豪華汽車品牌在華價格戰 寶馬贏下第二陣

　　“我們會采取一系列的行動來擴大市場占有率，提高品牌的影響。”寶馬集團大中華區總裁史登科說道。1月12日，寶馬啟動了它2005年的中國市場攻略。

　　作為2005年攻略的核心內容之一，寶馬宣布全面下調國產3系和5系產品的價格，降價幅度為13％－14％，寶馬530ｉ的降幅甚至高達10萬元。這一舉動被史登科稱為，“在寶馬的歷史上是破天荒的”。

　　2004年，寶馬在全球市場共交付汽車120．8724萬輛（包括ＢＭＷ、ＭＩＮＩ、Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ三大品牌），其中寶馬品牌102．3575萬輛，銷量取得顯著增長。寶馬董事長龐克在不久前底特律舉辦的北美車展上，信心十足地宣稱：“在2004年取得創紀錄的銷量后，我們將一如既往地致力于繼續提高銷量�！饼嬁顺兄Z，2008年，要將寶馬的銷售量增加到140萬輛，其中亞洲市場約15萬輛。

　　中國市場散發的強烈吸引力顯然無法抗拒。據摩根士丹利的分析師預計，中國的豪華品牌消費者人群最終將達到一億人，市場規模與日本不相上下，在這樣規模的市場上，2004年寶馬在日本市場的銷量是5．1萬多輛。

　　但就在中國市場，2004年，寶馬集團才售出了15480輛汽車（不包括港澳臺地區），比2003年下降了16％，其中國產的寶馬只賣出了8661輛，與市場老大奧迪相差甚遠。

　　在雄心勃勃推出國產寶馬一年多的時間里，寶馬經歷了眾多的挑戰。

　　“國產化對我們來說的確是個挑戰”，史登科仍然像以前所有寶馬高層被問到關于國產化率數字時一樣，避開了鋒芒，只是表示寶馬會采取措施達到政府的要求。

　　國產化率太低，使寶馬定價成為最為棘手的問題之一，國產寶馬的價格制定后，市場普遍認為價格和消費者心理目標有較大差距。

　　另外，不少中國的寶馬消費者更看重寶馬產品以外、所謂“成功人士”的象征意義，駕駛沈陽生產的寶馬和德國或泰國生產的寶馬比，使他們的心理滿足感大打折扣。而在剛剛過去的一年內，“西安寶馬彩票案”、“黑龍江寶馬撞人案”等，一系列負面事件都牽累了寶馬，史登科這樣說道，他認為這已經影響到了寶馬在國內的銷售。

　　而一切的跡象都表明，2005年將是國產豪華車市場的競爭年。除了現有的國產寶馬和奧迪外，奔馳、皇冠、卡迪拉克等都將加入國產陣營。如果一味陷入價格被動的局面，將對寶馬在未來市場中的地位十分不利。在這樣的背景下，寶馬在深思熟慮之后，推出了所謂的2005年市場攻略。

　　史登科介紹說，所有的跨國汽車公司都認識到，在那些已經成熟的市場上，市場競爭已經定位，市場份額的變化不過是百分之幾，排名升降也不會有太大變化。但在中國市場就完全不一樣，在經歷飛速發展，成為繼美、德、日之后最大的市場后，市場的變化會很大，“在一切都還沒有定位之前，誰都有機會”。史登科舉例說，2004年市場占有率很不錯的公司，到了2005年可能就會失去很大一塊市場份額，關鍵在于它是否有持續的競爭力，“寶馬一切行動的目的都是要在快速發展的中國市場上增強競爭力�！�

　　而寶馬在中國的市場目標也將重新標定，“寶馬品牌不只是提供給一小部分有錢人的�！笔返强票硎荆瑢汃R的客戶群是未來中國的精英人士，范圍很寬，“今年公司的目標就是贏得更大的客戶群體�！背�了品牌、技術外，價格也是擴大市場一個重要的因素。史登科認為，這次價格下調后，國產寶馬在價格上將會有較強的競爭力，對競爭對手進行壓迫，“目前在國內，奧迪是我們最有力的競爭對手”，史登科的表述是寶馬高層第一次承認奧迪是其競爭對手。

　　此次大幅降價后，國產寶馬的價格覆蓋區間調整為34．8萬元至59．8萬元，顯然是針對奧迪而來。本來，由于奧迪降價，日漸艱難的華晨寶馬就在醞釀降價之事，1月初奧迪宣布降價，正中寶馬下懷。雖然奧迪在中國市場取得了很大的成功，但從品牌的認知和接受程度而言，寶馬仍有很強優勢。所以這一回合顯然是寶馬勝出。當然，寶馬還可以避免后來的奔馳、皇冠、新奧迪Ａ6采取低價沖擊的可能。

　　寶馬降價的效果很快就得到了體現。

　　北京寶馬特約經銷商盈之寶銷售公司董事長李盈對媒體透露，1月13日一天，公司就以現金的方式賣出10多輛寶馬，而在以往，一天大約也就能賣1輛。據一位準備購買寶馬5系車的消費者介紹，前兩天到幾家經常去的寶馬經銷商處咨詢時，發現降價前還滿廳的樣車都不見了，買車要預定。

　　據前一段時間的統計數據，華晨寶馬沈陽工廠和寶馬經銷商手中都積壓了幾千輛庫存�？梢韵胂螅�華晨寶馬和它的經銷商現在都在像過年一樣向外運著庫存車，要知道，這樣的市道下，對手會很快出招，好日子不會太久。

　　然而，降價永遠是雙刃劍，它的負面效果也開始顯現。降價必定會對已有消費者造成損害，而且寶馬一直強調不會降價，這回自毀前言，也對寶馬品牌形象不利。雖然史登科表示：“在一段時間內，我們會維持一個固定的價格。”但降價是否會導致消費者進一步的觀望也很難說。一位寶馬車主對記者說道：“才買了三個月就降了這么多，大家掙錢都不容易，太傷我心了。”而由于銷售體系的不健全，要長期保持一個統一的價格也非易事�！白龅竭@點不容易，但我們有信心做到”，史登科也深知這一點。