東風日產三招做強中國市場

　　還在5月份，東風日產副總經理任勇就十分肯定地表示，2011年東風日產“厚基勃發”，不僅不會調低年初制定的77.2萬輛的年度銷售目標，“還將爭取超額完成，為2012年提前實現百萬車企打下堅實的基礎。”

　　時隔不久，上半年全國汽車銷量數據出爐，東風日產銷量達到37.4萬輛，同比增長率為12.9%，以接近全國3.35%的同比增長率4倍的速度，在整體車市上半年相當沉悶的氛圍中，劃出了一道漂亮的上升線。

　　以東風日產的市場表現，完成甚至超額完成今年的銷售目標并不困難。但透過任勇的表態可以看出，東風日產的目的不僅于此，沖擊百萬車企，做強中國市場，才是其真正目標。

　　然而，回首中國車市，上海通用花了13年，上海大眾用了25年時間，才成為百萬車企。2003年才掛牌成立的東風日產，要創造中國車企增長的“第一速度”，在2012年實現這個目標，必得施出不尋常的招法，才能最終如愿以償。

　　招法之一：擴充產品陣容，完善產品矩陣

　　綜觀東風日產目前的產品系列，上半年銷售73446輛的新天籟，在中高端市場占據銷量冠軍寶座;中級車新軒逸、新騏達和新陽光集群作戰，均成月均銷量過萬的市場尖兵，新陽光殺入全部轎車產品銷量排行前10名，5月底全新上市的新騏達初戰告捷，單月銷量攀近1.6萬輛高位;SUV領域的奇駿和逍客聯袂搏擊，上半年累計銷量超過62000輛，6月份新逍客更以11025輛的成績在細分市場折桂;而緊湊型兩廂車驪威與瑪馳，分別主打“全時全能”和輕松“易”生活理念，市場表現亦可圈可點。

　　不難發現，東風日產現有產品序列線已經涵蓋了用戶群相對集中的市場區隔，有足夠的實力搶占更多的市場份額。但為了進一步做大做強市場，進入百萬車企陣營，東風日產已在目前的產品布局基礎上，開始規劃更為完善的產品矩陣。

　　東風日產隸屬的東風汽車有限公司，新近發布的2011—2015年“新中期事業計劃”證明了這一點。按照這一計劃，東風汽車有限公司在此期間會引入30款新車型，而東風日產將占一半的份額。

　　目前已知的是，東風日產引入的日產高端車型MURANO樓蘭，確定在9月份上市。由此，東風日產將憑籍樓蘭、奇駿和逍客，實現對SUV市場的全面覆蓋。而“新中期事業計劃”也明確提出，東風日產合資自主品牌啟辰將在2012年開始銷售，并在此計劃期內，通過投產包括電動汽車在內的5款車型，到2015年期望銷售約30萬輛。

　　雖然目前尚無從得知其它即將推出的車型信息，但可以預計，這些陸續上市的新車型，勢必使東風日產的產品線更加豐富，布局更加合理，對銷量提升的促進作用是顯而易見的，百萬車企的目標并不遙遠。

　　招法之二：深度下沉渠道 開辟廣闊市場

　　擴充和完善產品布局，解決了賣什么的問題，而產品怎么賣，則決定著東風日產百萬車企夢想的實現進度。東風日產在提高產品力的同時，當然不會忽視銷售渠道的強化和延伸。

　　在銷售網絡密布的一二線城市，東風日產正在做的，是進一步強化其銷售功能，擴大產品銷量。用東風日產市場部副部長熊毅的話說，最終的目標，是持續挖掘每一個城市最后一臺車的銷售潛力，一直到極限?？梢?，東風日產對高端車型更易走量的一二線城市銷售終端的重視程度。

　　與此同時，東風日產還著力將銷售渠道下沉到中小城市甚至是小城鎮。6月30日，東風日產與15家戰略合作經銷商集團共同啟動了“縱橫中國”中小城市營銷項目。該項目強調以口碑提升品牌，以體驗促進銷售。為使這一項目真正達到深度下沉四五線中小城鎮的目的，東風日產專門打造了營銷利器“都市新快線”。

　　“都市新快線”是可在極短的時間內變身為流動銷售店的大型貨柜改裝車。它能隨時駛進沒有固定銷售網點的中小城鎮，在傳播東風日產品牌文化的同時，展示和銷售汽車產品。通過這一方式，東風日產可以搶灘挺進這些地區，開辟更為寬闊的市場空間，形成品牌親和力，使豐富的產品線有了眾多通暢的出口，獲得最大化的市場份額。如此，百萬車企的目標在四五線城市就有了更多的市場支撐點。

　　招法之三：全程感心服務 提升品牌形象

　　豐富的產品和通暢的渠道，是產品熱銷的兩大要件，而提升服務質量贏得市場口碑，則是持續發展做強市場的關鍵。正如任勇所說：“隨著中國汽車市場的不斷成熟，汽車廠商如果再不在服務領域下功夫，將會遠遠落后于市場需求。因此東風日產要讓產品和售后服務比翼齊飛，在提高客戶滿意度的基礎上不斷創新，繼續保持行業的領先地位，真正實現我們在服務上的‘感心’理念。”

　　東風日產的“感心服務年”活動，正是基于這種認識而開展的。它通過銜接有序的春季服務月、夏季服務月等活動，使消費者感受到“質量安心、費用安心、修后安心、時間安心、緊急時安心”的貼心照顧，“N延保”、“易租車”、“保險管家”及“車易換”等特色服務品牌，給用戶提供領先行業的汽車增值服務，而全國范圍的“售后服務技能海選大賽”，則在提高整體服務質量的同時，讓人們享受到了東風日產的真誠服務。

　　可以肯定的是，全方位的服務在為車主帶來便利與實惠的同時，也為東風日產收獲了口碑，品牌形象更加深入人心，從而促進銷量的提高。這無疑會對做強市場、進軍百萬車企起到巨大的助推作用。

　　當然，東風日產這三招，并非難以參透的“秘笈”，而是普遍認可的市場規則。但對這一規則的理解和執行程度，則決定著企業市場適應能力和掌控能力的強弱。從這個角度上說，東風日產做強產品、做強渠道和做強服務的三招，在某種程度上有著不可復制性。也正因為不可復制性的客觀存在，東風日產才獲得了躋身百萬車企的資格，做強中國市場的愿景不是可能，而是已成為必然。這一點，很值得有志于取得市場成功的其他企業深思。