東風本田CR－V：熊市里一枝獨秀

　　今年1至9月份，東風本田CR－V繼去年之后再奪SUV銷售排行榜桂冠。CR－V的熱銷折射出兩個現象：第一，即使SUV整體市場不景氣，但單一產品的前景可以并不完全受其左右；第二，雖然東風本田是后來者，但后來者同樣可以居上。

　　也許CR－V的現象還不足以從此打破規律，但造成這一現象背后的本質究竟如何，卻值得我們認真解讀。--編  者

　　一面是惡劣的SUV市場環境，另一面是相對狹小的需求空間，CR－V在"夾縫"中取得的成功難能可貴。它身上所體現的品質、時尚改變了SUV市場格局，創造出一個被小眾精英人士所青睞的細分市場。

　　再奪銷量冠軍

　　激烈甚至有些殘酷的SUV市場競爭從來不乏新聞，在不少SUV廠商銷量下滑、整頓停產的瑟瑟秋風中，東風本田日前公布了CR－V年初以來的銷售數據，為不斷萎縮的SUV市場再次注入信心和動力。

　　2006年1至9月份，CR－V逆市而上，累計銷量達到20033輛，與去年同期銷量18228輛相比增長109.9％，市場占有率12.3％，仍然穩居SUV市場第一。

　　自2004年5月上市以來，CR－V一路凱歌，銷量上揚，沒有懸念，當年投產就當年贏利，至今累計銷售近6萬輛。在同類車型中，CR－V后來居上，銷量逐月遞增，很快就超過帕拉丁和歐藍德及速跑等中高檔SUV車型，成為佼佼者。憑借其優秀的品質和優越的性能，CR－V不僅受到消費者青睞，更獲得媒體和專家的認可，獲得"2004CCTV年度SUV車"、"2005 年度SUV車型"、"2005CCTV年度SUV車"等多個年度車大獎。

　　其實，CR－V的上市時機并不好。2004年5月中旬CR－V上市時，國內汽車市場已經開始出現整體下滑的趨勢，特別是曾經一度風光無限的SUV市場，在宏觀調整大潮的沖擊下，各廠家良莠顯現。一些經濟型SUV產品生存空間漸趨狹小，舉步維艱，但也有一些SUV產品在"大浪淘沙"后脫穎而出，成為市場的亮點。

　　上市兩年多來，CR－V基本不受SUV市場整體蕭條的影響，不僅銷量節節上升，并在惡劣的市場環境中再次取得銷量冠軍，說明無論是品質還是品牌都經得起考驗，CR－V年度SUV車型的稱號實至名歸。

　　贏在市場定位

　　CR－V能夠逆市而上，得到市場認可，與CR－V準確的市場定位以及東風本田的藍海戰略密不可分。

　　根據藍海戰略特點，首先需要推出新的產品或服務，其次是開拓出新市場，最后需要需求量具有質的飛躍，從而引發產業突破。

　　按照上述特點來判斷，CR－V受到市場認可，主要歸功于該車的市場定位。首先， CR－V雖然是一款SUV，但它與在它國產之前的大部分國產SUV有很大不同，相當部分國產SUV是由皮卡底盤改造而成的，其科技含量也不是很高，所以他們這只能算是低端的SUV，而且購買這些車的消費者也很少將它用于休閑娛樂，而是用做城市貨車。

　　CR－V雖然是SUV，但它與強調越野性的越野車也有不同，原因在于越野車著重追求車輛的通過性，所采用的底盤多為越野車底盤，缺乏駕乘舒適性。CR－V采用的懸掛系統同轎車一樣，都是四輪獨立懸掛，而底盤的離地間隙同越野車相當，這使CR－V不但具有轎車的舒適性，又具有一定通過性。

　　這樣看來，CR－V擺脫了與國產低質SUV的價格競爭，消費者也不會將它與純正越野車的通過性能比較，無論從功能和使用，還是心理需求來看，都代表著很強的城市化意識。CR－V將城市用途轎車、越野用途SUV以及多用途MPV融合，成為滿足都市需求的時尚車型，形成一種新的消費文化。事實上，CR－V最大的不同就在于消費理念和車型的差異。這與相當一部分不甘平庸卻又新銳，崇尚格調、時尚的都市新精英人士心理需求不謀而合。

　　從日本、美國等國經驗來看，以CR－V為代表的輕型SUV在國外成熟市場有相當大的發展空間，增長速度不僅高于傳統SUV市場，也高于轎車市場。中國隨著社會文明和財富逐步提高，需求多樣性將更加明顯，此類車型的需求空間也會越大。

　　魚與熊掌兼得

　　獨特的定位只是成功的前提，如果沒有產品賣點的支撐，不能讓市場接受，也很難談得上成功。

　　對于以CR－V為代表的城市SUV，需要解決的最大難題在于平衡，如何平衡動力性和燃油經濟性的沖突，處理舒適性和越野性的矛盾，是以往城市SUV所面臨的一個難題。客觀來說，相當部分國產SUV就是因為無法協調這些產品性的沖突，總是以犧牲車輛某種屬性為代價來滿足另一種要求，因此而敗下陣來，魚與熊掌難以兼得。在這方面CR－V又是如何呢？

　　除了突出城市駕乘感覺，滿足基本越野需要外，CR－V的超前性還體現在它的燃油經濟性上。

　　據國家有關部門測定，CR－V在城市工況下的每百公里油耗為9.4升，滿足我國將于2008年起實行的第二階段乘用車燃料消耗限值要求。

　　油價上漲已經成為全球性問題，是否省油？省多少油？對于賣車人來說，不僅僅是出于經濟利益角度考慮，已成為一種生活態度和對地球環境的關注表現。CR－V以SUV的"身軀"，卻只有普通轎車的"食量"，關鍵在于CR－V采用的i－VTEC發動機以及智能四輪驅動系統。

　　可變氣門相位和可變正時i－VTEC發動機，使CR－V在低轉速時獲得大扭力，又可利用高轉速獲得較大的功率。2.4升發動機的CR－V可達到傳統2.8升發動機的功率與車速，"小肚量，大能量"，從而平衡動力性和燃油經濟性的沖突。

　　此外，CR－V的智能四輪驅動系統，不僅有助于提高燃油經濟性，在處理舒適性和越野性的矛盾方面也有突出作用。智能四輪驅動系統能自動判斷路況，對城市路況和惡劣路況分別采用不同的驅動模式。

　　這些看似不可調和的車輛屬性沖突得到了解決，對于CR－V來說，魚與熊掌不再是不可以兼得，不同消費需求都可以得到滿足。

　　在東風本田成立三周年之際，東風本田推出了CR－V NAVI版，值得關注的是東風本田在這款新車發布過程中表現出日漸犀利的市場敏銳度和嫻熟的營銷操作手法。

　　新車發布，東風本田同時展開了"駕優尋古"自駕游活動。東風Honda通過與張紀中執導的金庸大片《鹿鼎記》劇組的合作，使CR－V融入金庸經典武俠小說的神奇意境。消費者只要蒞臨東風本田經銷店觀賞試駕CR－V，就有機會獲得張紀中簽名的金庸大戲DVD一套；如果購買CR－V NAVI版，將有機會免費參加 "駕優尋古"自駕游活動，跟隨張紀中沿著《鹿鼎記》的拍攝足跡，去領略金庸筆下豪俠劍客風范，感受中國古典文化精髓。

　　在此之前，國內汽車界還從沒有將汽車與中國式武俠情結相結合的先例。獨樹一幟的營銷方式，不僅是對消費者喜聞樂見的金庸式中國傳統文化的支持和推廣，更是汽車文化與"俠客"情結的結合。CR－V也由此被賦予了中國特征的文化內涵。

　　見證東本發展史

　　在投產CR－V的當年，銷量達到10500輛，占據國內SUV市場份額的6.7％，居中高端SUV車銷量榜首，實現利稅1億元。2005年，CR－V逆市上揚，銷量躍升至26244輛，市場占有率大幅攀升至13％。正是由于CR－V的熱銷，拉開了東風本田的快跑步伐，并奠定了東本獨立建設經銷網絡的決心。

　　得渠道者得天下。2005年，羽翼漸豐的東風本田邁出關鍵的步伐--建立獨立銷售網絡。從2004年借用網絡銷售，2005年并網銷售，到2006年全部用自己銷售網絡銷售，CR－V見證了東風本田的發展史。

　　2006年，東風本田投資28億元的12萬輛產能擴張基地正式啟用。從2003年7月建設時的3萬輛產能，到產能以4倍速度擴張，東風本田只用了兩年半時間。

　　在錯過了市場井噴機會后，東風本田憑借CR－V這一小眾車型一炮走紅，持續升溫，并一直領跑SUV車市，在"夾縫"中取得的成功可圈可點。

　　CR－V取得的成功，一方面是產品的成功，但更大程度上是東風本田市場戰略的成功。適合的產品＋營銷戰略組合才是最好的，而最好的企業＋產品未必會是暢銷的。

　　CR－V的熱銷折射出兩個現象：第一，即使SUV整體市場不景氣，但單一產品的前景可以并不完全受其左右；第二，雖然東風本田是后來者，但后來者同樣可以居上。

　　高品質的平民SUV

　　消費者眼中的CR－V

　　身處北京有一個好處：哪個廠家出新車了，大街上總是能夠第一時間看到。通過大街上該車型的數量，多少能夠判斷出這款車的銷售情況。早在東風本田CR－V國產前，北京街頭就已有相當數量的CR－V，只不過那時的人們看到這輛車，大多還會好奇地端詳一下。東風本田將它國產后，CR－V的保有量急劇增長，即使不看銷售數據也能估摸出國內SUV銷量冠軍應該就是這款車。但令人想不到的是，在新車迭出的今天，今年1至9月份，國內SUV市場銷量冠軍仍是上市已經兩年多的CR－V，這著實讓人沒有想到。

　　日前，記者走訪數家北京東風本田經銷店，意在還原消費者眼中真實的銷量冠軍CR－V。

　　"不管歲月如何滄桑，還是對我家的CR－V情有獨鐘。"

　　賴小姐 北京用戶 2.0升自動擋

　　雖然說買來后是給我用，但由于我對車基本不了解，我基本沒有參與選擇，都由我先生全權負責了。在車行試車時我只感覺車前面的6碟CD音響很好用，音質也不錯，感覺比我先生正在使用的帕薩特要好，這點令我很滿意。再有，這個車看上去很新潮有活力。因為我喜歡出游，這車車廂內空有比較寬松的環境，可以左右前后行動，換司機以及去后面拿東西都不用下車。 　　

　　一年來，我家的CR－V陪伴著我們平平安安地往來于都市及山村。不管歲月如何滄桑，不管多少名車輩出，我還是對我家的CR－V情有獨鐘。

　　"價格不算貴，在城市里使用既灑脫又自在。"

　　劉先生 北京用戶 2.4升手動擋

　　東風本田CR－V的操控性能和駕乘的舒適性要比許多SUV都強。價格也不算貴，在城市里使用既灑脫又自在，而且顯得挺儒雅的。以前曾開過進口的CR－V，對車子的性能比較了解，當國產CR－V出來后，價格又便宜了這么多，所以很快就買了這款車。開了兩年多了，感覺與進口的沒什么區別，雖然是SUV車型，但油耗跟轎車相差不大，開了近5萬公里，幾乎沒有出過什么毛病。我非常喜歡這款車。

　　"發動機寧靜，150公里時速都聽不到聲音，與以前的切諾基比感覺真是不同。"

　　張先生 北京用戶 2.0升自動擋

　　我在今年6月底買了這輛銀色的CR－V，到現在已經開了近1萬公里。我以前開切諾基，深深被其故障頻繁和品質粗糙而困擾。每個星期，我都要為修車而傷腦筋。而且北京的交通狀況又很糟糕，夏天換擋經常是大汗淋漓，因此決定換車。

　　把老切賣了之后就去選新車。因為一直偏愛SUV，所以還是準備選SUV。決定要買中小型的"城市四驅車"，要偏重公路性能，有簡單的四驅就可以了。家里人看到CR－V后都很喜歡，感覺這個車看上去新潮，有活力。聽說本田的二手車價格不會掉得太快，而且它的發動機i－VTEC很先進，因此就選它了。

　　發動機很寧靜，在150公里時速上都聽不到發動機的聲音。以前的切諾基是只聽見發動機的怒吼，聽不到其他聲音。現在路噪/胎噪是惟一的噪音。感覺真是十分不同。

　　四輪驅動我還沒有用過。買車至今還沒有走過要動用到四驅的路。以后開車到什么地方玩，可能會用到吧。在城市里，就別想了。

　　"我兒子再也不會暈車了，再也不用擔心刮底盤了，遇到堵車還可以上路牙子了。"

　　伍先生 北京用戶 2.4升自動擋

　　轉眼，我的CR－V已經陪伴我7個多月了。以前我并不喜歡吉普，自從有了CR－V以后，感覺到吉普車的優越性了。首先我兒子因為吉普車的寬大空間而不暈車了，再也不用擔心刮底盤了，遇到堵車還可以上路牙子了。車的油耗高速全程空調大概8個多，夏天市區11.2左右。

　　開高速到時速150公里以后再提速就相當費勁，不過沒有人買這車是當跑車來看的。這種車郊游特別好。我經常帶家人出去玩，比以前我開的海馬實用多了。我曾把我的大部分裝備都裝上我的CR－V，車內空間還是綽綽有余，能輕松坐上4人。以前開小車，裝上這些裝備后只能一人開車，路上連說話的人都沒有。

　　本田CR－V家族史

　　自從1995年推出至今，CR－V已經發展到第三代產品。第一代CR－V一經推出，即在世界市場大受歡迎，銷售量累計超過100萬輛。第二代產品，也就是中國正在銷售的版本，全球銷量突破150輛。至今CR－V銷量總計超過250萬輛。

　　作為世界上首批輕型SUV，CR－V完美的將低燃料消耗、轎車式的駕駛舒適性和高道路通過性結合在一起，并擁有充足的車內空間。這些特性對于崇尚SUV的北美市場，無疑具有吸引力。

　　2006年10月，本田在日本發布了CR－V的第三代產品。新款CR－V的外形設計比上代更加新穎年輕，并具有頗受好評的原款CR－V轎車般乘坐舒適性，同時將開發的重點放在越野行駛性能方面。在保持針對各種路面的行駛特性、緊湊的外觀以及可中通（WalkThrough）易使用的車內和行李箱等特點的同時，進一步提高這些功能。

　　新款CR－V的車體大小基本和原來一樣，但車內空間和行李箱容量大幅度擴大。雖然底盤全長與原來相比縮短25mm，但車內長度加大65mm，達到了1830mm。另外，采用了小型后懸架減震系統，通過將行李箱的底板高度降低120mm，在保持后座位置不變的情況下將行李箱容量從原來的374L加大到527L，大約提高了40％。空氣動力學水平比上代提高了12％，燃油經濟性更顯著。

　　新款CR－V繼續秉承老款車型特點，是一款不僅具有像轎車一樣的舒適性，還具備更好的可操控性的運動型多功能車。

　　你說我說CR－V

　　●越野車里我最喜歡這款車的主要原因是油耗不高，安全性能和舒適性都讓我滿意。
　　●從外形上看，CR－V不像一般SUV車身造型那樣充滿"肌肉感"，而是在外形設計上透著優雅，讓女性更容易產生親切感。
　　●空間大不是吹的，后座椅在不必拆下頭枕的情況下可直接向前60:40翻折，把行李艙容積從527升擴大到952升，形成一個平坦的床墊，在長途旅行時可以躺下休息。
　　●如果你真把它當成一款越野性能不錯的越野車就錯了，嚴格意義上的CR－V并不是真正的越野車，而是一款都市休閑車，裝卸工的活它干不了。
　　●CR－V的最大亮點是采用了本田公司最好的發動機i－VTEC。
　　●最近老公總是說帕薩特底盤低，動力不行。非要換越野，又不愿要車形太粗狂的，說那是包工頭開的。于是就在CR－V或帕拉丁里考慮。
　　●6萬公里里程，只壞過一只低音喇叭，其他沒有任何故障。但通過性能一般，該車不是專門的越野用車。
　　●車身的短前懸設計和弧形的保險杠減小了轉彎半徑，易于操縱和停車。
　　●性價比高，油耗低。后排中部的地板是全平的，沒有安放后傳動軸的鼓包，后座中間乘客坐著舒服。