誰給了榮威550“上帝之手” 娛樂營銷風生水原創

　　鏡頭拉回1986年，墨西哥世界杯，阿根廷對陣英格蘭。馬拉多納先是將球分給邊路的隊友巴爾達諾，但是后者的射門被英格蘭后衛霍奇擋出。此后，雖然馬拉多納搶到了第一點，但面對人高馬大的希爾頓，他想頭球攻門難度極大，最終，他選擇了用手將球打入球門，突破僵局。并在此后以又一個完美的進球，幫助阿根廷以2：1擊敗對手，成為佳話。這個有名的“上帝之手”，也以一球之力改變了球場格局。

　　其實，不單單是球場上有著“上帝之手”，在營銷市場上也存在著看不見的“上帝之手”，尤其是在競爭激烈的汽車營銷領域，借力打力、四兩撥千斤的上帝之手更是可遇而不可求。近日，一場榮威550全時數字演唱會的成功舉辦，又將汽車的娛樂營銷推上了風口浪尖。八萬人體育場的座無虛席，和演唱會前后網絡上的瘋狂搶票，以及行業和媒體的積極關注，讓我們相信上汽榮威再次在混亂中嘗到了甜頭。

　　一場活動，要想得到最大限度的關注，必須觸動目標群體的利益。以這場聲勢浩大的全時數字演唱會來說，行業關注是因為這種營銷方式實在新鮮，大手筆的同時也吸引了最大程度得關注，回報還是很高的;消費者關注則是因為這場演唱會以及相關的線上線下活動將為自己帶來切實的利益，比如免費觀看演唱會，多重的數碼大獎等，甚至還有車友因此走上八萬人的舞臺，一展歌喉。可見，這場演唱會從前期創意到后期執行，都抓住了市場最敏感的神經，有所斬獲也不足為奇。

　　榮威在國內汽車市場雖然是一個年輕的品牌，但是其品牌建設卻一直成果豐碩。根據第三方調研公司進行品牌跟蹤調研的最新調研數據顯示，榮威品牌目前在B級車市場的認知度為88%，而榮威750品牌在B級車市場的認知度為89.5%，表現相當搶眼。而根據GFK公司在2008年的調研，榮威品牌的溢價率已經高于韓系品牌和歐美系的大眾化品牌，與法系、歐美系品牌接近持平，樹立了一個非常正面、健康和向上的形象。

　　今天看來，榮威品牌的打造是相當成功的，而且其品牌塑造的道路是不可復制的，上汽有著其它公司不具備的特點與優勢。首先，上汽有上海大眾、上海通用超過20年的合資經驗與人才積累，擁有巨大的人力優勢。其次，汽車行業的特點是產業鏈比較長，從產品的開發、零部件的采購、供應鏈到整個物流，以及制造、營銷、服務，領域廣，涉及面寬，所以現在廠商間的競爭歸根到底是汽車產業鏈的競爭，要想取勝不能單純依靠體制或營銷優勢，而是整個產業鏈的優勢。從這個角度上說，上汽在產業鏈條上的優勢毋庸置疑。上海汽車擁有2000多人的精英團隊，對如何制造汽車，如何打造新的品牌有共同的認識，并能有效把握產業鏈上的優勢。

　　最重要的一點則是，上汽在營銷之路上向來是大膽創新、有膽識、有遠見的。從濱江大道的上市慶典，到上海時裝周與時裝結緣，杜拉拉的首次話劇植入，都顯示出上汽榮威在營銷路上的獨出心裁。“第一個把女人形容成花的人是聰明人，第二個把女人形容成花的人則是傻瓜。”營銷的精髓正在于此。不僅要抓住自己品牌的本質，更應該有大膽創新的想法。

　　今年，權威汽車評級機構J.D.Power亞太公司相繼發布了最新的2009年中國售后服務滿意度指數調研(CSI)報告和中國汽車銷售滿意度指數調研(SSI)報告。其中，CSI調研中上海汽車榮威品牌以846分的總分(滿分1000分)排名第四，僅以微弱差距落后于雷克薩斯、奔馳等豪華車品牌，這是目前為止中國品牌首次躋身于該項調查前五。而在SSI調研中，上海汽車榮威品牌以851分的總分(滿分1000分)排名第一，首次打破了國外豪華品牌對冠軍的壟斷地位，以明顯優勢超過寶馬、奔馳等豪華車品牌。對于榮威來說，兩個具有歷史意義的排名以最真實的形式反映出消費者對榮威的品牌和服務的認可，證明在眼花繚亂的營銷背后，上汽榮威的服務品質經也受住了市場的考驗。