原創  國內市場全面開放 海外業務拓展 宇通“出海

　　是誰，在國內市場全面開放時，將奔馳、沃爾沃等世界名牌逐步擠出中國市場？是誰，在基本沒有國家特殊政策的扶持的情況下，在海外一步一步扎扎實實做大做強？

　　同樣是走出“國門”的中國汽車，在海外市場的開發上，宇通客車走了一條完全不同的路。

　　目前，在國內汽車市場即將完全開放的壓力下，國內的汽車生產企業不甘現狀，以攻為守，努力降低成本和售價，積極開拓海外市場。

　　但同樣是汽車，在海外市場的開發上，宇通客車股份有限公司走了一條完全不一樣的路。2005年，宇通共簽訂了2400臺的客車出口合同，實際報關出口1089臺，金額近8000萬美元，帶動我國汽車出口數量在2005年10月首次超過進口數量，實現貿易順差。

　　在當今國際市場上此起彼伏的對華商品的反傾銷聲浪中，宇通客車是為數不多的被正面評價的中國品牌。那么宇通是怎樣做的呢？日前，《環球財經》記者采訪了宇通集團海外市場總監李沁先生。

　　穩健的市場策略

　　汽車行業的售后服務要求很高。李沁先生認為，要強化自己的品牌，就要在海外拓展中樹立自己的品牌形象。中國1千多家企業在出口，很多中國的品牌都可以在國外找到。但是很多中國商品在國外客戶心目中的形象不盡如人意。宇通在海外出口中面臨的第一個問題是怎么樣扭轉客戶對中國品牌的負面的印象。

　　李沁認為，現在宇通已經做得很大，如果在海外市場有什么擔憂的話，就是擔憂國內的客車企業在海外惡性競爭，有的規模較小的企業為爭奪市場采用低價策略，利潤空間已經最小，沒有力量做好售后服務，損害的是中國客車的聲譽。他們的出口量很低，可以說對宇通沒有什么直接威脅，但是他們危害了市場。所以怎樣加強出海企業的素質，怎樣規范國內企業在海外的競爭是一個重要課題。

　　服務是很重要的方面。李沁說，不能只是銷售出去而服務不跟進，我們的戰略是“兵馬未動，糧草先行”，我們對售后服務大規模的投入，把完善的售后服務的體系建在出口的國家。這做起來很困難，不能打一搶換一個地方，而是要把出口國作為長期的市場，要建立自己的品牌，要在出口國成為排名第一的客車的供應商。

　　宇通看重海外市場，并不是說一年銷售額的多少，給公司帶來的相應的利潤，這只是意義的一小部分，更重要的是讓公司看到的新的增長點和新的企業的戰略的方向。拋棄急功近利的想法，在公司產品海外銷售的組織結構中要體現穩健的市場策略。宇通把海外業務的體系分為兩個部門——海外銷售部和海外業務拓展部，海外銷售部的任務是對所選定的戰略市場的國家進行開拓，把重點國家作為開發成像古巴和伊朗等具有很大出口規模的市場。宇通要發展成為這些國家排名第一的主流的供應商。

　　海外業務拓展部的任務是在目前還沒有成為的戰略市場的國家，有潛力發展的國家進行拓展。

　　按照市場不同的成熟階段來劃分，除了業務體系之外還有商務部，商務部主要是負責合同的實施管理以及一些銷售政策的支持。海外營銷品牌部，負責海外的規劃營銷工作的開展，海外售后服務部門，負責維修、配件、培訓等方面的工作，還有技術工程，是一個研發部門和銷售部門之間的接口，給一線的銷售提供技術和產品方面的支持，海外財務部主要是負責海外涉及融資財務方面的銷售的支持。

　　自主創新是核心

　　中國是制造業的大國，人力成本低廉是較大的優勢。但是李沁先生認為，產品的實用性，產品質量，售后服務等問題，絕對不是一個價格就能概括的。

　　所以，幾年來，宇通堅持不降價，而是用品牌用服務用技術吸引了越來越多的客戶。

　　“要強化自己的品牌，要在品牌上做差異化，但是品牌差異化始終只是一個手段，之所以能實現差異是因為我們在產品設計能力和質量、工藝、售后服務和管理各個方面都要有實力，才能找到差異化，而不是僅僅把價格的優勢作為一個賣點。”李沁先生認為，最重要的是：第一，質量要滿足海外客戶的要求，要在質量上有門檻；第二，在技術上設計出適應客戶需求的產品。

　　實現這樣的目標，最根本的就是技術。多年來，中國雖然一直在大量引進國外先進技術，然而卻一直重引進、輕消化吸收和創新，以至于造成不斷重復引進和對國外技術的持續依賴。據悉，我國對外技術依存度高達50%以上，在關系國計民生和國家安全的戰略領域，真正的核心技術更是無法買來的。怎么辦？自主創新是“中國創造”的基本戰略著眼點。李沁先生強調，宇通是一個向國際化發展的企業，宇通要用所有優秀中國的人才，要在海外去招聘當地的人員，要“天下人為己用”來做事情，吸納在海外銷售方面有優秀經驗的人才。

　　近年來，宇通公司在引進技術基礎上的消化吸收創新或模仿創新上就從沒停步過。公司每年都會派技術人員到歐洲學習，或者參加國際商用車展覽會，吸收國外的先進設計思路和流程，做到與國際接軌。2005年5月，公司中標的400多輛北京奧運公交車，其封閉環視骨架結構的技術就是博采眾家之長的一個范例，這種結構使車身和骨架達到了完美的結合，既降低了材料的浪費，又使安全排放達到了環保標準，取得了非常好的效果。

　　產品質量的提升，也避免了出口海外的中國產品間的惡性競爭。使企業能夠在國際競爭中占據有利地位。擁有自己知識產權才是中國本土企業參與國際競爭的有力武器。

　　以技術換市場

　　20年“以市場換技術”的合資，帶來了中國汽車整車制造業的盛世。然而，跨國公司在車型、發動機、變速箱等動力總成的設計開發領域，卻始終設防。技術轉讓費、設計費、關鍵設備及零部件采購上的重重關卡，給中國汽車企業留下巨大隱憂。保護期后，市場資本貶值，長久依賴成為習慣。宇通集團的副總經理王文兵先生用三個“基本”解釋中國汽車工業的現狀：基本沒有自己的品牌，基本沒有自己的核心技術，基本被外（合）資企業控制市場！

　　宇通的作法與通常的合資恰好相反，宇通是“用技術換市場”。

　　以2005年宇通對古巴的出口為例。面向古巴市場，宇通主要采取融入當地的長線策略，通過向古巴輸出散件，同時輸出技術——在當地培養技術人員，之后當地每生產一輛客車都要付費，并且要使用宇通的商標，因此不光是客車出口，品牌也出口了。宇通的古巴合作伙伴ＴＲＡＮＢＵＳＳＬＵＩＳ公司副總裁ＨＥＲＮＡＮ曾直言，ＴＲＡＮＢＵＳＳＬＵＩＳ雖然已有30年的組裝經驗，但還是想通過對宇通車型的組裝吸收一些先進的技術和經驗。

　　這種以技術輸出為主的出口模式上也創造了當時中國客車第一出口大單，并產生了極大的市場影響和國際影響。據介紹，第一批宇通客車進入古巴之后，就迫使當地競爭品牌不得不降價以對，盡管如此，宇通客車在2005年還是占到古巴的客車交易份額的90%以上；中國駐古巴的商務參贊楊石翟先生高度評價“宇通客車是中國與古巴友誼的大使”。

　　李沁介紹說，古巴到中國市場考察多次，選定了很多的家企業，到最后才選定了宇通，他們認為宇通的產品非常好。首先他們看中的是中國的客車，整個中國客車的制造水平包括整體水平的提升，這是包括宇通在內的所有客車業界共同的努力的結果，在這個范圍里面，宇通是做的比較優秀的。古巴考察了一些其他的廠家，他們最后選擇的宇通，因為宇通在各個方面滿足了他們的需求，后面的合作就順理成章了。

　　這就是宇通的市場策略，把可能做好的做到最好。現在以宇通的實力，中國客車和歐洲的差距，先從歐洲美國之外的國家開始的拓展市場，要在歐美之外的市場競爭中提高自己的能力，練好兵，到時機成熟的時候再和做決戰。

　　關于宇通，分析人士指出，這是當今國際市場上此起彼伏的對華商品的反傾銷聲浪中，為數不多的正面評價中國品牌的聲音，進一步表明中國簡單粗放型的、靠數量增長、低價取勝的出口戰略即將走到盡頭，應該走高附加值、高技術的品牌出口道路。