東風本田CR－V：熊市里一枝獨秀

2006-11-01 12:13:12 來源：作者：管宏業

　　今年1至9月份，東風本田CR－V繼去年之后再奪SUV銷售排行榜桂冠。CR－V的熱銷折射出兩個現象：第一，即使SUV整體市場不景氣，但單一產品的前景可以并不完全受其左右；第二，雖然東風本田是后來者，但后來者同樣可以居上。

　　也許CR－V的現象還不足以從此打破規律，但造成這一現象背后的本質究竟如何，卻值得我們認真解讀。--編者

　　一面是惡劣的SUV市場環境，另一面是相對狹小的需求空間，CR－V在"夾縫"中取得的成功難能可貴。它身上所體現的品質、時尚改變了SUV市場格局，創造出一個被小眾精英人士所青睞的細分市場。

　　再奪銷量冠軍

　　激烈甚至有些殘酷的SUV市場競爭從來不乏新聞，在不少SUV廠商銷量下滑、整頓停產的瑟瑟秋風中，東風本田日前公布了CR－V年初以來的銷售數據，為不斷萎縮的SUV市場再次注入信心和動力。

　　2006年1至9月份，CR－V逆市而上，累計銷量達到20033輛，與去年同期銷量18228輛相比增長109.9％，市場占有率12.3％，仍然穩居SUV市場第一。

　　自2004年5月上市以來，CR－V一路凱歌，銷量上揚，沒有懸念，當年投產就當年贏利，至今累計銷售近6萬輛。在同類車型中，CR－V后來居上，銷量逐月遞增，很快就超過帕拉丁和歐藍德及速跑等中高檔SUV車型，成為佼佼者。憑借其優秀的品質和優越的性能，CR－V不僅受到消費者青睞，更獲得媒體和專家的認可，獲得"2004CCTV年度SUV車"、"2005 年度SUV車型"、"2005CCTV年度SUV車"等多個年度車大獎。

　　其實，CR－V的上市時機并不好。2004年5月中旬CR－V上市時，國內汽車市場已經開始出現整體下滑的趨勢，特別是曾經一度風光無限的SUV市場，在宏觀調整大潮的沖擊下，各廠家良莠顯現。一些經濟型SUV產品生存空間漸趨狹小，舉步維艱，但也有一些SUV產品在"大浪淘沙"后脫穎而出，成為市場的亮點。

　　上市兩年多來，CR－V基本不受SUV市場整體蕭條的影響，不僅銷量節節上升，并在惡劣的市場環境中再次取得銷量冠軍，說明無論是品質還是品牌都經得起考驗，CR－V年度SUV車型的稱號實至名歸。

　　贏在市場定位

　　CR－V能夠逆市而上，得到市場認可，與CR－V準確的市場定位以及東風本田的藍海戰略密不可分。

　　根據藍海戰略特點，首先需要推出新的產品或服務，其次是開拓出新市場，最后需要需求量具有質的飛躍，從而引發產業突破。

　　按照上述特點來判斷，CR－V受到市場認可，主要歸功于該車的市場定位。首先， CR－V雖然是一款SUV，但它與在它國產之前的大部分國產SUV有很大不同，相當部分國產SUV是由皮卡底盤改造而成的，其科技含量也不是很高，所以他們這只能算是低端的SUV，而且購買這些車的消費者也很少將它用于休閑娛樂，而是用做城市貨車。

　　CR－V雖然是SUV，但它與強調越野性的越野車也有不同，原因在于越野車著重追求車輛的通過性，所采用的底盤多為越野車底盤，缺乏駕乘舒適性。CR－V采用的懸掛系統同轎車一樣，都是四輪獨立懸掛，而底盤的離地間隙同越野車相當，這使CR－V不但具有轎車的舒適性，又具有一定通過性。

　　這樣看來，CR－V擺脫了與國產低質SUV的價格競爭，消費者也不會將它與純正越野車的通過性能比較，無論從功能和使用，還是心理需求來看，都代表著很強的城市化意識。CR－V將城市用途轎車、越野用途SUV以及多用途MPV融合，成為滿足都市需求的時尚車型，形成一種新的消費文化。事實上，CR－V最大的不同就在于消費理念和車型的差異。這與相當一部分不甘平庸卻又新銳，崇尚格調、時尚的都市新精英人士心理需求不謀而合。

　　從日本、美國等國經驗來看，以CR－V為代表的輕型SUV在國外成熟市場有相當大的發展空間，增長速度不僅高于傳統SUV市場，也高于轎車市場。中國隨著社會文明和財富逐步提高，需求多樣性將更加明顯，此類車型的需求空間也會越大。

　　魚與熊掌兼得

　　獨特的定位只是成功的前提，如果沒有產品賣點的支撐，不能讓市場接受，也很難談得上成功。

　　對于以CR－V為代表的城市SUV，需要解決的最大難題在于平衡，如何平衡動力性和燃油經濟性的沖突，處理舒適性和越野性的矛盾，是以往城市SUV所面臨的一個難題。客觀來說，相當部分國產SUV就是因為無法協調這些產品性的沖突，總是以犧牲車輛某種屬性為代價來滿足另一種要求，因此而敗下陣來，魚與熊掌難以兼得。在這方面CR－V又是如何呢？

　　除了突出城市駕乘感覺，滿足基本越野需要外，CR－V的超前性還體現在它的燃油經濟性上。