車的王者，在新能源賽道，ID系列至少要成為合資品牌的純電銷冠。”

　　不過這句話的有效期似乎只維持了3個月。在這屆廣州車展上，俞經民霸氣地表示，“無論汽油車、電動車，我都要做第一名。”俞經民解釋說，上汽大眾不僅電動車上量了，燃油車也賣得很好。上汽大眾要成為每個細分價格區間內的王者。上汽大眾在A級車市場有朗逸家族，B級車有帕薩特；SUV市場有途觀L，這些車型都是各個細分市場的銷量領頭羊。

　　為什么僅僅過了三個月，俞經民的信心就大增呢？這一切都和ID系列銷量的大漲分不開。現場有記者問俞經民，現在國內車市這么卷，很多合資車企這么難，他是不是也很焦慮。俞經民則笑著說，“我不焦慮。”

　　事實上，讓俞經民避免焦慮是正是不斷攀升的ID系列銷量。ID.純電系列自推出以來，共上市了三款車。ID.3在今年持續熱銷，7月現金訂單13000輛，此后每個月新增1000左右。現在訂單已經穩穩地朝著一萬八九邁進。而且訂單對生產的拉動也很快，每個月的生產量都在以兩到三千的速度遞增。這就意味著，主機廠與供應商的議價能力也更強，可以降低車輛的成本。顯而易見的是，供應鏈也是挑客戶的。主流的車企，依然占有規模化的優勢，所以當ID.起量后，供應商甚至比主機廠還興奮。

　　當然，質疑的聲音一直都有，俞經民最常聽到的就是，ID系列的銷量雖然不錯，但那是靠降價換來的，會損害品牌。對此，俞經民說，降價沒有銷量，才是損失害品牌的。俞經民還透露，ID.雖然降價，但往后虧的會越來越少。

　　太平洋汽車了解到，ID.3的迅速起量對競品也帶來了威脅，在這個價位段的競品這幾個月價格下調了四五千，從11萬7降到11萬2。俞經民說，但現在市場很細分，每上/下1萬都有不同的客戶群體，ID.3與競品的用戶重疊1/3，剩下2/3的用戶則是原來就會選擇大眾品牌的用戶。

　　最近，俞經民在讀一本書，是講大眾汽車集團前董事長卡爾·哈恩(Dr. Carl H. Hahn)如何帶領大眾實現了甲殼蟲的暢銷。在書中，卡爾·哈恩說，“你家有一輛甲殼蟲，可以是唯一的一輛，也可以是你第二輛車，就算是富裕家庭也會被這輛車吸引。”這句話對俞經民的觸動非常大。“ID.3雖然不是定位豪華的車，但任何人都可能都有這個需要，它是一個寬泛的、好的選擇。”在俞經民看來，在12萬-14萬這個價格段，用戶既可以選擇上汽大眾的燃油車，也可以買一輛ID.3。

　　以前，俞經民覺得ID.3應該是“電動時代的高爾夫”，但現在他覺得它應該是“電動時代的甲殼蟲”。

　　無論是甲殼蟲，還是高爾夫，都曾給大眾帶來了巨大的成功，而成功的關鍵指標之一就是龐大的用戶量。

　　從1984年算起，今年是大眾進入中國市場的第39年，11月27日將達到第2,700萬輛車的下線和用戶的交付，現在擁車的用戶至少有1500萬。

　　以前，俞經民可能更多地是關注新增用戶，但近些年他發現上汽大眾已有的1500萬擁車用戶就是上汽大眾最寶貴的資產。畢竟大眾是燃油車時代的王者，其龐大的用戶群體是其它競品眼饞的對象。俞經民要做的，就是不讓別人挖走大眾的用戶。

　　市場營銷專業畢業的俞經民從上世紀九十年代就在上汽大眾工作了，那個時候甚至還沒有4S店，是上汽大眾把4S店開到中國，為用戶帶來不一樣的體驗。

　　隨著造車新勢力的崛起，流量似乎都被它們帶走了。而在網絡時代，誰擁有流量，無疑誰就更容易擁有客戶。上汽大眾意識到，沒有一個成熟的線上APP是很難拓客的，所以上汽大眾現在正努力把線上渠道、上汽大眾APP做好。

　　據悉，上汽大眾的APP現在的注冊用戶高達一千三四百萬，月活已超過兩百萬，這都是貨真價實的用戶。以至于現場有人說，新勢力在聲量上沒輸過，但在銷量上沒贏過。

　　為了把用戶的體驗做好，8月份，上汽大眾上新了數字鑰匙，目前每月月銷過萬。但俞經民則不太滿意地說道，“這離我們的期待值還很遠。上汽大眾現在擁車用戶有1500萬，潛力依然是很大的。”他認為，數字時代需要和APP緊密結合，比如用戶把車開到維修站，通過APP自動授權，維修好了把車送回給用戶，或預約上門取車，這些都是良好的交互閉環。

　　以前，主機廠是不需要直接面對用戶的。但現在，主機廠則必須和經銷商一起面對用戶。據了解，在經銷商層面，上汽大眾建立“鐵頭組織”，“鐵頭”就是一個小組負責15家到20家經銷商，不再是商務政策驅動，而是與經銷商一同并肩作戰。上汽大眾幫助經銷商變革，讓他們不被市場淘汰。

　　有了好的產品，好的渠道，還需要好的聲量。近年來，上汽大眾通過廣告，媒體話題破圈，獲得聲量和流量，從線上互動達到公域到私域的轉換，讓流量變成“留”量。俞經民甚至把自己變成了車圈網紅，其賬號“車圈胖頭俞”擁粉幾百萬，幾乎每條都是為上汽大眾的產品代言。

　　在采訪中，俞經民坦言，用戶是上汽大眾的基本盤。上汽大眾如果能把擁車的用戶服務好，讓他們擁有超值的體驗，那么他們以后在置換的過程中，就更大概率的會考慮再買大眾的車。

　　盡管上汽大眾的轉身是合資車企里面最成功的，但一個嚴峻的事實是，今年下半年自主品牌已經可以和合資品牌平分天下，自主品牌的份額超過了50%。反觀合資品牌，法系、韓系潰不成軍，日系也逐漸下滑，上汽如何逆風飛揚？

　　在溝通會上，俞經民打了一個形象的比方。他說有些合資企業離婚了，是單親家庭，但上汽大眾是雙親家庭，德方和中方都在賦能合資公司。產品和技術股東雙方都要拿，把股東雙方好的東西往合資企業里搬。

　　這和上汽大眾總經理賈健旭提出的“拿來say no”主義不謀而合。而這無疑對上汽大眾的研發能力提出了更高的要求。1996年成立的技術研發中心，使上汽大眾早早意識到自主研發和產品本土化開發的重要性。在導入德國最先進產品的同時，上汽大眾結合對中國消費者需求的大量調研、中國的實際路況、車況、國人的駕駛習慣，以及國人的駕駛生活場景，對產品進行包括外觀內飾造型和用料、底盤調校、發動機調校等全方位的本土化改造。

　　在某種程度上，以上汽大眾為代表的部分合資車企，已經跨越了合資與自主之間的界限。德系品牌的歷史、技術底蘊，與面向中國市場不斷優化的產品研發和本土化服務，使上汽大眾從“拿來主義”升級為“拿來say no”主義。早在2017、2018年，就已啟動MEB汽車工廠建設。這也是為什么在所有主流合資品牌中，上汽大眾的電動化是做得最好的。

　　值得一提的是，隨著市場的不斷變化和消費者需求的不斷提升，上汽大眾還提出了“Glocal”的概念，試圖用Global+Local組合而成的Glocal一詞，定義自身轉型的整體思路，即全球化和本土化相結合。賈健旭曾說，Glocal是大眾汽車“在中國，為中國”戰略方向的最直接體現。

　　俞經民透露，目前ID.4 X和ID.6 X的市場表現也越來越好。這次廣州車展，還帶來了ID.BUZZ，先做到進口, 明年將引進到ID.Store的展廳。此外，針對上汽大眾未來的PHEV產品，其中中方會承擔75%的工作，是為中國市場量身定制的。在不久之后，全新優化的大眾車機也將跟用戶見面。

　　早在2021年，太平洋汽車高端人物專訪欄目《變形吧汽車人》曾獨家專訪了俞經民。彼時，他語氣堅定地說，“大眾已經ALL IN電動化了，開弓沒有回頭箭。”

　　如今，兩年多時間過去了，市場已經卷成麻花。不僅是新能源車對燃油車的卷，也是自主品牌對合資車企的卷，還有各自陣營的內卷。上周新能源上險量占比達到41%，明年的新能源占比將有可能突破43%或更高，后年預計接近50%。這對當前以燃油車為主的上汽大眾來說，無疑壓力巨大。

　　很多車圈人都認為，未來兩到三年是汽車行業的淘汰賽。因此大家都不惜一切代價地想要留在牌桌上。曾經有車企負責人直言不諱地說，如果現在不降價，以后連降價的機會都沒有了。足見市場競爭的慘烈。俞經民口中的“打剩仗”，顯然就是要在殘酷搏殺中活下來，活下去。

　　在俞經民看來，能“打剩仗”的只有三種品牌。一種是主流品牌，即全球化品牌；第二種是特斯拉這種品類品牌；第三種是不斷崛起的自主品牌。

　　在這個“剩者為王”的市場，人們顯然有理由相信，正在完成轉身并加速奔跑的上汽大眾必然身在其中。