品牌的力量

　　 125年前，人類社會第一次有了汽車這個商品，并擁有了第一個源自企業創始人名字的汽車品牌。但是，在這其后的將近30年中，汽車基本屬于皇家貴族的專屬品，于市場只能是非賣品。直到1908年，美國人開始了流水線生產，汽車才真正步入了社會，并成為推進人類進步的重要發明之一。

　　 也正是美國汽車市場的蓬勃發展，帶來了二戰后全球經濟的再次繁榮，也促進了市場基礎理論的進一步升華。1960年，美國人杰瑞.麥卡錫（Jerry McCarthy）在其《營銷學》第一次提出了4P理論。從此，汽車營銷進入了品牌營銷年代。

　　 30多年前，日本人在潛心苦讀了4P理論之后，殺入了北美市場，并以獨特的品牌管理體系，贏得了從高端到低端市場的全面勝利。從日本人的崛起，世界汽車行業就形成了兩大品牌營銷體系，一個是以豐田為代表的單一品牌體系；一個是以美國通用汽車為代表的多品牌體系。近20年來，這兩大體系競爭慘烈，至今不能說已分出了勝負。全球汽車企業論及品牌營銷，均逃不出4P理論基礎，也離不開兩大品牌管理體系。

　　 整整20年前，在中國長春，誕生了一個注定要書寫傳奇的汽車企業，那就是一汽-大眾。那一年的中國，剛剛走入改革開放的第二個十年，那時的長春，多少還顯露著破舊簡陋，就在皚皚白雪覆蓋的長春市郊，第一輛以CKD形式生產的德國大眾轎車，開出了生產線，這就是第一輛捷達！

　　 一汽-大眾從誕生的第一天起，就注定要在品牌營銷歷史上，書寫出嶄新的一章。由中國第一汽車集團與德國大眾汽車集團合資，生產德國大眾的大眾品牌轎車，在中國市場生產、銷售和服務的企業則是一汽-大眾汽車有限公司。這是歷史的產物，也是歷史的必然。中國人在那個時刻，選擇了一條快速發展汽車工業的捷徑。當然，也給這些獨特的合資企業，帶來了一個品牌營銷歷史上從未有過的難題。

　　 今天，幾乎所有營銷人員都清楚的一個事實：品牌之于企業，有如人的眼睛一般珍貴！尤其是汽車產品，一個成功的汽車品牌幾乎無一不是動輒80年以上的歷史。在經典的4P理論中，產品、渠道、價格和營銷，無一不需要一汽-大眾針對中國市場重新審視。擺在一汽-大眾人面前的課題就是：是延續德國大眾汽車品牌的管理架構，還是走出一條屬于中國市場，符合自己企業競爭力的嶄新品牌管理之路？無疑，一汽-大眾選擇了后者！

　　 從捷達的呱呱落地始，一汽-大眾就明確了一個全新的傘形品牌管理架構。即，在企業品牌“一汽-大眾”之下，生產的全系“大眾品牌”轎車產品，而每一款產品均有其令中國消費者瑯瑯上口的產品品牌，這就是我們今天看到的：捷達、寶來、速騰、高爾夫、GTI、邁騰和CC。這個產品系列，涵蓋了從大眾A0級車到大眾B+級車，以最寬泛的產品型號和價格覆蓋中國普通消費者的需求，給了中國消費者以最多最好最合適的選擇。

　　 每一個品牌均有其獨特的感性和理性屬性，在如此傘形品牌架構下，突出的難題便是：如何讓不同層次的品牌，均保持既有統一的品牌屬性特征，又有鮮明的品牌個性。同時，還能實現各層、各種品牌之間的互相貢獻，良性補充。例如，大眾品牌的核心特征是：創新、價值和責任。那么，在就必須將此三點核心理念，以不同的層次、角度去貫穿整個一汽-大眾的產品，無論是捷達還是CC。而同時，又必須保持各產品品牌之間的獨特魅力，以滿足不同層次的消費者需求。

　　 由于中國汽車市場的獨特性，在一汽-大眾生產的轎車產品中，存在著“祖孫同堂”的現象；存在著南北大眾相互協調一致的問題；存在著中國市場與全球市場既統一又獨特的問題……這些，都給品牌管理帶來了前所未有的難題。

　　 捷達，源自于德國大眾高爾夫第二代，就是所謂的高爾夫A2的三廂版。當捷達在中國市場銷售步入成熟期時，德國人已經升級換代到A3、A4了，那么中國市場新近引進的產品，產品品牌如何定位？捷達，是停產，還是完全新創一個產品品牌？一汽-大眾則選擇了一個產品品牌戰略，這個選擇至今看仍如此英明。要讓捷達持續輝煌，我們就再創一個！于是，就有了讓中國消費者叫的最響亮的品牌：寶來、速騰。捷達、寶來、速騰從產品源起上看，確實是祖孫三代，但是一汽-大眾并未將其成為真正的“祖孫”關系，而是在不同品牌的產品上，持續走創新之路，不斷提升和改變產品技術和形態，始終讓產品成為細分市場領域的領先者。比如，捷達早已不是20年前的捷達，已經擁有了21次首次應用新技術的榮譽；已經歷經三次大的改型；無數次小的改款，今天的全新捷達同樣在其獨特的領域中，煥發著青春的氣息，成為中國市場最著名的常青藤，歷久彌新二十載！

　　 寶來，在歷經十年之路后，一汽-大眾以雄厚的研發實力，賦予了寶來全新的設計和造型，讓寶來成為在原汁原味德系產品的基礎上，融入了大量中國消費者喜聞樂見的文化元素，不僅一舉獲得了市場的成功，也給寶來品牌的持續輝煌，奠定了扎實的基礎。
　　 同樣，在德國大眾B級車體系中，國外產品品牌從帕薩特到桑塔納又改回帕薩特，從第6代開始正式在一汽-大眾投產。此刻如果延續帕薩特品牌，則與上海大眾正在生產的第5代B級車形成品牌混淆，一汽-大眾此刻已經深諳中國汽車品牌之道，再次獨創了邁騰品牌，書寫出大眾B級車新的輝煌篇章。

　　 2010年，一汽-大眾更是在產品品牌戰略上獨具創新，連續發布了GTI、CC產品品牌。GTI本是高爾夫產品系列中的高性能代表，如果將GTI形成高爾夫品牌中的一個產品序列，則完全是順理成章的做法。但是，一汽-大眾并沒有如此選擇，而是將其形成了一個獨特的產品品牌。事實上，GTI在汽車發燒友中，早已經成為高性能轎車的符號，一汽-大眾的順勢而行，讓GTI不僅大大拉升了高爾夫品牌的價值，同時也為企業品牌“一汽-大眾”增添了光彩，GTI的量產讓一汽-大眾成為全中國第一個有實力生產如此高性能轎車的企業。

　　 CC在國外是附屬于大眾B級車帕薩特的一個轎跑車品牌，而進入中國市場后，因為其產品的特殊性，一汽-大眾再行天下先，將其獨立成具有優雅魅力的產品品牌，完全與邁騰產品品牌相輔相成，大大提升了一汽-大眾大眾品牌B級車的品牌格局，CC品牌的形成，也極大豐富了“一汽-大眾”企業品牌的內涵，讓現代社會的優雅時尚和感性激動，成為了一汽-大眾的新符號。

　　 20年的企業之路，也就是20年的品牌建設之路。一汽-大眾秉承了勇于創新，敢于負責的精神，為中國消費者創造出了一個又一個有價值的品牌。今天，在一汽-大眾的大眾品牌系列中，有讓200萬消費者深感踏實的捷達；有令中國無數家庭幸福喜悅的寶來；有增添了城市精英自信的速騰；有給了最廣泛擁有者以希望的高爾夫；有讓汽車發燒友興奮不已的GTI；有令成功者贏得最高尊重的邁騰；更有讓城市時尚達人們激情萬分的CC，而這個七色彩虹織就的大眾品牌，恰恰精準傳遞著創新、責任和有價值的精神理念。
　　 如果時光可以倒流，相信杰瑞.麥卡錫會親臨一汽-大眾，感謝中國一汽-大眾人對其理論的豐富和升華。力量，源自于實力，實力造就了品牌的成功！

　　 當人們看到街頭熟悉的“一汽-大眾”標識時，油然而生的尊敬，恰恰就是品牌的力量！