蘇雨農：車展將掀起汽車微博營銷高潮

　　其實咱們做網站的人經常碰面，但是集中起來就我們自己的業務進行討論和交流，這個論壇大概是每年的唯一一次機會，這是我們汽車主流網絡媒體高層論壇的價值和意義所在。所以首先要感謝謝衛列老師九年如一的堅持，更得感謝一汽豐田，六年來大力的支持，也可見一汽豐田對網絡媒體、對新媒體的認識上一直是非常深的。

　　這次論壇的主題是新媒體引領網絡媒體的新時代，什么叫做新媒體?什么叫做汽車行業里的新媒體，我覺得這個概念其實是可以引申很多的，大家都可以有自己的解釋，并沒有一定之規。新媒體的重點在“新”，這里面可以理解為新的技術、新的模式和新的時代，相對于傳統媒體來說，我們做網絡的可以算新媒體，但是相對于互聯網媒體中相對傳統的傳播形式來說，我們所從事的一些業務和我們新進參加到這個會議中來的同仁也可以算新媒體。新媒體也可以說是我們產品傳播模式的轉變，比如我們互動形式的加強，我們受眾深度的參與，這些方式其實都可以定義為新媒體。

新浪汽車頻道主編 蘇雨農

　　廣義上來說，對于平媒，網絡媒體算新媒體了，其實我們發現很多平媒都在非常積極的利用微博、手機、數字雜志等方式，所以說如果我們總是以新媒體自居，不能順應形勢、不能做相應的調整的話，我們可能很快都會面臨落后乃至淘汰的命運。剛才謝衛列老師也講到了，咱們九年來自始至終參加這個會議的人并不多，也不斷有新的同仁來加入，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。很多老的朋友們也可能是暫時的、也可能是永遠的從這個會議上消失了，說明我們競爭的激烈。但是又有些新的朋友進來，我覺得其實咱們這次邀請的范圍并不是把所有新的汽車媒體都請進來了。比如像開心網、人人網，還有做手機的一些網站，以及在地方上非常有特色的一些網站，其實他們可能對自己的運營、對新媒體的理解、模式上面其實也是有很多值得我們學習，或者從我們的角度來講非常想與之交流的思路。所以對于汽車媒體來說，我覺得今天提出“網絡媒體新時代”的概念，真的是到了革命的時代。新媒體的概念并不是今年提的，也不是去年提的，很多年前就有，為什么今年大家對這個概念那么重視，就是因為大家意識到眼前的危機或者是挑戰。

　　在去年這個論壇上我曾經說過，汽車的網站無論和其他的垂直行業的網站相比，還是和其他類別的汽車媒體相比，都走在了前列，今年其實我還是堅持這個觀點，我一直認為汽車網站做的是相當不錯的，原因何在?一個是有我們汽車行業本身發展的良機，另外一個就是大家都能夠不斷地滿足用戶的需求，緊跟新的技術、新的動向。

　　我看到DCCI前不久發布了一個對今年互聯網細分市場的分析，其中對汽車網站發展方向也提出了一些認識。這里面包括：汽車行業的電子商務;汽車網站的社會化演進;以人為中心、以體驗為關鍵的3.0的網站模式;打造、分享和社會化口碑平臺;還有一個是增強無線渠道、多渠道本地化的服務能力，這幾點都是未來汽車網站的關鍵競爭方向。剛才羅磊秘書長也提到了汽車網站對汽車行業的宣傳和對消費者引導等等方面所發揮的作用，我想其實這些新的方式如果我們利用好了，都是有助于加強網站在這方面所發揮的作用。

　　其實現在不管是汽車網站還是其他類型的網站，我覺得競爭都是用戶的入口和時間，一方面互聯網用戶在增長，另一方面需求在多元化，但時間是有限的，我們誰的服務做得好，誰的服務跟用戶的日常生活息息相關，誰能夠充分利用他上網的時間誰就能取得這個優勢，面對這種情況，我覺得其實對于汽車網站來說，我們的網站架構還有我們運營思路可能都要重新定義，其實對于新浪汽車來講，當前很重要的一點還是微博的應用。剛才謝老師也提到了，去年說的就是這個，但是當時的意義不一樣，當時主要還是一個概念上的普及，沒想到時隔一年，微博的概念已經是深入人心了。

　　微博的發展可以說是超乎我們在座的人的想象，可以說微博的應用沒有一個準確的方向、沒有一個準確的定義，沒有一個固定的模式，想象力的空間是無窮的，其實對于汽車行業尤其是汽車網絡媒體來說應用的空間也是無窮的。像微博這種產品，它的這種自媒體、多終端、社會化和開放平臺的屬性可以說既迎合了互聯網發展的潮流，也符合現在中國的國情。

　　從新浪目前已經公布的數據來看，去年的情況，峰值的時候最多每秒發送的條數超過了3000條，這個和Twitter的峰值是不相上下的，前一段時間發布的最新的新浪微博的用戶數已經達到了一個億，我估計今年可能活躍用戶的數字都可以達到1個億。這1億活躍用戶，我想在座任何的網站，跟汽車有關的用戶都達不到這個數字，但是這1個億活躍的用戶從開放的角度來講都是可以運用和開發的，并不只是新浪一方面的資源。

　　從統計數據可以看出，使用微博的群體收入比較高、文化層次比較高，而且用戶對微博的信任度也比較高，這里面很多特征和汽車網站的特征是接近的，而且有很大的結合點的。我預計汽車媒體在今年也會進入到微博時代，而且會以今年上海車展為契機迎來一個對微博關注和應用的高峰。

　　我覺得有這么幾點原因：一是汽車行業使用微博的氛圍已經逐步形成，媒體和媒體人士、企業以及企業的中高層是汽車行業微博話語權的主要力量，也是影響用戶的核心層。比如說我們昨天剛剛對新浪汽車微博名人堂做了一次改版。我們統計了一下，目前使用新浪微博然后被認證的也就是加“V”的汽車行業的用戶接近2000名，我們把他分了19類，包括汽車媒體、不同類別的媒體，報紙、雜志、網站等等，也包括像汽車企業、公關公司、廣告公司甚至賽車手、模特兒，使用的人數多，活躍程度也是越來越高，有很多重要的事件通過微博的傳播能形成獨特的效果，比如這次日內瓦車展，可能更多的人或者說更快的方式是可以通過微博來了解車展上的一些新車以及參展的專業媒體記者的第一時間的點評。

　　再比如說我們現在對微博的應用也不僅僅是個人在應用，也不僅僅網站在應用，比如說《名車志》這本雜志，他在微博上開通了幾個小的帳號，開展了幾個報道系列，“隨手拍解救經典名車”系列，受到了用戶很大的認同。對于汽車企業來說，我們現在也有很多汽車企業老總在逐步使用微博產品，有的在微博上宣傳產品和企業的理念，有的是談人生的感悟，有的是談行業的觀點，還有談生活瑣事的，有一部分群體是在潛水、在觀察，但是這里面共同的一點就是沒有一個人因此而影響自己企業和個人的形象，肯定是對這個企業有正面的促進作用的。比如我們在座的馬總監，以前也跟我講過，通過微博發現了企業公關營銷的線索和機會。包括羅磊秘書長上周剛剛到新浪做了一次微博訪談，但是這兩個人在微博中的性格就完全不一樣。羅秘書長主要是談對行業的認識，馬總監更親和一些。

　　第二，利用微博這個平臺開展營銷活動，對于企業來說性價比高、參與度高、效果更直接。現在微博的應用層面可以分為五種營銷工具，微矩陣、微整合、微直播、微公關、微應用。微矩陣就是有規劃地建立企業的微博帳號群，實現交叉覆蓋，使自己的企業還有產品甚至企業的領導分別開通微博，定位不同，最后形成合力，比如一汽豐田像卡羅拉、普銳斯等車型都有各自的微博。微整合不僅僅是利用微博的傳播，作為一種貫穿的手段，實現全媒體的資源整合，比如將品牌活動的官方網站和企業微博的帳號打通，這樣的話通過企業自己的營銷渠道也去宣傳微博的應用，鼓勵企業加入進來。比如現在新浪在做的一個探索就是必勝客在微博上的應用。微直播可能是我們平時接觸最多的也是最直接的，包括微博大屏幕和微直播的的使用。這里面最典型的例子，就是上個月MINI Countryman的上市。這個活動比較大，參與的媒體比較多，亮點也比較多。在做報道的時候，并沒有做視頻直播，因為大部分網站用的攝像機質量也不是太高，那么大的一個場面真的是拍不下來。但是在座的記者、企業人員還有經銷商等等，他們散布在場內的各個角落，從各自的角度，從他們自己的一些視角去發現這個活動的特色，發現對這個車的產品和價格的看法，是第一時間的發布，而且是互補性的。所以說當晚整個微博幾乎成了Mini的天下，這個作用是相當的明顯的。最近長安福特蒙迪歐的上市，也是企業主動鼓勵到場的媒體去通過微博來參與報道。

　　微公關，其實是可以通過微博這種平臺，結合這種事件進行品牌形象的公關，或者是危機公關。舉個例子，比如上個月我跟隨奔馳去美國參與Smart和科比簽約的儀式，當時也是現場沒有什么網絡條件，只能是通過微博第一時間把這個消息傳送出去，但是這個反應是非常直接和明顯的，而且大家對身材這么高大的籃球巨星和這么小的小車的結合感到很驚訝。用戶對這個創意、對這種明星的代言、對這個車的產品特點是怎么樣認識的，第一時間就通過微博反饋回來了，效果是非常直接，這里面對于企業形象的宣傳我覺得也是非常有幫助的。

　　微應用指的是通過新浪微博的APP的功能，可以進行有針對性的使用，簡單地來講有調查和LBS的應用，還有汽車報價的產品、微群等等，這個就不詳細介紹了，其實這里面只是根據現有的情況總結出的五種應用，還有更多的方式都沒有先例可循的。企業在這方面非常有想法，當然也有資金投入，其實更需要企業和媒體一起來尋找這種新的方式。

　　第三點微博將來的發展是和其他的新媒體的應用是相結合的，而且能起到相互促進的作用，最典型的就是移動互聯網這方面的應用，因為微博的應用將近40%左右都是通過手機，這個比例相當高，也高于美國。而且對于汽車行業來說，汽車行業的人士一般得比較繁忙，出差也比較多，所以微博的應用方面，手機的應用程度也比一般人更高一些。

　　對于企業微博的應用，其實我也有幾點小的建議，這可能都是比較細節和操作層面的問題：

　　第一，對微博來講要注重養成。很多人以前都玩過養成類的游戲，這個是很費功夫的，必須要有專人維護，否則的話開還不如不開。你既然在微博上有，你就應該是把它當成一個重要的事情去做，而不是僅僅為了出現。如果說多個微博的時機還不成熟，不如只建一個。

　　第二，和用戶多交流，不要生硬。這里面像長安福特的微博就非常明顯，每到周末、休息日都會和用戶打招呼，可以塑造一個有血有肉的形象，特別是和用戶來說一個異性的形象更受歡迎一些。其實很多人并不覺得企業的微博就是一個很機械的、很生硬的企業放在那兒，它是完全被擬人化的，像朋友一樣看待。

　　第三，對于微博公關的應用要善加利用，要發現好的機會。很多東西是突發的、偶發的，并不是企業準備好的，要善于發現話題，巧妙地利用，其實可以形成大范圍的效果非常好的傳播，這可能和日常我們公關的定義是不太一樣的。比如說有一個用戶發送了一個海底撈送外賣的照片，電磁爐、火鍋都送過來了，這張照片轉發就超過了4000，這對于海底撈形象的宣傳非常有幫助。舉汽車企業的例子，在日內瓦車展期間有一個記者在瑞士日內瓦的街頭看到一輛長城哈弗，就把它拍下來了，馬上長城自己的微博就轉發了這一條，這里面就是大家民族自豪感油然而生，在西歐都出現了自主品牌的車型。

　　還有一個例子我無法評價它的效果，就是中興，大家看到利比亞的形勢，反政府軍在駕駛中興的皮卡，外電也拍了很多張這種照片，中興也有反饋，提到了中興在這邊出口的份額以及中方人員撤離后企業未來發展的問題，其實也是相對來說不太主流的企業也在微博上引起了大范圍的討論。

　　第四，不要顧慮用戶的投訴，不要怕因為有投訴而不開微博，但是如果有投訴，要迅速地解決，這里面有一個例子，就是去年有一個人發微博，用聯通的帳號在俄羅斯寫微博一個月花了3000塊錢，轉發非常多。但是聯通第一時間有反饋，告訴用戶這個情況是怎么樣，應該怎么解決，用戶全發布在微博上了，他說對聯通的最終解決方案仍然不是太滿意，但是考慮到他們這么快就給我反饋，而且確實為我所著想，我覺得還是可以接受的，大概是這樣一個表態。我覺得這里面有一點，其實用戶對微博的信任度是高于其他的媒體、高于其他的傳播形式的。所以利用微博進行危機公關會是一個好的思路。

　　第五，因為我看現在汽車企業的微博，爭取新的粉絲、爭取新的用戶最好的辦法是有獎勵面的活動，但是這個活動的關鍵點是二次傳播，第一次很多人是為了拿獎品而參加，但是如果他拿到自己的獎品，曬一曬自己的獎品、談一談感受，比如談企業給自己發獎品的速度很快，很快就收到獎品是很有作用的，而且辦活動的門檻不要太高，關鍵是獲得人氣是最重要的。

　　第六，可以通過員工樹立自己的品牌形象，比如有的企業的微博把員工的年會，幾個員工跳一段比較熱辣的舞蹈都放上去，或者說我們這里的員工對我們企業做出什么杰出的貢獻，恰巧又未婚等等，這些都是很有意思的話題。

　　第七，不要買假“粉絲”，這個技術含量很低，只會對企業的微博造成負面的影響。我看到有人在微博上發現說這個企業有大量的“假粉絲”，一有什么話題，這些假粉絲聞風而動，而容易被網友識破，反而影響你活動的效果，因為人家都覺得你這個活動是假的。

　　最后一點，企業微博的應用更重要的不是傳播信息，關鍵在產品開發，對于微博開放平臺上的應用。其實對于新媒體這個范圍來說，其實我可能更關注的還是像手機、視頻這方面的應用，今天有很多人比我們在這方面做的更好、做的更超前，我希望和大家多多學習和請教。謝謝大家。

　　主持人：果然了得。有關微博的八條類似于國八條，跟房地產那八條還有相似的地方。其實剛才他說的是很宏觀的，門戶垂直化是擲地有聲的，他說的跟去年不太一樣，今年他是把他應用微博的體驗跟大家分享。剛才國際共管協會馬秘書長也特別提到他是來觀摩學習，其實就是剛才雨農用了一個詞，叫“微公關”。也就包含了這方面，包括今天也有參加學習的和來自廣西的同仁。我希望通過這種交流方式，這是外界平常好象不太容易溝通到的地方，這是公關教學也好、公關傳播也好很重要的細節。這是我從2007年開始強調的一點，當時還沒有微博的概念，我當時說了幾句話，可能有老人還記得，“在中國不光是汽車的窄眾傳播，所有大眾傳播的發展方向到底是什么?”用幾個詞就可以替代，由原來的N對N，就是N家媒體對N個人，變成1對N，最后終極發現方向就是1對1，微博實現了這種，當時還沒有微博的概念。

　　雨農的觀點對我很有啟發，就是在發布現場由N個角度、N個位置的N個媒體人的微博來組成一個相當于電視報道的一個全景畫面。剛才雨農說的這一點，對我啟發非常大，希望大家和我共享，我希望能夠通過現場的微博的不同角度，其實雨農說的特別好，能夠使視頻、新媒體的傳播能夠有所改觀，否則的話無論是田總也好、馬總監也好對于新媒體的傳播方式不會感興趣。