大眾在華迎來新總裁全方位整合欲后發制人

2005-09-15 11:30:05 來源：作者：錢嬋娟衛金橋

　　一個是全球汽車行業的老大，一個是在中國轎車市場上稱雄20年的老大，湊巧的是，通用和大眾這兩個老大在今年年中都迎來了新的中國“掌門人”———甘文維和范安德。兩個新的“舵主”，一個新的歷史轉折，兩大汽車巨頭在華的真正較量或許帷幕初啟。

　　大眾：昔日王者先發勢失

　　去年和今年的6月，是見證大眾汽車在華的輝煌到衰落的兩個“分水嶺”。2004年6月，上海大眾把坐穩了20年的全國汽車廠家銷售桂冠寶座拱手相讓；而到了2005年6月，大眾又把半年度銷售冠軍的位置讓出。然而接替大眾這兩項冠軍的都是同一個競爭對手———通用汽車。

　　曾經在中國市場上獨步天下的歐洲最大汽車制造商德國大眾在華已經全面失守。不久前，德國大眾透露，旗下兩家中國合資企業的盈利狀況已從一年前的1.06億歐元(合1.36億美元)凈利潤，惡化到1700萬歐元的虧損，這也是大眾進入中國近20年來的首次虧損。

　　從1985年至今，大眾汽車集團在中國的銷售量已超過300萬輛，中國成了大眾汽車集團繼德國之后的全球第二大單一市場，大眾汽車集團在華的總投資額累計超過40億歐元。

　　盡管銷量激增，大眾在華的市場份額卻不斷下滑。5年前，大眾擁有中國70%的市場份額。2004年，大眾在中國市場的銷量為64.8萬輛，市場占有率為25.2%；由于市場策略失誤以及車型更新遲緩，大眾在華的下滑速度開始加劇。今年一季度，南北大眾共銷售11.6萬輛，市場占有率降為18.9%。

　　大眾產品在中國市場全面受阻。今年1~5月份的銷量數據顯示，與2004年同期相比，三廂POLO銷量下滑50%，兩廂POLO下滑30%，寶來下滑30%，奧迪A6下滑47.4%。曾經統領中國轎車市場20年的普桑風光不再，帕薩特也出現了40%的下滑，唯一幸免的只有捷達。

　　從利潤上說，大眾中國也損失慘重。美國高盛公司日前公布的一項分析報告顯示，德國大眾汽車公司2005年的中國業務正面臨巨額虧損，虧損額將達4億歐元。

　　大眾汽車20年來在中國市場獨霸天下，但當越來越多的競爭者來臨時，大眾缺乏進取心。反映在戰略上，大眾往往是在被動防守。在通用、本田、豐田、福特、現代、日產等對手咄咄逼人的攻勢面前，大眾的反應顯得有些軟弱。

　　從2002年開始，中國轎車市場的價格戰此起彼伏。本田新雅閣一降5萬元，上海通用去年5月驟然發起“突破2005”全線降價行動。受高成本制約，大眾對“價格戰”則始終不愿降價，而到2004年6月南北大眾攜手降價之時，可以說是先機盡失。

　　而主流大廠上海通用、廣州本田和北京現代在短短一年的時間內迅速崛起，在單月銷量上，這三家廠家在銷量上已經和南北大眾不相上下了。其中上海通用憑借雪佛蘭、別克和凱迪拉克的多品牌戰略，已經成為車市新的領軍人物。廣州本田和北京現代也正吞噬著大眾的市場份額。

　　除此之外，二線品牌和廠家也開始全新發力。今年1~5月份的銷售統計顯示，奇瑞汽車、神龍汽車、東風日產、吉利汽車和天津豐田的月均銷量均超過1萬輛，這五家汽車廠商今年前五個月的累計銷量也均在5萬輛以上。雖然在總量上，第二梯隊的廠家和南北大眾有著明顯的差距，但是這些廠家的很多車型已經在細分市場對大眾構成競爭威脅。

　　大眾：南北而治先增后減

　　德國大眾于1985年3月在中國成立了第一家合資企業———上海大眾。在合資公司中，中德雙方投資上海大眾的比例各占50%，開創了國內50∶50股比先河。1991年2月，大眾又在中國成立了第二家合資企業一汽-大眾。一汽-大眾的股份由三方持有，其中一汽集團持有50%，大眾汽車持有40%，其余10％的股份由大眾汽車旗下的豪華品牌奧迪公司持有。

　　在零部件業務方面，南北大眾各自擁有自己龐大的零部件公司，這種局面直到2003年大眾牽頭在上海成立由一汽集團和上汽集團以及大眾汽車共同參股的大眾變速箱公司才有所改觀。今年5月，大眾又宣布聯手兩家合作伙伴在大連和上海成立發動機公司，大眾終于開始著力整合在華的零部件企業。

　　20年來的苦心經營，南北大眾加上進口車網絡，大眾是首家銷售服務網點超過1000家的跨國汽車公司，如此的營銷網絡優勢是其他外資廠家在短期內難以趕超的。

　　2004年10月21日，中國首家外商獨資汽車金融公司———大眾汽車金融(中國)有限公司宣布在華正式開始汽車貸款業務。

　　在增資方面，德國大眾則有過“先增后減”的反復。在中國車市最熱的2003年，大眾汽車集團總裁皮切斯瑞德博士在長春激昂地宣布，大眾汽車集團未來5年對其在華合資企業的投資額將達到60億歐元。

　　不過，大眾汽車龐大的增資計劃僅僅維持一年多之后很快就被中國車市的低迷擊得粉碎。今年年初，德國大眾宣布在今后兩年內將對汽車業務的投資削減6％，同時減少其在中國合資企業的投資額。大眾汽車的中國合資公司今后兩年將把支出削減22％，降至21億歐元，其中國業務在2005年年底前總共將削減大約4.1億歐元支出。

　　大眾：降本增效+三箭齊發

　　不過，即使大眾的份額在不斷下滑，但在漸漸適應中國車市之后，大眾汽車已經開始著手調整，攜手旗下的三大品牌全新發力，以重振在華的昔日風采。

　　覺醒之后的大眾中國的整合是全方位的。

　　大眾中國的成本削減計劃中已經開始初見成效。兩個大眾今年將共同削減成本41億元，其中一汽大眾將降本30億元，而上海大眾將降本11億元。截至4月31日，上海大眾宣布“降本增效”的目標已經完成了60%，CKD成本下降完成了84%，國產化目標已經完成42%，一般費用的節約完成了75%。大眾希望降低居高不下的成本使其可以“輕裝上陣”。在品牌接受度上，20年來大眾的“VW”標志馳騁華夏大地，奧迪的“四環”更成為高檔豪華車的代表，如此的先入優勢迄今還沒有其他品牌能夠取代；論產品線，從奧迪A6、A4，到帕薩特、寶來、高爾夫、POLO、桑塔納、捷達等等，沒有哪個跨國公司比大眾車型更為豐富。

2回頂部

　　根據中國乘用車協會調查統計的數據顯示，在豪華車市場上，盡管奧迪品牌在市場份額上從原先的70％以上下滑到目前的40％，但是奧迪仍然是這一領域的市場冠軍。奧迪無論從美譽度還是知名度上都位居前三，和寶馬、奔馳不相上下。為了使奧迪更具有競爭力，今年開始，大眾對奧迪品牌實施了引進以來最大規模的一次改款，全新奧迪A6L已經開始導入中國。對于奧迪旗下的A3系列，大眾也正在開始研究國產的可能。

　　大眾品牌也具有諸多亮點。其中全新帕薩特B6導入中國計劃已經開始，全新高爾夫A5已在一汽大眾進行路試，國產進程步入倒計時。此外，隨著國內小型車開始受寵，大眾著名的小型車FOX也有導入的可能。

　　此外，全新的斯柯達品牌將最快于今年年底引入中國市場。斯柯達與大眾旗下其他品牌相比，其品牌形象更年輕化、更有活力，這在很大程度上，與上海大眾現有產品線偏于成熟穩重的特點形成了互補。

　　大眾：多重割裂軍心不齊

　　大眾在華最大的問題是割裂。兩個合作伙伴上海大眾和一汽大眾因為產品相爭，割裂了大眾在華的市場，是導致大眾在華全面落伍的根源。

　　上海大眾在推出高爾之后的兩年多時間里，真正稱得上新車的，只有途安一款；一汽大眾除了奧迪新A6外，今年的全新車型只有開迪一款。從目前的情況來看，途安和開迪都未能為大眾鞏固市場份額作出積極的貢獻。今年前6個月途安的銷量居然不足1300輛，開迪的銷量每月仍然徘徊在400輛之間。

　　但是大眾并非不愿意在中國引進更多的車型。由于受到品牌限制，大眾汽車旗下的大眾和奧迪品牌的產品線不長，適合中國市場的產品少之又少。新產品引進中又遭遇兩個合資公司爭奪，僅以帕薩特B6為例，從2003年開始，由于兩個合資公司爭奪，使得帕薩特B6迄今為止仍然沒有決定何時國產，而原先帕薩特B5統治中高級車的市場冠軍也已經被廣本雅閣占領。

　　大眾是在華最早實施“一手托兩家”合資公司的外資汽車企業，在市場的高速發展進程中，兩家公司的產品錯位布局使得大眾享受了在華近十年的繁華。“但是由于在產品布局時，大眾無法‘一碗水端平’，所以兩家合資公司無法在現有的格局下實施合作，這將為大眾在華的重新布局投下陰影。”業內資深專家這樣指出大眾在華的癥結所在。

　　除了產品的布局無法協調之外，大眾的產品在全世界都面臨著與市場需求割裂的困擾。一直以來，大眾始終認為“中國的消費者不成熟，大眾的產品價值高，但是中國消費者不了解”。但既然明知道消費者的偏好，卻不去主動適應，失敗只能是必然。即使中國消費者今后“真的成熟”了，大眾也未必就會“苦盡甘來”。一個很好的例子是，大眾在“成熟”的美國市場一樣表現欠佳。今年1月~6月，大眾在北美市場銷量同比下滑18.2％，但日本的豐田、本田、日產增幅則都在兩位數以上。除了產品和戰略之外，大眾的渠道管理之亂也是十分驚人。在眾多品牌經銷商中，互相壓價最厲害的就是大眾，銷售和售后價格差別最大的也是大眾。另外，熱衷搞什么“經銷商買斷包銷”等短期行為的也是大眾。

　　大眾中國大事記(1984年10月~2005年7月)

　　1984年10月《上海大眾汽車有限公司合營合同》在北京簽字。

　　1985年2月16日上海大眾汽車有限公司成立。

　　1986年8月1日上海大眾開始組裝桑塔納旅行轎車。

　　1991年2月1日一汽大眾汽車有限公司成立。

　　1991年11月1日一汽-大眾CKD臨時焊裝線焊接出第一輛捷達A2轎車白車身。

　　1996年5月20日一汽大眾第一輛奧迪200轎車正式下線。

　　1999年9月6日一汽-大眾奧迪A6下線。

　　2000年5月12日上海大眾PASSAT轎車下線。

　　2001年8月23日一汽-大眾寶來轎車下線儀式。2002年4月8日上海大眾緊湊型轎車POLO上市。

　　2002年4月12日上海大眾合營合同延長20年。

　　2003年4月8日一汽-大眾奧迪A4投放。