“破十”之局 “逆勢”之道 東風(fēng)悅達(dá)起亞超

    微增長時代的“10”是一個微妙的數(shù)字，在2009和2010年中國汽車市場連續(xù)兩個環(huán)比超過10%的高速增長對比下，2011年8.8%的環(huán)比增長讓行業(yè)輿論喊出了一片“微增長時代”的論調(diào)。截止到今年10月，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)我國乘用車產(chǎn)量環(huán)比增長7.3%，如果說這個數(shù)據(jù)算是持續(xù)“微增長”的話，東風(fēng)悅達(dá)起亞截止11月，全年提車量已經(jīng)達(dá)到43.05萬臺，達(dá)成率為101%，以11%的環(huán)比增長率做到了“高增長”的勢頭。

    產(chǎn)品矩陣換代的硬實(shí)力
 
    近日，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明表示，低增長的出現(xiàn)是國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控減速形成的，而不是車市本身的自然態(tài)勢。應(yīng)該說時近年底，消費(fèi)者購車需求開始放量，公務(wù)車采購進(jìn)入高峰期，成品油價格下調(diào)，三個利好因素讓車市抬頭，9月銷量沖到了108萬臺，10月106萬臺。全行業(yè)同比增長4%、環(huán)比負(fù)增長2%。
 
    東風(fēng)悅達(dá)起亞10月銷量同比增長10%，并且在全行業(yè)環(huán)比負(fù)增長的大背景下，依舊達(dá)到了3%的增長。在剛剛過去的11月，提車量更是達(dá)到了5.2萬臺。那么東風(fēng)悅達(dá)起亞的“破十”如何形成？首先必須強(qiáng)調(diào)的是2012年東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)開啟了產(chǎn)品陣營的全面換代時刻。
 
    從引領(lǐng)風(fēng)潮的K系列方面看，截止到11月，今年累計(jì)銷量中，K5達(dá)到46150臺，超出預(yù)計(jì)3%。緊湊級主力車型中K2三廂達(dá)到110038臺，超出預(yù)計(jì)9%，此外K2兩廂也貢獻(xiàn)了15507臺。作為東風(fēng)悅達(dá)起亞的年度車型，樹立新中級車標(biāo)桿的K3在上市的短短一個多月時間里銷量達(dá)到了8475臺，很明顯K3進(jìn)入中國汽車市場月銷破萬俱樂部指日可待。
 
    據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞K系列已經(jīng)占據(jù)品牌整體銷量的45%-50%，產(chǎn)品陣營換代的進(jìn)程已經(jīng)在市場數(shù)據(jù)上得到了令人振奮的成績。K系列在登陸中國短短兩年多的時間里形成了主力車型陣營中最強(qiáng)大的力量，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞“微增長”時代逆勢“破十”的尖兵隊(duì)。
 
    同樣一個喝彩的數(shù)據(jù)是，東風(fēng)悅達(dá)起亞車型陣容中，SUV車型1-10月銷量已經(jīng)占到總銷量的25%，同時獅跑和智跑兩大新一代SUV車型已經(jīng)是全行業(yè)同級別車型中的中堅(jiān)力量。截止到11月，今年獅跑累計(jì)銷量38006臺，超出預(yù)期8%，智跑累計(jì)銷量69133臺，超出預(yù)計(jì)7%。很明顯東風(fēng)悅達(dá)起亞及時準(zhǔn)確地投放了符合市場需求的SUV產(chǎn)品，面對中國汽車市場SUV全線飄紅的狀況，仍然有不少企業(yè)為苦于不能迅速推出SUV產(chǎn)品而煩惱，而獅跑和智跑已經(jīng)在新一代SUV中大展拳腳。

    顧客滿意年之反哺
 
    重量級的產(chǎn)品矩陣是逆勢“破十”的實(shí)力體現(xiàn)，就如同競技體育一樣，有了實(shí)力如何調(diào)整狀態(tài)，在賽場釋放能力更是做大做強(qiáng)、超越對手的關(guān)鍵。2012年，是東風(fēng)悅達(dá)起亞的“顧客滿意年”，確實(shí)不可否認(rèn)今年的市場成績和更多的客戶認(rèn)可了東風(fēng)悅達(dá)起亞的服務(wù)是分不開的。畢竟中國汽車市場已經(jīng)過了短、平、快的“粗放競爭”時代，而是拼細(xì)節(jié)、拼口碑、拼服務(wù)。
 
    在售后服務(wù)領(lǐng)域，東風(fēng)悅達(dá)起亞也率先提出“關(guān)愛有‘家’”的服務(wù)理念，以家人般的關(guān)懷打造優(yōu)質(zhì)、便捷的人性化服務(wù)。通過客戶關(guān)愛項(xiàng)目的大規(guī)模實(shí)施，東風(fēng)悅達(dá)起亞不僅榮膺2012中國銷售滿意度（SSI）、售后服務(wù)滿意度指數(shù)（CSI）的第6和第8，在“全國汽車用戶滿意測評報告”中，K5、K2和獅跑也獲得各自細(xì)分市場的滿意度冠軍。這一年東風(fēng)悅達(dá)起亞SSI企業(yè)名次提升3位，CSI企業(yè)名次提升7位，可謂飛躍之年。
 
    雖然更多的對于客戶的關(guān)懷從售后服務(wù)入手，但是口碑營銷卻讓東風(fēng)悅達(dá)起亞在前市場開花結(jié)果。必須承認(rèn)這對于品牌是一種質(zhì)的提升，是精耕細(xì)作出的寶貴財富，是品牌持續(xù)增長的基石，也是逆勢“微增長”的關(guān)鍵之一。

    多元化營銷開創(chuàng)先鋒
 
    好的產(chǎn)品，好的服務(wù)就是全面超越的一切嗎？應(yīng)該說這個答案從消費(fèi)者口中聽取才是最準(zhǔn)確的，因?yàn)闁|風(fēng)悅達(dá)起亞豐富的營銷方式，是打開市場的先鋒官。
 
    隨著品牌形象向年輕、時尚轉(zhuǎn)型，東風(fēng)悅達(dá)起亞繼續(xù)深耕體育營銷，不僅贊助了“斯坦科維奇杯”洲際籃球賽、企業(yè)五人制足球賽，組織車隊(duì)參與CTCC（中國房車競標(biāo)賽）。在文化藝術(shù)領(lǐng)域，也通過K5經(jīng)典交響音樂會、熱播劇《心術(shù)》植入營銷，重塑品牌價值體系。在市場終端方面，通過“純白北京、圣誕禮遇”、“K3造夢家”等創(chuàng)意營銷活動，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌影響力。
 
    體育營銷、文化藝術(shù)營銷、天氣營銷、公益營銷等組成了東風(fēng)悅達(dá)起亞的多元式營銷探索之路，并且其成效在成功提升品牌價值的同時 ，也作用到市場銷量之中。
布局未來產(chǎn)能 持續(xù)增長之道
 
    2012年，汽車企業(yè)在低速增長時期非常默契地選擇了加快產(chǎn)能布局，增強(qiáng)硬實(shí)力以備未來的持續(xù)增長。東風(fēng)悅達(dá)起亞這一年在產(chǎn)銷全面超越往年，逆勢上揚(yáng)的同時，我們也看到了像賽拉圖、福瑞迪、銳歐等經(jīng)典車型因?yàn)楫a(chǎn)能受限所以成績不如往年。這一點(diǎn)，結(jié)合未來東風(fēng)悅達(dá)起亞將持續(xù)推進(jìn)的產(chǎn)品矩陣更新?lián)Q代來說，已經(jīng)顯露出產(chǎn)能短板，同時我們也看到了2012年東風(fēng)悅達(dá)起亞第三工廠的奠基是多么的重要。
 
    第三工廠同樣位于江蘇鹽城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，與第二工廠比鄰而建，工廠按“一次規(guī)劃，分布建設(shè)”的原則，逐步達(dá)產(chǎn)增效。一期工程20萬輛，預(yù)計(jì)于2014年上半年達(dá)成，到2015年，將形成30萬輛產(chǎn)能規(guī)模。此后，可根據(jù)市場狀況，把第三工廠的產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)充到40萬輛。實(shí)際上，第三工廠投產(chǎn)后，東風(fēng)悅達(dá)起亞將具備年產(chǎn)100萬輛汽車的產(chǎn)能，鹽城將成為中國沿海繼上海、廣州之后的第三大汽車制造基地。
 
    2012年，截止到11月數(shù)據(jù)，東風(fēng)悅達(dá)起亞總銷量達(dá)到43.58萬臺，已經(jīng)超越去年全年銷量。按照增長趨勢預(yù)計(jì)，最終完成全年產(chǎn)銷48萬臺，同比增長11%，鎖定八強(qiáng)席位不成問題。作為如此成績的和具備長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)來說，“顧客滿意年”之后才是重點(diǎn)，此時東風(fēng)悅達(dá)起亞提出的“顧客感動年”令人深思，同樣，也令人期待。