如何解讀捷豹路虎大中華區總裁高博的公開信

 

    《汽車商業評論》記者 劉寶華

 

    3月24日，也就是央視的315晚會一周后，捷豹路虎大中華區總裁高博對外發表了一封公開信，在19日召回公告之外再次向中國消費者致歉。這令我們再次感到意外，不過研究這家跨國汽車公司在危機發生后的系列表現，不由得讓我們對其產生敬佩之感。

 

    確實，同是召回，各家與各家之間有著天壤之別。

 

    3月19日，CCTV的315晚會報道4天之后，捷豹路虎中國宣布召回相關批次的進口路虎攬勝極光，共36451臺。召回車輛還享受兩項補償福利：變速器保修期延長至7年或24萬公里、贈送基礎保養服務包2次。

 

    4天，從媒體報道到召回只用了4天，承認錯誤，不狡辯、不磨嘰、不推脫、不矯情，立即行動，還附送福利。

 

    再看先前曾經發生的另兩位德國和美國仁兄的3次召回，無不經歷了“死不認賬——威脅消費者——媒體曝光——質檢總局介入敦促召回——召回”的心碎模式。

 

    最觸目驚心的是德國及美國這兩位仁兄的態度，“不存在任何產品設計和質量缺陷，對前述子虛烏有、誤導混淆廣大消費視聽的‘召回謠言’予以嚴厲譴責，并將保留追究其法律責任的權利”；“問題屬于極個別案例，并非設計和制造過程中出現的批量問題，對那些有意散布不實信息者保留追究法律責任的權利”。

 

    不約而同對自己的“上帝”舉起了法律武器，要求媒體與車主“遵守法律，不信謠，不傳謠”。

 

    汽車出現質量問題后廠家實施召回原本是很正常、很自然的事。但因為之前召回的奇葩案例，讓2015年3月這樁召回反倒顯得彌足珍貴。

 

    捷豹路虎值得肯定，不僅是因為態度。用4天時間做出召回決策，在任何一家大型跨國公司都是高效率的。

 

    事實上，今年315晚會報道之前，捷豹路虎已經意識到問題，正處于收集數據、技術分析、研究解決方案的階段。此時也保持著與國家相關部門的溝通，但是毫無疑問，媒體的報道則加快了處理進程。

 

    一直關注此事進展的《汽車商業評論》了解到，315晚會后，捷豹路虎大中華區總裁高博（Bob Grace）第一時間上報了英國總部，協商并爭得反饋意見后，邀請2名總部相關技術人員立即動身來到中國。

 

    因為中國簽證難以短時間內完成，2名總部工作人員取道香港，利用能在國內滯留72小時的規則，爭分奪秒進行調查分析、與質檢總局面對面溝通，最終在19日作出主動召回決定。

 

    我們也從接近質檢總局的相關人士了解到，總局對捷豹路虎的評價是“態度非常好，從始至終積極配合，讓我們無話可說”。

 

    這位人士表示，全世界對汽車出現質量問題是否該召回都沒有清晰的判定指標（例如故障率），全憑企業自覺以及維護品牌形象、市場競爭等因素，底線是有可能因質量問題引起事故引發的法律訴訟。

 

    他說，正因為如此，企業對召回與否擁有較大的判斷尺度，質檢總局等監督管理部門在檢測、認定上需要花費大量時間精力，認定難度很大，這也是近兩年大眾、福特召回艱難漫長的原因之一。

 

    盡管捷豹路虎迅速召回并做出補償，但普通民眾對此仍然反應不一。這表明我國雖然連續6年全球新車銷量第一，但汽車文化還處于初級階段，很大一部分消費者對汽車的認識和心態都亟待成熟。當然，很重要一個因素是一部分企業對召回的態度不成熟在先。

 

    汽車是由3萬多個零部件組成，需要適應復雜外部環境并時時保證高速運行的精密機器，尤其近年來隨著安全、排放法規的日益嚴格和汽車娛樂互聯新技術、新設備的大量應用，讓這臺機器越加復雜，出現問題的幾率也在增大，尤其在電子電控和軟件部分。

 

    在這種現實情況下，買到一輛毫無問題的汽車幾乎是一個小概率事件，重要的是問題嚴重與否，以及廠家應對的態度和解決方案。

 

    如果對涉及召回的路虎攬勝極光車主做一個調查，再與德系、美系神車車主調查對比，應該能感受到兩者之間的差異。

 

    再回到高博這封公開信，與措辭嚴謹的官方公告相比，我們能從中感受到更個人化的情感，尤其是如下這段：

 

    “我親自見證了捷豹路虎過去五年在中國的飛速發展，并認識了很多新客戶，且有幸和他們中的很多人成為了朋友。雖然我們進入中國市場的時間不長，但我們在中國市場生根發芽的決心很大。我們必須確保產品和客戶服務的質量，否則所有的工作都會黯然失色。”

 

    作為5個孩子的父親，高博給《汽車商業評論》的第一印象是鐘情于企業社會責任。2014年5月9日，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國正式成立負責銷售、市場、售后和品牌建設職能的“聯合市場銷售與服務機構”（IMSS），短短20天后，IMSS成立后捷豹路虎在華的首個行動就指向社會責任——與宋慶齡基金會聯合成立“捷豹路虎中國青少年夢想基金”，在多個領域為中國青少年提供幫助。

 

    由此可見捷豹路虎對于長期扎根于這個市場的強烈愿望，也能夠想象此次召回事件中高博的沮喪與遺憾。錯誤防不勝防，重要的是我們看到了承認錯誤的誠意與解決問題的行動。

 

    附：高博的公開信

 

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