產品性能的提升拉動歐系車型購買意向

　　J.D. Power亞太公司今天發布的2011年中國新車購買意向研究SM顯示，消費者對于歐系車型的購買意向率顯著上升，而對于日系車型和中國國產車型的購買意向率下降。反映了中國汽車市場和消費者的偏好在不斷變化。

　　中國新車購買意向研究進入了第三個年頭，旨在揭示未來12個月內有意向購買新車的中國消費者在購車之前的感知和考慮因素。研究涉及汽車品牌知名度、購車考慮因素、拒絕原因、媒體使用情況、心理特征以及消費者對不同車型的看法，提供重要的消費者形態洞察。2011年新車購買意向研究涵蓋了9個細分市場65個汽車品牌的161款車型。

　　研究發現，表示考慮購買歐系汽車車型的意向購車者比例由2009年的25%上升到了2011年的32%。對于歐系車型的汽車安全性、發動機和變速器技術改進抱有積極的態度，并且表示得到親友的強烈推薦的消費者比例高于往年。

　　相比而言，意向購車人群對于日本車型的意向率由2009年的32%下降到了2011年的27%。越來越多的意向購車者提及“擔心質量和可靠性”和“擔心日系品牌的經銷商服務”，并且“缺乏來自親友的建議”。對于國產品牌的意向率也從2009年的26%下降到了2011年的20%。對于產品質量的擔心、負面的車主評價和評分以及親友不推薦造成意向購車人群對國產車意向率下降。

　　J.D. Power亞太公司中國區董事總經理Jacob George表示：“我們的研究顯示在購車過程中前期，尤其是購買意向的階段，就需要有效地影響意向購車人群。如果在這一階段消費者對車輛的品質產生懷疑，他們在接下來的購車階段將很難扭轉這樣的看法。”

　　盡管有多種因素影響某個車型的意向率，但在意向購車人群中排名前三的考慮因素是“乘坐舒適”、“易于操控”和“外型美觀”。其他重要考慮因素包括燃油經濟性、發動機排量、維修和保養成本、經銷商的專業技術和服務，以及品牌是否具有廣泛的經銷商網絡。

　　研究也發現，為品牌創造非凡的知名度和喜愛度在提升某個具體車型的意向率方面發揮著關鍵作用。J.D. Power使用品牌影響力分數衡量某個品牌在意向購車人群當中的知名度以及喜愛度。2011年，奧迪、寶馬和梅賽德斯-奔馳在意向購車人群中分別取得了優異的品牌影響力分數。

　　J.D. Power 亞太公司中國區研究總經理梅松林博士表示：“品牌知名度有著區域性特征。在中國南部，日系車由于進入當地市場時間較早，其品牌影響力尤其突出。汽車生產商應集中在其戰略重點區域進行市場宣傳，并通過突出其產品性能和用戶服務來提升其品牌美譽度。”

　　汽車品牌的官方網站是為意向購車人群提供信息并對該人群產生重要影響的主要營銷平臺。10個意向購車者中有7個訪問汽車制造商網站，收集或核實車輛信息。對于意向購車者來說，有吸引力的網站外觀和便于瀏覽是兩個最重要的特性，其次是網站信息/內容的實用性和網頁加載速度。

　　10個意向購車者中有9個通過互聯網搜索汽車信息。意向購車者最經常訪問的網站類型是綜合門戶網站、搜索引擎和視頻網站。社會化媒體也在汽車營銷方面發揮著積極作用;網上論壇、社交網站和博客吸引了很大一部分的意向購車者。

　　在各個細分市場中，具有最高意向率的車型如下：

　　· 緊湊型車細分市場：比亞迪F0和奇瑞QQ3

　　· 高檔緊湊型車細分市場：雪佛蘭賽歐

　　· 入門中級車細分市場：大眾Polo

　　· 中級車細分市場：雪佛蘭科魯茲

　　· 低端高檔中級車細分市場：比亞迪F6

　　· 高端高檔中級車細分市場：本田雅閣

　　· 豪華車細分市場：奧迪A4L

　　· SUV細分市場：大眾途觀

　　· MPV細分市場：別克GL8

　　J.D. Power亞太公司2011年中國新車購買意向研究SM搜集了53個城市之中4,979名意向購車者的反饋。數據收集工作于2011年3月進行。