吉利控股集團副總裁劉金良專訪稿

    專訪吉利控股集團副總裁、銷售公司總經理劉金良：
 
    以革命的名義全速推進營銷體系的戰略轉型

    今年一季度，吉利汽車又一次超越了自己，跑贏了大盤。

    來自中國汽車工業協會的統計顯示，一季度，國產汽車累計產銷489.57萬輛和498.37萬輛，同比增長7.48%和8.08%，增幅比上年同期回落69.51個百分點和64.7個百分點。吉利汽車4月12日發布的公告顯示，一季度，吉利汽車總銷量為11.7698萬輛，同比增長14.4%，完成了全年銷量目標48萬輛的24.5%。
 
    3月吉利銷售汽車共40258輛，同比增長約33.1%，環比增長約26.6%。公安部統計的今年1月上牌數據顯示，1月吉利汽車的上牌數為52909輛，在行業排名第七，在自主品牌陣營中排名第一。
 
    經歷了過去兩年的高速增長，汽車市場在2011年放緩了前進的腳步，個別企業甚至出現了負增長。但是，吉利汽車卻保持了一貫高昂的市場進攻態勢，展示出了穩健、有力的市場推進能力，原因何在呢？
 
    近日，吉利控股集團副總裁、銷售公司總經理劉金良在接受本報記者采訪時說，吉利的后發優勢來自2007年的戰略轉型，在告別低質低價后，吉利的產品在設計、品質、技術、安全等各方面都實現了質的飛躍。今年，吉利銷售公司提出營銷體系也要進行戰略轉型，要求經銷商的經營理念必須從“價格導向型”向“顧客價值導向型”全速轉變。
 
    為此，吉利銷售公司構建了全價值鏈的支持和管理體系，引導經銷商向多元化經營方向發展，并在營銷模式上積極探索，實現了渠道下沉、網絡團購、淘寶旗艦店、電視購物等全新模式，從而凝聚起更加專業和強大的營銷力。
 
    以革命的名義開創品牌新格局
 
    在今年的吉利商務大會上，劉金良提出了“品牌革命，渠道創新”口號。他說，品牌是產品的靈魂，是企業的經絡命脈，對吉利來說必須顛覆過去，以革命的名義開創品牌新格局。
 
    全球鷹品牌下的熊貓轎車是吉利戰略轉型的首款車型，在競爭車型的競相降價中，熊貓堅守了底線，用扎實的品質，五星安全的性能，高性價比的價值回報贏得了消費者的追捧。去年，帝豪EC7銷量超過7萬輛，上市一年多累計銷量近10萬輛。帝豪EC8自去年9月上市以來，一直處于供不應求狀態。英倫旗下的SC7(海景)在細分市場中成為銷售增長最快的車型，去年12月上牌數突破8000輛，隨著兩廂家轎SC5-RV的上市，英倫品牌也逐漸走向成熟。
 
    劉金良介紹，2007年吉利8萬元以上的產品銷售為零，2010年這個價位區間的銷售占比增長到15%，并徹底消滅了4萬元以下車型。他說：“當同級別車型依然決戰低端市場時候，吉利卻大踏步向一線城市進發，以精準的市場定位，靈活的營銷策略，良好的消費口碑實現了華麗轉身，用事實證明吉利有能力為消費者‘造最安全、最環保、最節能的好車’”。
 
    2010年，吉利基本完成了全球鷹、帝豪、英倫三大品牌的SI導入。截至去年底，全球鷹擁有了358家銷售網點，帝豪擁有了211家，英倫擁有了462家，三套各具形象風格的品牌網絡基本成形。
 
    在渠道舊貌換新顏之后，吉利汽車提出了建設“456”工程，即：用戶滿意度建設體系、服務培訓體系、服務技術體系、備件銷售體系四大體系；區域技術中心站、區域營銷活動示范站、區域備件業務培訓站、區域索賠業務培訓站、區域維修技術協會五項建設；關愛隨行、關愛到家、關愛俱樂部、關愛四季、關愛課堂、關愛中心六大關愛體系。
 
    在此基礎上，吉利還深入實施了“移動服務站”上門服務，并根據市場保有量的增加，對呼叫中心進行擴容。目前，吉利汽車呼叫中心已經成為國內汽車業首家獲得客戶聯絡中心運營績效標準（CCCS－OP）國家級五星認證的本土品牌。2010年，該呼叫中心獲得用戶來電近58萬通，同比增長93%，新建的回訪中心于2010年8月開始試運營，當年主動回訪量達到83萬通，同比增長116.8%。
 
    劉金良介紹，J.D.Power的最新調研報告顯示，吉利汽車銷售滿意度首次進入“中滿意梯隊”，位居自主品牌前列，接近部分合資品牌。

    以三個倡導構建渠道營銷新模式
    
    今年的商務大會上，劉金良向經銷商發出了三個倡議：倡導經銷商的經營理念必須從“價格導向型”向“顧客價值導向型”全速轉變；倡導實現“一個微笑、二個鞠躬、三個回訪、四種問題、五個業務、六方位介紹、全方位體驗”的銷售流程；倡導2011年，經銷商除整車外，通過二手車置換、汽車金融、精品銷售等多元化業務每車多賺1000元。
    
    為此，吉利銷售公司在三大品牌事業部之外，增設了一些支持部門，如銷售培訓部、售后培訓部、互聯網營銷部、吉盟二手車部、精品業務部、汽車金融部等。 劉金良說：“我們要提升吉利在整個產業鏈上的競爭力，給經銷商提供有力的業務支持和多元的贏利點，以價值做驅動，用體系做保障，幫助經銷商與吉利汽車共同成長。”
 
    去年新成立的精品業務部在僅僅半年時間內就開發精品附件340多種，實現銷售額過億元，建立了完善的精品管理制度和信息系統。
 
    對于吉盟二手車的發展前景，劉金良認為，二手車市場商機無限。他介紹，2010年中國二手車交易量為380萬輛，同比增長20%，約為新車銷量956萬輛的40%。與此對應，去年美國二手車的銷量是新車銷量的2.5倍，日本是1.4倍，德國是2.1倍，英國是2.8倍，法國是2.4倍。吉利將與經銷商一起來開發這塊存在巨大潛力的市場。
 
    在汽車金融領域，吉利的業務拓展迅速，先后與光大、中信、深發行、興業銀行等展開了深度業務合作。劉金良介紹，吉利開張“零手續費、零利率”信用卡購車優惠“雙免”活動成效顯著，僅去年12月單月個貸業務就實現銷售1704輛。
 
    在幫助經銷商實現多元化經營的同時，吉利在渠道創新上進行了大膽探索。4月7日，國內汽車網購第一店――全球鷹旗艦店開業。消費者可以免去四處奔波勞頓選車的痛苦，只要點幾下鼠標，就能輕松地將自己喜愛的汽車收入麾下。作為全球鷹旗艦店開業的前奏，去年12月22日，熊貓在淘寶商城舉行了團購活動，短短一分鐘內300輛熊貓就宣告售罄。
 
    劉金良介紹，在渠道模式上，吉利還在積極嘗試城市展廳、汽車租賃店、手拉手連鎖、電視購物等。他說：“營銷體系也要推進戰略轉型，這是吉利不斷超越自己，實現跨越式發展的核心。”