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  • 優(yōu)惠養(yǎng)車

    原創(chuàng)  馬自達(dá):劍走偏鋒見成效 舊愛新歡難取舍

    2006-08-08 16:40:06 來源: PCauto 作者:arashi

      雖然馬自達(dá)是目前中國市場上惟一沒有失敗車型的外來品牌,雖然馬自達(dá)深諳中國市場的特性并具備高超的營銷能力,但能否處理好合資模式的問題,也將直接影響到馬自達(dá)的未來之路能否走得順暢。

      馬自達(dá)在中國市場上的成長速度堪稱奇跡,Mazda6的成功投放更是讓其如虎添翼,并由此奠定了馬自達(dá)在中國中高級車市場的地位。2005年,僅Mazda6就在中國銷售了5.5萬輛,銷售收入達(dá)80.8億元。

      但是,隨著中級車市場混戰(zhàn)逐漸升級,馬自達(dá)也將在中國市場上面臨更加激烈的競爭。今年上半年,馬自達(dá)在中國市場上的銷量僅為5.74萬輛,比去年同期降低了18.4%。盡管上半年不夠理想的在華業(yè)績給馬自達(dá)潑了一小盆涼水,但是隨著下半年新車投放計劃的落實,馬自達(dá)也有希望在年底時交出一份令人滿意的答卷。

      強(qiáng)化目標(biāo)戰(zhàn)略

      中國市場的高增長率讓馬自達(dá)初嘗了甜頭,在馬自達(dá)2004-2006年實行的中期經(jīng)營計劃"馬自達(dá)動力"中,中國市場被視為重點強(qiáng)化市場之一,其"在2010年實現(xiàn)年產(chǎn)銷30萬輛"的中期經(jīng)營計劃目標(biāo),已相當(dāng)于現(xiàn)今在北美、歐洲和日本的市場規(guī)模。

      為了順利實現(xiàn)這一目標(biāo),馬自達(dá)已于2005年開始,與國內(nèi)各合作伙伴協(xié)作,在包括生產(chǎn)、銷售的各領(lǐng)域展開全方位的商業(yè)運(yùn)作。馬自達(dá)協(xié)同長安福特共同建設(shè)的長安福特整車生產(chǎn)基地,預(yù)計將在2007年上半年投入生產(chǎn),初期產(chǎn)能為16萬輛。同時,馬自達(dá)持股25%的長安福特馬自達(dá)發(fā)動機(jī)公司也將于2007年年初在南京正式投產(chǎn),初期產(chǎn)能為35萬臺,為馬自達(dá)在華的整車生產(chǎn)提供全面的發(fā)動機(jī)配套生產(chǎn)支持。

      2005年3月,馬自達(dá)與一汽集團(tuán)在長春成立了一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司,并開始大力擴(kuò)充和完善在華的銷售網(wǎng)絡(luò);同年6月,馬自達(dá)成立了統(tǒng)管整個中國事務(wù)的馬自達(dá)(上海)企業(yè)管理咨詢有限公司;同年8月,馬自達(dá)又在上海設(shè)立了作為分支機(jī)構(gòu)的馬自達(dá)(中國)技術(shù)支持中心,這些舉措進(jìn)一步鞏固了馬自達(dá)在華業(yè)務(wù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

      品牌定位精準(zhǔn)

      隨著Mazda6系列車型的熱銷,馬自達(dá)所強(qiáng)調(diào)的"Zoom-Zoom"品牌基因深入人心,所謂"Zoom-Zoom",指的就是朝氣蓬勃的力量、進(jìn)取向上的精神以及良好的感覺和豐富的創(chuàng)意。

      在日本,馬自達(dá)是一個無法與豐田本田日產(chǎn)等主流廠商分庭抗禮的汽車品牌,但是在中國,它不僅成功地塑造了自己的品牌形象,還成功地?fù)魯×吮姸鄰?qiáng)手,在競爭激烈的國內(nèi)中級車市場上贏得了一席之地。

      緊跟市場潮流,是一汽馬自達(dá)進(jìn)行品牌定位的指導(dǎo)思想。用一汽馬自達(dá)銷售公司副總經(jīng)理于洪江的話來說就是:"市場競爭雖然激烈,但國內(nèi)汽車消費(fèi)的潮流是技術(shù)性、功能性、經(jīng)濟(jì)性、個性化的轎車,Mazda6系列車型正符合并引領(lǐng)著這股潮流,所以馬自達(dá)產(chǎn)品有著很強(qiáng)的市場競爭力和很廣闊的市場空間。"

      成功的品牌定位,讓"技術(shù)的馬自達(dá)"逐漸深入人心。以技術(shù)見長、強(qiáng)調(diào)駕乘樂趣是馬自達(dá)新一代車型的主要訴求,據(jù)了解,馬自達(dá)每年用于研發(fā)的投入就達(dá)970億日元,在日本、歐洲和美國都擁有研發(fā)基地。

      而馬自達(dá)品牌形象的成功塑造,除了有準(zhǔn)確的定位以外,還有產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等多個細(xì)節(jié)的支撐。于洪江曾與記者談到他"用戶第一"的營銷理念,也正是基于這個理念,所有Mazda6的老客戶提出的意見和建議,甚至抱怨和投訴,都會成為成就新Mazda6的基礎(chǔ)。"我們基本能夠做到用戶到每一個店去,得到的服務(wù)都是一樣的。"

      此外,馬自達(dá)還為用戶提供了3年或6萬公里的質(zhì)量擔(dān)保期,這是目前在中國中高檔車市場上質(zhì)量擔(dān)保期最長的汽車品牌。"我們希望用戶能夠真正享受到與國際接軌的產(chǎn)品和服務(wù)。"

      深挖細(xì)分市場

      如果說對中國市場的準(zhǔn)確把握是馬自達(dá)準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ),那么切合市場規(guī)律的銷售策略和品牌推廣戰(zhàn)略就是馬自達(dá)成功的保障。

      于洪江曾公開透露銷售公司的全面競爭策略,即全面擴(kuò)展產(chǎn)品線、進(jìn)入各細(xì)分市場參與全面競爭以及拓展公商務(wù)用戶群體兩大方面。在于洪江看來,經(jīng)過5年的高速發(fā)展,中國車市在不久的未來會呈現(xiàn)更為細(xì)分的狀態(tài),能融入個人用車態(tài)度的個性化車型會更受青睞。針對這樣的市場變化,今年上半年,一汽馬自達(dá)推出了Mazda6轎跑車,旗幟鮮明地攻入細(xì)分市場。記者調(diào)查了解到,在Mazda6家族的系列車型中,轎跑車也是目前最受歡迎的車型,這再次證明了一汽馬自達(dá)精準(zhǔn)的市場眼光。

      下半年,馬自達(dá)還將推出國內(nèi)首款Wagon車型,該車將由馬自達(dá)在國內(nèi)的合作伙伴一汽集團(tuán)在長春進(jìn)行生產(chǎn),并通過一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司的全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。這款車上市后,不僅能擴(kuò)充享譽(yù)高評價的Mazda6系列,還能滿足中國顧客多樣化的要求,讓顧客充分享受"更豐富的汽車生活"。

      據(jù)透露,一汽馬自達(dá)今明兩年共有7款新車陸續(xù)投放市場,不僅價格全面涵蓋中級車領(lǐng)域,在細(xì)分市場方面還將涉及公商務(wù)車市場、私人用車市場、運(yùn)動型轎車市場和運(yùn)動休閑轎車市場。而在商務(wù)用戶群體拓展方面,一汽馬自達(dá)銷售公司也已見成效。在一汽馬自達(dá)的引導(dǎo)下,一些商務(wù)用戶也開始接受了Mazda6的品牌文化。

      滿足用戶的個性化需求,深挖細(xì)分市場,這也是馬自達(dá)貫徹"提供顧客以高質(zhì)量的服務(wù),使顧客得到高度滿足"營銷方針的方法之一。

      合資模式待解

      馬自達(dá)與福特的關(guān)系源遠(yuǎn)流長,雙方從1969年就開始技術(shù)合作,從1979年開始資本合作。作為馬自達(dá)全球戰(zhàn)略性合作伙伴,福特現(xiàn)擁有馬自達(dá)33.4%的股份。

      搶眼的成績讓羽翼漸豐的馬自達(dá)開始描繪圖謀中國的新藍(lán)圖,但是作為福特旗下的一個獨(dú)立品牌,馬自達(dá)既要塑造自己獨(dú)立的品牌形象,也要和福特的在華戰(zhàn)略保持一致。年初,福特將長安福特15%的股份轉(zhuǎn)給馬自達(dá),并于3月份獲得了商業(yè)部的正式批準(zhǔn),長安福特馬自達(dá)正式成立。這也是馬自達(dá)在華首次以合資模式進(jìn)行汽車制造領(lǐng)域的投資,馬自達(dá)與福特的在華戰(zhàn)略終于形成了密不可分的交集。

      但這也給馬自達(dá)帶來了新的問題。原定于年初投放市場的Mazda3就是放在長安福特馬自達(dá)公司的重慶工廠進(jìn)行生產(chǎn),而銷售仍然由一汽馬自達(dá)銷售有限公司負(fù)責(zé),這種產(chǎn)銷分離、三方合作的方式在國內(nèi)尚無前例,實際上這會在無形中增加產(chǎn)品的風(fēng)險,一旦三方利益分配不均,就很難保證合作的和諧性。Mazda3的停產(chǎn)就是很好的證明。

      一直在中國順風(fēng)順?biāo)鸟R自達(dá),如今也陷入了兩難的境地,新歡舊愛難以取舍。若是想要兩者兼顧,那么對于馬自達(dá)這樣一個產(chǎn)品線并不十分豐富的品牌而言,如何平衡兩個企業(yè)的產(chǎn)品分配,如何保證兩個不同渠道經(jīng)營同一品牌的利潤,的確是個棘手的難題。

      進(jìn)入中國市場以來,馬自達(dá)和一汽集團(tuán)一直有著非常密切的合作,Mazda6在中國市場上的成功更是為雙方的默契配合奠定了基礎(chǔ)。但是馬自達(dá)的"大老板"福特的中國戰(zhàn)略卻秉承惟一合作伙伴原則,誓與長安共進(jìn)退,已經(jīng)拉馬自達(dá)入股的長安福特勢必會讓馬自達(dá)逐步向其利益核心靠攏。站在十字路口的馬自達(dá)究竟會做何取舍,的確值得玩味。

      雖然馬自達(dá)是目前中國市場上惟一沒有失敗車型的外來品牌,雖然馬自達(dá)深諳中國市場的特性并具備高超的營銷能力,但能否處理好合資模式的問題,也將直接影響到馬自達(dá)的未來之路能否走得順暢。

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