原創(chuàng)  7月17日華南媒體與大眾汽車高層訪談會(huì)

　　主持人：今天非常感謝各位廣東的媒體朋友能夠接受我們的邀請(qǐng)，今天蘇總特意來(lái)跟廣東的媒體朋友見(jiàn)面，今天有這么幾個(gè)目的。首先有一段時(shí)間沒(méi)有機(jī)會(huì)跟華南的媒體朋友匯報(bào)工作了，這次我們請(qǐng)?zhí)K總專門(mén)代表大眾集團(tuán)的高層向華南的媒體朋友匯報(bào)。

　　主要有這么幾件事情：第一件事情是向媒體朋友匯報(bào)大眾集團(tuán)上半年的事情；第二件事情是下個(gè)月廣州有一個(gè)很重要的活動(dòng)就是廣州車展。

　　蘇總在大眾中國(guó)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)和營(yíng)銷，首先讓蘇總向大家報(bào)告一下在營(yíng)銷方面有哪些工作。今天比較隨意，蘇總會(huì)先匯報(bào)工作情況，然后邊吃邊聊。我再次感謝大家的光臨。

　　蘇偉銘：感謝大家的到來(lái)，希望今天的討論會(huì)成功。

　　主持人：也感謝各位廣東的媒體朋友對(duì)大眾汽車長(zhǎng)久以來(lái)的支持。

　　蘇偉銘：我想也可能在座的一些媒體也知道，在去年六月份的時(shí)候大眾集團(tuán)中國(guó)新的管理層剛到位，我們?cè)?0月份的時(shí)候與媒體有一個(gè)溝通，在那個(gè)時(shí)候我們宣布了“奧林匹克”計(jì)劃，包括六點(diǎn)內(nèi)容。我們?cè)诮窈髮?duì)大眾汽車品牌必須要有非常的清楚的定位。如果我沒(méi)有記錯(cuò)的話，到2009年我們認(rèn)為還有機(jī)會(huì)從10到12個(gè)產(chǎn)品增加到12至14個(gè)新的產(chǎn)品，我們?cè)诔杀具@一塊，必須要降低成本40%，這是我們的目標(biāo)。產(chǎn)能的利用率要達(dá)到90%。大家都知道，現(xiàn)在的產(chǎn)能是90萬(wàn)，所以我們?cè)诮酉聛?lái)這幾年能夠達(dá)到90%的利用率。在銷售和營(yíng)銷的改革方面，我們已經(jīng)逐步的開(kāi)始。

　　我先跟大家說(shuō)一下?tīng)I(yíng)銷的改組，還有企業(yè)文化，加快決策的過(guò)程，改變一個(gè)企業(yè)文化需要時(shí)間，我們?cè)谶^(guò)去這幾個(gè)月做了這方面的工作，文化是很細(xì)節(jié)的東西，在這里我會(huì)舉一個(gè)例子跟大家說(shuō)明。

　　這個(gè)是去年10月份我們的方向，目前是什么樣的情況呢？我們先看市場(chǎng)份額。數(shù)字來(lái)講，我們?cè)诮衲?月份到6月份的時(shí)候，我們總共完成了345375輛的目標(biāo)。剛才我所講的數(shù)字是零售數(shù)字。所以1月份到6月份，我們平均市場(chǎng)份額是17.3%，6月份的時(shí)候市場(chǎng)稍微有一點(diǎn)緩慢。做銷售的我們有時(shí)候會(huì)高興一些，有時(shí)候會(huì)愁一些，沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是一年12個(gè)月都好的，但我們6月的市場(chǎng)份額是18.6%，是唯一一個(gè)月超越18%的份額，今年我們認(rèn)為中國(guó)總的市場(chǎng)情況在380萬(wàn)輛左右，這點(diǎn)是非常重要的，我們希望我們的市場(chǎng)份額在17%左右。

　　這個(gè)17%目標(biāo)不是現(xiàn)在才定下來(lái)的，而是去年已經(jīng)考慮做的方向，1月份到6月份累計(jì)在17.3%，品牌作為排名，包括上海大眾、一汽-大眾，總共的市場(chǎng)份額是16%，累計(jì)的話是15.2%，這是作為品牌的排名。

　　第二名的排名是別克，第三是本田。過(guò)去的三個(gè)月4到6月份，累計(jì)來(lái)看，上海大眾是比一汽-大眾好，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，對(duì)一汽-大眾都是好消息。今年上半年的345375輛，比去年總共增加了30.2%，這個(gè)是用零售數(shù)和零售數(shù)的對(duì)比。大家也知道，在目前統(tǒng)計(jì)數(shù)字里面其他的廠家是用批發(fā)數(shù)，我們已經(jīng)用了零售數(shù)兩年，所以我們的準(zhǔn)確性越來(lái)越高，如果我們大家是看批發(fā)數(shù)的話，我們的增加是60.5%，報(bào)銷售的數(shù)字來(lái)兩套，一個(gè)是批發(fā)數(shù)個(gè)零售數(shù)。

　　今年不是我們第一年用零售數(shù)，我們認(rèn)為這個(gè)數(shù)字是可以對(duì)比的。我們從2004年開(kāi)始就是開(kāi)始采用零售數(shù)。

　　剛才你們看到的市場(chǎng)份額是17.3%，我們?cè)?000年的市場(chǎng)份額是50%，但是這個(gè)市場(chǎng)份額是按批發(fā)數(shù)計(jì)算的。批發(fā)數(shù)也好，零售數(shù)也好，當(dāng)時(shí)我們的市場(chǎng)份額比較高，我們也在很多不同的場(chǎng)合解釋這個(gè)原因，就是因?yàn)轫n國(guó)和日本的車系都沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)。

　　由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可以看到每一年的方向，2005年最低的時(shí)候是在16.8%左右，在過(guò)去的幾個(gè)月里面，每一個(gè)月都觀察非常細(xì)，我們的計(jì)算方式一定不能換，換了計(jì)算方式結(jié)果就不一樣了。在2004年末的時(shí)候是這個(gè)數(shù)字（幻燈片展示），我們目前的庫(kù)存量在6萬(wàn)左右，這也是一個(gè)非常好的庫(kù)存情況，我們的庫(kù)存情況是經(jīng)銷商+廠家等于1.2個(gè)月，如果我們?cè)?.2個(gè)月到1.5個(gè)月里面，就是非常好的消息。

　　到去年底的時(shí)候進(jìn)步了很多，就是庫(kù)存結(jié)構(gòu)少于3個(gè)月，也就是說(shuō)這個(gè)庫(kù)存非常健康，我們超于6個(gè)月的庫(kù)存幾乎是零。我們的庫(kù)存的車齡非常健康，舊的庫(kù)存不是一次性的清掉，這是對(duì)大眾集團(tuán)整個(gè)的概念。

　　另外一個(gè)就是廠家占三分之一的庫(kù)存，經(jīng)銷商占三分之二的庫(kù)存。舉個(gè)例子POLO、新寶來(lái)的推出基本的狀況也是沿著三分之一或三分之二。

　　可以看以前的市場(chǎng)份額，在2005年7、8月份的時(shí)候，我們就開(kāi)始上海大眾的旋風(fēng)行動(dòng)，之后我們?cè)诿恳粋�(gè)周期，也就是每?jī)蓚�(gè)月，我們都有不同樣的行動(dòng)，無(wú)論是價(jià)格的調(diào)整還是一些活動(dòng)，我們都做了一定的調(diào)整。舉個(gè)例子，6月份是POLO的上市，7月份是新寶來(lái)的上市。這些時(shí)間段是經(jīng)過(guò)整套計(jì)劃的。包括奧迪的Q7，這個(gè)階段我們稱為下滑的階段，另一個(gè)階段我們稱為平穩(wěn)的階段。我們?cè)谧龇�(wěn)定的時(shí)候要做什么車型，要做不同的市場(chǎng)策略來(lái)達(dá)到穩(wěn)定的目的。

　　現(xiàn)在說(shuō)大眾改組成功言之過(guò)早。經(jīng)過(guò)前6個(gè)月市場(chǎng)的情況來(lái)看，我們把握了這個(gè)機(jī)會(huì)，我們?cè)谂噬�。這個(gè)是很重要的一點(diǎn)。接下來(lái)的第三季度，POLO剛推出，新寶來(lái)也剛推出，我們希望在第三季度的時(shí)候把我們的工作做好，把我們的市場(chǎng)份額留住。我覺(jué)得我們第四季度的時(shí)候市場(chǎng)額度比較好，如果第三季度可以把握住，今年的第四季度就會(huì)比較好。很多人問(wèn)我們，今年的銷量如何，前6個(gè)月是完成了30多萬(wàn)，去年我們完成了50多萬(wàn)，我們改組了之后，有很多機(jī)會(huì)完成60萬(wàn)的目標(biāo)。

　　品牌的概念。我們?cè)谶^(guò)去6個(gè)月的時(shí)候，看到前面的業(yè)績(jī)我們做了很多東西，其中一個(gè)就是定位好我們的品牌，首先看斯柯達(dá)，斯柯達(dá)是一個(gè)新的品牌，它會(huì)用一個(gè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新的。它的定位在生活質(zhì)量和效率，名字的選擇是傳播的主題，核心價(jià)值在于功能。

　　斯柯達(dá)是一個(gè)新的品牌，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是一定要把它的準(zhǔn)備工作做好，尤其是它和大眾之間定位的差異性。我不認(rèn)為斯柯達(dá)有這些難的定位，我們最大的挑戰(zhàn)在于兩個(gè)大眾，所以斯柯達(dá)的差異性在這一塊。奧迪的差異性也是非常明顯的，奧迪走的是現(xiàn)代化，以性能卓越，高科技取勝。對(duì)于一汽-大眾和上海大眾，要從兩方面來(lái)說(shuō)，這一張是我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)尤其是成都、北京、上海、廣州在過(guò)去一年里面做的客戶個(gè)性化的分析。然后我們總結(jié)了在定位這一方面，奧迪走向于上層社會(huì)的現(xiàn)代性能卓越，定位舒適。奧迪是A4、A6性能卓越、現(xiàn)代，當(dāng)然奧迪在同一個(gè)時(shí)候在公務(wù)車這一方面，還有政府用車這方面，定位舒適；而斯柯達(dá)這一塊，一些車款比較傾向于生活質(zhì)量的效率；對(duì)比較大的B型車，是比較傳統(tǒng)、豪華。一汽-大眾比較傾向于聲望，比較注重德國(guó)的技術(shù)含量，德國(guó)的基因，比較突出這一塊。我們用的廣告也好都必須傾向于這方面。上海大眾比較傾向于新潮與樂(lè)趣，像我們的POLO就是最明顯的。生活方式與技術(shù)在帕薩特、領(lǐng)馭就是在這個(gè)環(huán)節(jié)里面。帕薩特、領(lǐng)馭比較接近一汽-大眾，最重要的一點(diǎn)是比較找準(zhǔn)我們的客戶群體，這才是最重要的。在中國(guó)的市場(chǎng)上我們有最強(qiáng)的品牌定位，很重要的一點(diǎn)是我們過(guò)去好幾個(gè)月實(shí)際上我們不是在做計(jì)劃，而是在實(shí)施這個(gè)計(jì)劃。大家看到POLO推出的時(shí)候，它所選擇市場(chǎng)的領(lǐng)馭、速騰、新寶來(lái)實(shí)際上都圍繞著品牌進(jìn)行定位。我們?cè)?009年的時(shí)候會(huì)有12-14臺(tái)新款車型推出。

　　現(xiàn)在成本的狀況，第一個(gè)10%的速度降下來(lái)要比今后的10%來(lái)得更快一些。目前的成本已經(jīng)做了進(jìn)一步的假設(shè)，由于這些新車型的推出，像一汽的二廠，由于新車的推出，當(dāng)然我們已經(jīng)利用上了這些產(chǎn)能。

　　營(yíng)銷的改革我剛才已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，葉總已經(jīng)帶領(lǐng)了上海大眾做了一系列的改革。奧迪方面，我們成立了奧迪事業(yè)部，也在這方面做了一定的改革。我們也做了相當(dāng)大幅度的改革，一汽-大眾前面6個(gè)月改了全部的東西，我們把整個(gè)業(yè)務(wù)的流程改了，我們把IBM請(qǐng)進(jìn)來(lái)，改了組織架構(gòu)，改了人，把目標(biāo)設(shè)得非常死，達(dá)到指標(biāo)可以升職，達(dá)不到指標(biāo)就走人。

　　接下來(lái)的6個(gè)月，我們花時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)的梳理這一塊，這是非常重要的工作，所以營(yíng)銷改革也在進(jìn)行中。企業(yè)文化也在改變，在改革的過(guò)程中這是必須的。企業(yè)文化的改革使我們的決策非常迅速，從大眾集團(tuán)的整個(gè)來(lái)說(shuō)，我們有很多的決定在北京已經(jīng)做了。不需要再跟總部協(xié)商，在速度上我們?cè)鲩L(zhǎng)非常快。一汽-大眾審批的手續(xù)，很細(xì)節(jié)的流程，換句話說(shuō)，整個(gè)流程可以圍繞這句話，就是分權(quán)式的管理方式，每個(gè)人有自己的權(quán)利，每個(gè)人在自己的權(quán)利范圍里面。這個(gè)是改組很重要的環(huán)節(jié)。

　　對(duì)于廣東的情況來(lái)看，對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)，大家可以知道總市場(chǎng)的市場(chǎng)份額在17.3%，我們?cè)趶V東的市場(chǎng)份額只有8.1%，雖然我們的8.1%已經(jīng)比去年前期的幾個(gè)月好，最低的時(shí)候在7.2%左右。不過(guò)我們已經(jīng)進(jìn)步了，是因?yàn)轭I(lǐng)馭的推出，是因?yàn)楫a(chǎn)品的推出。速騰的1.6自動(dòng)擋，新寶來(lái)還沒(méi)有進(jìn)入廣東，我有信心新寶來(lái)會(huì)在廣東受到歡迎。

　　接下來(lái)的6個(gè)月在廣東的情況（當(dāng)然奧迪、大眾、斯柯達(dá)的情況不一樣），我們認(rèn)為斯柯達(dá)的品牌加入這個(gè)陣容，肯定能為廣東增加市場(chǎng)份額是不可避免的。更重要的一點(diǎn)在大眾的品牌上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)要優(yōu)化，我們大家都做市場(chǎng)分析的話，我們知道廣東地區(qū)的消費(fèi)者比較在乎服務(wù)，比較在乎這方面的要求。我希望接下來(lái)6個(gè)月的時(shí)間，進(jìn)一步的優(yōu)化我們?cè)趶V東的經(jīng)銷方面的服務(wù)。

　　我先這么說(shuō)，待會(huì)可以多聊一些。

　　主持人：蘇總把奧林匹克計(jì)劃以及上半年的營(yíng)銷做了一個(gè)介紹，下面我們請(qǐng)胡波先生做一些車展的介紹。胡波是負(fù)責(zé)大眾汽車品牌的總監(jiān)。

　　胡波：廣州車展再過(guò)一個(gè)禮拜就要開(kāi)幕了，下個(gè)禮拜開(kāi)始在座的朋友都要轉(zhuǎn)攻廣州車展了。事實(shí)上也發(fā)了一篇新聞稿，也是廣州車展的新聞稿，就是我們向媒體朋友發(fā)布一個(gè)在廣州參展的計(jì)劃，現(xiàn)在我向匯報(bào)一下大眾這個(gè)品牌在廣州車展的計(jì)劃。

　　其實(shí)大家可能在媒體里面近這幾年來(lái)，車展的熱點(diǎn)是持續(xù)升溫的。廣州車展從第一屆辦到現(xiàn)在是第四屆了，去年奔馳、寶馬的經(jīng)銷商都參加了。我們出席廣州車展不是第一次了，在去年廣州車展已經(jīng)有較大的投入，去年是分成幾個(gè)部分參加的。上海大眾準(zhǔn)備帕薩特上市，一汽-大眾和我們公司的進(jìn)口都參加了。奧迪也是以進(jìn)口的方式參加。我們參加中國(guó)的汽車展的策略里面，我們從過(guò)去的一個(gè)比較分散參加的方式，逐漸走向比較集中的參展的方式，目的就是要在重點(diǎn)車展里面給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌體驗(yàn)。過(guò)去分散了，就很難分清楚品牌之產(chǎn)品之間的差別，從分散走向集中，在中國(guó)三個(gè)大的車展我們有不同的策略，比如在北京和上海屬于提升為國(guó)際品牌的車展，大眾集團(tuán)會(huì)以A級(jí)車展的方式來(lái)參展。包括明年4月份車展，廣州在區(qū)域非常有影響力的車展我們把它列為中國(guó)的最大的車展，在中國(guó)的投入也是非常巨大的。在這個(gè)車展上我們以大眾品牌一個(gè)統(tǒng)一的形象來(lái)參加，我們大家看到了也是2A館，包括一汽-大眾、上海大眾和進(jìn)口大眾都是在2A館，是廣州單個(gè)參展的品牌中最大的之一。有一些主要的布置，我們會(huì)在2A館的右下角，鄰居就是通用以及別克，該樓層主要是歐美廠商。上海大眾有1000平方米，奧迪在5豪華號(hào)館也是有1000平方米。蘇總跟大家介紹的品牌差異化的概念在車展中也是有體現(xiàn)的，我們?cè)谶M(jìn)口車方面比較突出的是尊貴的，如“輝騰”的概念，幾個(gè)重要的亮點(diǎn)包括新寶來(lái)在廣州的市場(chǎng)有一個(gè)正式的投放，我們?cè)诒本┳隽艘粋�(gè)上市，廣州的記者朋友不一定有時(shí)間去北京參加，所以在車展就有斯柯達(dá)的新品展示。上海大眾展臺(tái)的布置方面突出的生活方式和樂(lè)趣，跟上海大眾整個(gè)的塑造方式是一致的，主要是新POLO在廣州的投放。上海大眾跟中國(guó)銀行推出了一張銀行信用卡，上海大眾龍卡。我們?cè)趶V州參展整體的主題是“繽紛大眾精彩羊城”，可以吸引消費(fèi)者參展。在展臺(tái)的右側(cè)主要是娛樂(lè)和休閑為主，可能看到新POLO娛樂(lè)的概念，展臺(tái)的左邊是尊貴的品位，在右側(cè)我們會(huì)看到速騰等車型，我們有單獨(dú)的VIP的賞車室，大家還可以看到女士非常喜歡的甲殼蟲(chóng)。

　　大家可以看到不同的車型是以不同的方式來(lái)展現(xiàn)的。圍繞廣州車展，這是第一次大眾品牌比較高調(diào)的亮相，我們?cè)谥�前、之中、之后都有非常多的廣告和公關(guān)活動(dòng)，接下來(lái)的一些活動(dòng)，記者朋友都會(huì)來(lái)參加，除了24日新聞日的活動(dòng)之后，每一天都有3場(chǎng)到5場(chǎng)消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，包括體育的競(jìng)賽，還有消費(fèi)者競(jìng)猜，我們還準(zhǔn)備了很多精美的禮品，希望給消費(fèi)者很多的驚喜，希望廣州市民一起來(lái)參與我們的游戲。

　　這就是我們?cè)趶V州車展的一些想法，也希望廣州車展期間大家有時(shí)間來(lái)參展。

　　主持人：關(guān)于廣州車展，我們有一些活動(dòng)。我們跟往年的做法有不一樣的地方，今年無(wú)論從參展的面積，以及重新定位的大眾的品牌以及奧迪品牌都以嶄新的面貌面對(duì)華南的消費(fèi)者，從公關(guān)這邊我們自己也在做一些改革，我知道你們各位從23、24號(hào)非常忙，我們趁今天的機(jī)會(huì)跟大家交流一下。我在想情況匯報(bào)已經(jīng)差不多了，接下來(lái)看看大家有沒(méi)有提問(wèn)和建議，跟蘇總有一個(gè)交流。
   
　　蕭恩：大家都知道斯柯達(dá)品牌的推出，大眾總體的量肯定擴(kuò)大了，大眾把平臺(tái)放在斯柯達(dá)上面，后來(lái)結(jié)果是什么樣，斯柯達(dá)的產(chǎn)品上得很快，在歐洲大眾自己的品牌反而縮小了。當(dāng)斯柯達(dá)進(jìn)來(lái)中國(guó)的時(shí)候，是不是對(duì)大眾本身的品牌有一個(gè)沖擊，當(dāng)然從集團(tuán)總體來(lái)講是擴(kuò)大了，大眾本身呢？

　　蘇偉銘：理論上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)品牌必須有自己的主流，而每一個(gè)品牌的主流看你的定位如何，奧迪也有很小的車型，也有A2、A3，所以?shī)W迪自身作為一個(gè)品牌，必須有自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，否則就很難生存。作為大眾的話，也需要有這么一個(gè)戰(zhàn)略。

　　斯柯達(dá)顯然的也是這樣，斯柯達(dá)帶來(lái)的影響有好的也有不好的。如果推出斯柯達(dá)的品牌，是不是對(duì)整個(gè)大眾集團(tuán)的市場(chǎng)份額有增加，會(huì)不會(huì)吃掉大眾的一些市場(chǎng)份額，用黑白的方式來(lái)回答，是不會(huì)的。不會(huì)的概念在定位上斯柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是（從價(jià)格來(lái)說(shuō)，跟大眾其他的車型沒(méi)有直接的沖突），面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是必須的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本沒(méi)有方法定位，首先要看這個(gè)品牌的定位是什么，一定要從客戶群體的角度出發(fā)，而不是從架構(gòu)的角度。比方說(shuō)跟韓系、日系的車對(duì)比，我們的價(jià)格比他們貴，如果有一天，我們的車在韓系的價(jià)格之下，你認(rèn)為這是大眾的定位嗎？很重要的一點(diǎn)是產(chǎn)品和質(zhì)量的方向是不會(huì)變的。在戰(zhàn)略上它是非常影響的。我們的速騰在開(kāi)始設(shè)計(jì)顏色的時(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)的是亮銀藍(lán)，其實(shí)在其他的國(guó)家賣得最好的是亮色和黑色、實(shí)際上每一個(gè)車型都會(huì)有。   

　　主持人：我想補(bǔ)充一下，實(shí)際上我看到的情況是斯柯達(dá)過(guò)去三、四年在做加快國(guó)際化的路程，以前斯柯達(dá)市場(chǎng)主要是捷克，但是現(xiàn)在國(guó)際化的進(jìn)程做得非常好，但是它成功是在德國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)的市場(chǎng)是非常成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者很理性，斯柯達(dá)銷量最大的市場(chǎng)是德國(guó)市場(chǎng)。去年大眾品牌在德國(guó)市場(chǎng)提升了5%左右，斯柯達(dá)是進(jìn)口車的第三位，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)定位的時(shí)候，讓它針對(duì)不同的消費(fèi)者，來(lái)做它的定位，這樣就可以比較好的解決這個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上它跟大眾以外的汽車來(lái)?yè)屖袌?chǎng)份額。因?yàn)楹芏嘞袼箍逻_(dá)的產(chǎn)品，它的平臺(tái)是跟大眾共用的。

　　蕭恩：現(xiàn)在這兩年稍微好一些，但是我認(rèn)為還不夠快，很多概念出來(lái)的時(shí)候還沒(méi)有真正轉(zhuǎn)化成為量，有些概念做得不錯(cuò)，可能還是有一個(gè)過(guò)程。

　　蘇偉銘：所以你可以看改組，中國(guó)的改組是必須跟德國(guó)的改組同時(shí)進(jìn)行的。所以你可以看，接下去就非常容易，如果我們跟他們的局域網(wǎng)建立起來(lái)的時(shí)候，就非常好溝通。以前我們比較傾向于市場(chǎng)和技術(shù)，在企業(yè)文化改組的同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)技術(shù)。作為我來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)就是速度。

　　蘇偉銘：以前我們做了一些定位，像德國(guó)等等，像中國(guó)的新車型，像速騰、領(lǐng)馭、POLO，當(dāng)時(shí)做的時(shí)候，新POLO還沒(méi)有出來(lái)，定位還是非常成功的，也就是我們要的定位。還有一次不在大眾品牌的定位里面，實(shí)際上在一個(gè)點(diǎn)里面，但是有一個(gè)提升的概念。輝騰和途銳代表德國(guó)的技術(shù)。我開(kāi)了輝騰6個(gè)月之后，其他的車都不想再開(kāi)了。回到剛才我講的，如果一個(gè)品牌有七種不同的車型，但是你的主打產(chǎn)品很可能只是其中的三種，這三種有可能在這邊，有可能在中間，也有可能在那邊。但是你需要其他的東西，有很多成本，有很多東西是通用的，就像去年的大眾的進(jìn)口車，一向以來(lái)一年只賣幾百臺(tái)，如果今年賣得好的話，就可以賣4000多到5000臺(tái)。凡是一個(gè)車型，很重要的一點(diǎn)就是在推出的時(shí)候到底知不知道這個(gè)定位。我們?cè)谕瞥鲚x騰的時(shí)候，更突出的是輝騰本身的實(shí)力。

　　蕭恩：通過(guò)這次廣州車展，大眾要傳遞給中國(guó)的消費(fèi)者，我是怎么的車型，提倡怎樣的消費(fèi)方式。從分布的情況來(lái)看，大眾是低端的市場(chǎng)，實(shí)際上我在德國(guó)看到，斯柯達(dá)有一個(gè)中高檔的產(chǎn)品。還有大眾在主導(dǎo)中國(guó)的南北汽車廠家的利益。在這個(gè)市場(chǎng)上誰(shuí)是主流。

　　顏光明：過(guò)去南北大眾爭(zhēng)奪大眾的新產(chǎn)品，以后新產(chǎn)品投放會(huì)不會(huì)按照各自的方向推出？

　　蘇偉銘：我們到廣州車展也好，北京車展也好，給大家?guī)��?lái)的概念就是大眾品牌。目前我們?cè)趶?a target="_blank" class="cmsLink">領(lǐng)馭開(kāi)始，先后投入10-12個(gè)產(chǎn)品，從現(xiàn)在開(kāi)始連連續(xù)續(xù)投放12-14款產(chǎn)品。我們有一個(gè)基礎(chǔ)希望能夠這次車展能夠讓廣州的消費(fèi)者知道大眾也有可以選擇的概念。在華南并不是只有日系車型比較吃香。

　　我們也要更改以前的對(duì)于價(jià)格的概念，對(duì)于價(jià)格的概念的的確確我們也知道，以前的價(jià)格是比較高的，這次分析我們的價(jià)格之后我們已經(jīng)在上海調(diào)整了價(jià)格，陸陸續(xù)續(xù)我們會(huì)把價(jià)格調(diào)到跟消費(fèi)者的定位相一致。

　　調(diào)到消費(fèi)者的定位并不是要比別人便宜。希望這次只是一個(gè)開(kāi)頭，希望可以越做越好，希望大家知道賣大眾的車是有價(jià)值的。有一些車型我們已經(jīng)做到了，有一些車型還沒(méi)有做到。

　　產(chǎn)品的戰(zhàn)略分配是怎么樣的概念？第一，無(wú)論是一汽-大眾也好，還是上海大眾也好，我們要做的一件事情就是很坦誠(chéng)的討論產(chǎn)品的戰(zhàn)略，我們大家已經(jīng)坐在一起，我們必須在市場(chǎng)上找準(zhǔn)定位。因?yàn)殇N售就是銷售，所以在產(chǎn)品上有一個(gè)理念就是不能簡(jiǎn)單地說(shuō)一汽大眾的品牌走得比較高端，上海大眾走得比較低端。

　　POLO會(huì)永遠(yuǎn)地長(zhǎng)大，無(wú)論更新?lián)Q代也好，不斷進(jìn)步也好，POLO的定位并不是把POLO大眾品牌定位比較低。

　　主持人：今天在座誰(shuí)是開(kāi)POLO的？在座的是用我們的產(chǎn)品居多。

　　記者：在新POLO沒(méi)有上市之前，很多人現(xiàn)在要買(mǎi)老POLO。

　　蘇偉銘：其實(shí)怎么做都會(huì)被批評(píng)，企業(yè)畢竟還是要生存的。任何車型在更新?lián)Q代的時(shí)候都有一段時(shí)間的接受的過(guò)程，在各個(gè)國(guó)家也是這樣。

　　新車推出之后，舊車被掃光。現(xiàn)在的量已經(jīng)不多了，像比較成功的車型在改的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)為什么要改這輛車？在我的經(jīng)驗(yàn)里面，有好多車型都是這樣。你們剛才說(shuō)的我也會(huì)記住，不要放棄原來(lái)的定位——德國(guó)的技術(shù)。我非常同意從戰(zhàn)略上，如果我們的方向是為了配合消費(fèi)者的價(jià)格空間，我們把質(zhì)量搞砸了，就是大眾犯的最大錯(cuò)誤。舉一個(gè)例子，我的索賠要改組，要把索賠的成本降低，我把流程鎖定了，現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)很多的人的索賠流程走得不好。我們把流程搞好，成本就會(huì)降下來(lái)。凡事有兩個(gè)角度，這是一門(mén)技巧，也是一個(gè)哲學(xué)。是不是走上了市場(chǎng)的文化，就達(dá)不到以前德國(guó)人經(jīng)典的東西。在定位上必須要平衡，我們不能一直走以前的那條路，因?yàn)闀r(shí)尚的群體還是在不斷上升。

　　主持人：我們也發(fā)現(xiàn)很多的消費(fèi)心理，從大眾中國(guó)來(lái)講，以前南北大眾的車互相競(jìng)爭(zhēng)得非常厲害，現(xiàn)在怎么樣說(shuō)都是大眾品牌，品牌之間的產(chǎn)品互相沖突的話，讓消費(fèi)者非常模糊。蘇總花了很多精力跟消費(fèi)者解釋，把消費(fèi)者分成48類，消費(fèi)者有一些很獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，一汽-大眾和上海大眾的產(chǎn)品如果沒(méi)有做出差異化，消費(fèi)者沒(méi)有辦法選擇，他們就會(huì)選擇別的品牌了。

　　從總體的戰(zhàn)略來(lái)講，目的不是我們坐在這里說(shuō)大眾中國(guó)要做家長(zhǎng)，其實(shí)是市場(chǎng)來(lái)決定的。消費(fèi)者如果不接受就不能繼續(xù)往前走。這個(gè)定位也是一汽-大眾和上海大眾和一起做的。

　　在國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)中，上海大眾它是最早的，在國(guó)內(nèi)的研發(fā)能力應(yīng)該說(shuō)也是最強(qiáng)的。跟所有的合資企業(yè)層面比，根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的了解，它可以完成很多的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，就可以充分利用現(xiàn)有的資源。新POLO、帕薩特也怯姓飧鍪盜α耍�它灾q夥矯嫻氖盜�囓强，染J�苍掝佲烦C嫻氖盜�壗{�處V�，对韩I(xiàn)勢(shì)笠凳怯杏跋斕摹?/P>

　　蘇偉銘：這個(gè)設(shè)計(jì)并不是說(shuō)隨便找一個(gè)人做就可以了，它是這個(gè)范圍里面的時(shí)尚，如果我們脫離了大眾的話也不能算是時(shí)尚。

　　主持人：很多流程占了降成本的空間。降成本并不是減少質(zhì)量的層面，德國(guó)人是不能接受降低質(zhì)量的。
   
　　記者：對(duì)于大眾這樣一個(gè)在國(guó)際上有影響的企業(yè)，盡管銷量不是最理想，但是在中國(guó)的消費(fèi)者當(dāng)中始終是一個(gè)牌子，無(wú)論是用戶也好，還是潛在用戶也好，在這方面后的較量還是品牌形象。斯柯達(dá)包裝和理念的傳遞需要重新定位。商品是什么概念，就是交換的概念，以前大眾的價(jià)值是貨真價(jià)實(shí)的，我不否認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品跟日系和韓系的概念是不一樣的。

　　記者：德國(guó)企業(yè)的風(fēng)格都是酒香不怕巷子深，在世界杯里面就可以看到德國(guó)也在變，為什么整個(gè)世界杯在德國(guó)上下形成新的感覺(jué)，給德國(guó)人上了一課，德國(guó)的企業(yè)并不是如果貨好就可以等著人來(lái)買(mǎi)。

　　記者：德國(guó)人是在變，但是我們要尊重這個(gè)規(guī)律，在方法上也要保持這個(gè)風(fēng)格。

　　記者：首先在新聞傳播的時(shí)候非常尊重所謂的規(guī)矩，這種規(guī)矩還是要存在的，但是可以改變。

　　主持人：我們不要向通用學(xué)習(xí)，我們要做出我們的差異化。

　　記者：整個(gè)改變就是去年大眾比較古板，今年是新氣象。

　　蘇偉銘：這幾年還是有一點(diǎn)進(jìn)步，沿著這個(gè)方向走，任何一個(gè)企業(yè)文化的改變都需要兩三年的時(shí)間。

　　侯小軍：大眾集團(tuán)中國(guó)2006年整年的銷售目標(biāo)是60萬(wàn)輛，上半年是34萬(wàn)輛，是不是不太看好后半年？

　　蘇偉銘：我必須要踏踏實(shí)實(shí)的走，這么說(shuō)吧，我們有機(jī)會(huì)，對(duì)你們來(lái)說(shuō)，是給你們一個(gè)訊息，這是我們追求的目標(biāo)。這個(gè)數(shù)字還是比較保守，我看整個(gè)市場(chǎng)，如果市場(chǎng)繼續(xù)好的話，就是這些新車型到市場(chǎng)以后，能不能保證消費(fèi)者接受這樣的車型，做成功。

　　主持人：大眾在中國(guó)的系統(tǒng)比較龐大，南北大眾完成改變的時(shí)間都需要比較長(zhǎng)。

　　蘇偉銘：我們要改變我們的經(jīng)銷商，要對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。

　　記者：很多廠商對(duì)培訓(xùn)這一塊還是比較重視的。

　　蘇偉銘：我們要改組的涉及到企業(yè)全部的流程，從采購(gòu)到生產(chǎn)到物流，在中國(guó)面對(duì)壓力的時(shí)候是最好改革的時(shí)候，但是改革是需要逐步逐步地改，也許情況不可能馬上變好，對(duì)消費(fèi)者有一點(diǎn)不公平，但是我們改革的方向一定要堅(jiān)持。