汽車“概念營銷”也要講“風范”原創

　　“車到山前必有路，有路必有豐田車。”想必沒有人不熟悉這句廣告詞。也正是因為這句深入人心的宣傳口號，才讓豐田汽車在中國得到飛速發展。然而，號稱宣傳語營銷“鼻祖”的豐田汽車，在去年卻因旗下一款新車卡羅拉的“五米印象”而慘遭滑鐵盧，成為當年汽車營銷界的一大“反面教材”。

　　所謂“五米印象”，用豐田人自己的說法就是：開上卡羅拉，5米之內就會愛上它。無論怎么看，這都只是一個言過其實的口號。5米的距離，一般的駕駛人員甚至不足以從一檔換到二檔，如何讓人愛上它？這樣空泛的一個營銷概念，除非靠引來爭議炒作，沒有任何實際性的價值。而且，給人的感覺就是好像卡羅拉已經沒有了拿得出手的優點，只能靠炒作了。

　　隨著“五米印象”等新概念的出現，中國汽車市場似乎已經不可避免地進入了概念營銷階段，在概念上玩創意成為流行。什么“一見鐘情”、“瞬間動心”、“明銳男人”、“活得精彩”、“全時多能”、“數字轎車”等概念撲面而來，讓人感覺這不是在賣車，是在“比文招親”。

　　像這樣的生搬硬套、絞盡腦汁的概念炒作，除了博人一笑外，對品牌宣傳起不到任何正面作用，反而引來跟風、炒作之嫌。好的宣傳語車一定跟自身品質或賣點相關的，尤其是汽車這樣的高檔商品，人們肯定不會因為一句好聽的廣告詞就爽快地掏錢埋單。

　　拿汽車廠家來說，在推出一款新產品時，一定要進行詳細的市場調研，再根據市場需求，結合自身產品的本身特點，想出好的宣傳語來。比如前面講的的“有路必有豐田車”，還有別克的“陸上公務艙”，以及現在比較符合年輕人口味的“生而簡酷”、“凱雷德風范”等都很好地將品牌賣點和市場需求結合了起來，所以會得到人們的歡迎。

　　相對于那些需要加入印象打開市場的中低端汽車品牌，豪華車就很少玩這些文字游戲，他們的品牌宣傳語中，顯得更加實際和直接。比如寶馬的“駕乘樂趣，創新極限”、　奔馳的“領導時代，駕馭未來”以及奧迪的“突破科技、啟迪未來”等，都是用簡單、實際的八個大字來概括其品牌內涵，而“信念創造擁有”的凱迪拉克更為旗下的豪華SUV制定出“凱雷德風范”的宣傳概念，看似簡單卻極富內涵，讓母品牌與車型之間產生了傳承，共性中體現車型的個體特征。

　　當然，這跟這些品牌已經在人們心中樹下的良好口碑有很大關系。如果是一個中國消費者還不大熟悉的品牌，他們的營銷精英們肯定要費一番腦筋了。如剛剛進入中國市場的日產豪華品牌英菲尼迪，他們的公關部門估計正在絞盡腦汁想著他們的宣傳語。相比之下，前面說過的凱迪拉克Escalade就已經找到了門路，他們進入中國才幾年時間，但“凱雷德風范”的概念讓人眼前一亮，完全脫離了寶馬等老牌豪華品牌給人慣有的思維模式，另辟溪徑，成功結合凱雷德這款馬力強勁的進口SUV自身大將風范的特點，更隱約透射出對消費凱雷德的那群人的詮釋，“風范”一詞本身表示的大氣讓人對產品直接產生聯想，也非常適合這樣的新產品推廣。
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　　所以，汽車概念營銷也要講“風范”，好的概念可以幫助企業或產品迅速提升口碑、打開市場，而欠妥的概念只能為企業或產品織起重重疑惑，讓人摸不著頭腦，起不到積極作用。廠家在創造宣傳語時，一定要慎重，不可投機取巧，丟了自身產品的風范，去步5米印象的后塵。