原創  2006廣州車展一汽大眾媒體訪談實錄

　　王楓：這次一汽—大眾是第三次來參加廣州的車展，一來是非常重視，可以說捷達從誕生的那一天開始就被廣東的用戶所認可，而捷達的許多歷史事件也是發生在廣東地區，還有珠海的捷達事件，全家一家人，許許多多有歷史淵源的故事都是在廣東，所以我們對華南市場，對廣東市場有著特殊的感情。這次是第四屆，我們從第二屆開始參加，給予很高度的重視，我們也非常有幸請到公司辦公室王琳跟媒體朋友見面，也希望有這個機會跟王總交流。接下來我給大家介紹一下參加這次活動的情況，這次我們由于場地面積有限，我們旗下五個品種中的四個，因為高爾夫大家太熟悉了，而我們這次展的都是今年的主流車型，一個是四月份剛剛上市的速騰，實際上對速騰這個產品來講，我們內部自己來說，可能有點吹，大家也別介意，就是說一個A級車，他為什么是一個高級轎車呢？就是因為裝載著許多B級車和C級車裝備的車，帶給了消費者很多附加的價值，給消費者帶來了更多的一些感受，甚至有一些B級車沒有的裝備，我們在速騰這個產品上裝了。第二個我們參與華南展車的主題就是我們剛剛上市的新寶來，剛才樓下也向華南的媒體見面了，寶來作為一個打造的緊湊型的汽車，得到了廣大用戶的認可，我們現在市場上已經有了20多萬的保有量，也就意味著20多萬的用戶選擇了寶來的產品，而寶來的族群也是在所有的汽車品牌里面最具有團結力，最具有團隊精神的族群，大家都是媒體，可能對寶來也非常了解，所以也不需要太多的解釋和介紹，這次我們推出了新寶來，全新的上市，希望能夠在原來寶來固有的品質、品格基礎上賦予一些新的內涵，實際上它是對駕駛者之車理念的重新延展和詮釋。寶來現在有了更時尚的賣相和更人性的裝備，這樣對駕駛者，對汽車本源的屬性的追求，到了更高層面的關照，這是我們設計理念上的變化，所以新寶來希望能夠通過大家向更多的消費者介紹，因為我們相信寶來品牌一定會在中國成為一個最具有影響力的車。第三個車型就是新的理念叫開迪車，開迪經過我們內部的研討或者是經過消費者的認可，我們給它一個重新的定位，開迪現在走的是專業的路線，是各行各業人士的一個專業伙伴，這次我們展示的是警務專用車，我們開發了13個品種的各個行業的專業車，像給各位媒體朋友打造的一個新聞采訪車，它里面有很多能夠為大家帶來方便的一些改裝，就是個性化的。還有一些保險、城市物流，像酒店，接送外國客人，還有相關的銀行，我們也正在跟聯想談，他們也提出一些需求，做一些很專業的服務保障的專用車，我們陸續在開發一些產品，而開迪將走的是專業化的路線，它的產品主張就是您的專業伙伴，這樣的一款車，這次帶給大家的是一個警車。
    
　　記者提問：我想問一下，開迪在國外市場是怎樣的路線呢？
    
　　王楓：開迪在德國也是走專業化的路線，基本上80％的車都是，是給每一個行業度身打造的車。第四個是一汽—大眾的當家花旦捷達，剛剛也搞了一個捷達的下限活動，公司也慶祝一汽—大眾15周年，這次我們推出了一個捷達的紀念車型，限量生產500臺，這個車我們做了很多有附加值的改動，但是價格不會變，還是按照原來的價格向市場銷售，但是僅限量500臺，也是捷達品牌的驗證，也是捷達品牌里程碑式的產品，希望這個產品能引起整個媒體行業和媒體記者的思考，因為捷達能賣到100萬，它的含義就像我們前一陣跟朋友探討的，它的含義跟公務車的100萬是不一樣的，它代表了轎車進入家庭，走入老百姓的生活。而中國的轎車也從過去增加到很多，私家車的比例越來越多，而捷達扮演著重要的角色。我現在在網上看到一個調查，其中60％的消費者認為老三樣還要繼續生產，而且40％的人買車的時候還會考慮經典的品牌，因為它的維修保養各個方面的優勢，所以捷達將是一個品牌而不是一個產品的名字了，我們會圍繞捷達這個品牌做更多的研究，一汽—大眾也希望捷達能夠成為中國的高爾夫。我就簡單介紹這些展品，這次我們參展的主題就是繽紛大眾，精彩羊城，希望能夠給華南的消費者，給華南的用戶帶來不同的體驗。簡單介紹到這兒，大家的提問可以向王煒總監還有我，都可以跟大家進行一個交流，謝謝。
    
　　記者提問：請問一下王楓，關于速騰這款車，到目前的市場表現怎么樣？從開始銷售到現在大約賣了多少臺？以及今年的一個銷售目標怎么樣。另外我還有兩個問題，也請王總回答一下。
    
　　王楓：速騰一開始上市就受到了廣大消費者的喜愛，因為上市的第一個月我們接受了將近9千個訂單，現在我們還持續保有相當數量的訂單，盡管我們現在已經向消費者交付了很多車，現在交付的最新數字，四月份到六月份，已經交付了不到一萬臺，接近9千臺，但是還有很大一部分的訂單，華南的量很少，現在實際上我們更多是受生產的制約，好多訂單還是無法按期兌現，這點也確實是引起了消費者的一些不滿，我們也在跟客戶進行不斷的交流，也請他們理解，但是從現在開始，我們速騰的產能已經開始達到一個新的高度，原計劃月產能是五千臺，但是七、八、九這幾個月會達到高峰，會彌補一下過去用戶訂單沒有兌現的損失，我們爭取生產到六千到七千的臺階，現在可能是9千，今年我們的目標是4萬臺，但是我們還是有這個信心，因為現在我們還有很多的消費者要買這個車，也真的非常感謝他們對我們的信任。
    
　　記者提問：另外還有一個關于老款寶來的車，目前大約有多少還有庫存，或者還有在經銷商那里沒有賣出去的，這個數字大概是多少？
    
　　王楓：你說的是新老更替的事，實際上從四月份開始我們就減少寶來的生產，中間我們經過幾次逐漸的減產，現在可以很高興地告訴大家，現在老寶來基本上已經庫存清零了，是這樣的一個狀態。現在在經銷商的手里還有一小部分。
    
　　王煒：剛才王楓也講了，事實上預先我們已經向新寶來讓路了，但是不可能做到說完全是斷層次的交替，到現在為止，整個華南大概還有100臺左右的寶來，事實上也出現了這樣一個情況，就是新寶來的上市并沒有造成寶來A4的滯銷，而剛剛上一個記者有提問，據他所知還有一批用戶在尋求老寶來A4，所以我現在發現一個可喜的現象，就是價格往上提了一點。
    
　　王楓：好象歷來一汽—大眾新車上市的時候，老車價格都會上漲，也確實很多老客戶期待著老車型，像捷達也是一樣，過了一段時間，新捷達推出以后，再圍繞這個產品進行改制的時候，還需要原來的那個新捷達，確實這一點我們也非常感謝消費者對我們的認可。

    
　　記者提問：剛才提到180輛捷達下線，還生產了500臺捷達，這500臺是怎樣分布在全國或者是怎樣進行銷售的呢？
    
　　王楓：這樣的，這500臺是在全國的樣車，我們也希望能夠在全國范圍內大家都有一個捷達達到100萬輛的概念，我們會在每一個展區展覽，按照消費者的訂單情況進行配貨。
    
　　記者提問：關于一汽—大眾營銷變革的推行，到現在整個效果怎么樣？
    
　　王楓：實際上營銷變革對于一汽—大眾來講是一個歷史的必然，隨著這種汽車市場的變化，一汽—大眾這15年，我們這種原來的品質，這種模式需要有一種變革一種變化，也是市場的一種需求，但是從營銷變革來講，它是一個長期的過程，實際上今年從3月8號開始，我們在北京蘇總開過新聞發布會，華總也跟媒體見了面，在營銷體系里面進行變革，實際上只是一汽—大眾整體變革的一部分，營銷變革是一個帶頭的作用，可能也是一種市場導向，從這種系統工程來講，我們講不會是一朝一夕的事業，不會說今天喝一杯水因為渴了，是一個長期的。剛才華總說了一個他的觀點，大概用兩年左右的時間，在這種變革的時間中，主要是體現在第一對銷售公司的機構的變化，還有一個對人員的一些調整。機構的變革主要是原來我們推出的SBU戰略單元的模式，把所有的工作中心前移，下一步可能在整個網絡體系這方面調整，這樣的話戰略步驟安排在兩年之內，總體來講，現在我們對變革帶來的變化是滿意的。
    
　　記者提問：下半年的話將會出現一些詳細的措施嗎？
    
　　王楓：這個具體的措施是這樣，因為一汽—大眾的變革是按照戰略的節拍來走，剛才我已經講了，第一步是重整自己的組織機構，改變我們的業務模式和業務模型，把工作的中心前移，真正地移到區域，讓我們的經銷商滿意，給經銷商提供更快捷、更方便的信息處理功能，為他們服務，更加貼近市場，這是第一步。第二步是在網絡體系上的調整，鼓勵我們的經銷商做強做大，也鼓勵他們發展自己的1.5級的網絡，剛才華總也跟其它媒體講過了。然后我們還會有第三步第四步，現在不方便說，因為整體的營銷改變不是一蹴而就的事，是要按照既定的目標推進。
    
　　記者提問：我有問題想問一下，現在的寶來、波羅在華南地區是比較少，很多人想買買不到，現在如果有客戶需求，有訂單，一汽—大眾會不會生產寶來、波羅或者是加一個速騰的波羅版，那個車現在很多人想要，但是比較緊，或者說在寶來這個級別，或者在速騰這個級別再出一個類似于130千瓦的這種車。
    
　　王楓：這個是絕對的個性化需求，只要訂單達到一定的數量，我們絕對希望能夠生產，能夠給消費者一些滿足，這個我們回去也在考慮一下，我們也要做一下調查，市場有多大的需求，假如說一臺兩臺的話，那我們建議在經銷商層面，我們有很多的經銷商改裝能力很強，可以做到。假如達到一定的批次和批量，我們可以安排我們的產品部去進行一些相關技術的驗證，還有成本的測算，我們也不希望說給消費者增加太多的財務上的負擔，希望能夠給大家一個滿意的個性化的車型。    

　　記者提問：我想問一下，現在網友好多評論新寶來價格是偏高的，你能不能用比較簡短的話說一下新寶來的定價是合理的或者是性價比很好。
    
　　王楓：我覺得這個問題是這樣，寶來實際上在它上市的時候，跟原來寶來A4相比，還比原來的市場終端價格便宜了兩三千塊錢，這個也是從去年的一汽—大眾的成本優化，瘋狂國產化，方方面面的舉措把寶來成本控制做得很好，這是對消費者的回饋，當然國產化是保證產品質量的前提，在這種情況下，我們推出新寶來，性能價格比，寶來不用我評價，可能更多的消費者評價，從我心理或者是我得到的反饋來講，寶來有足夠的競爭力。我看到很多網友評論，但是我覺得網友評論有的時候有些偏頗，真正的我們接觸寶來的車友會，還有寶來的論壇，現在寶來車會是很團結的，我跟他們交流過，在北京交通臺他們做了一個車友會斑竹的節目，這些斑主對新寶來的評價很高，這樣的一個狀態，我們讓消費者說話可能更有分量，而不是我來說。
    
　　記者提問：還想問一下，能不能告訴我們下半年會有什么新車推出？
    
　　王楓：我們原來的計劃要推一個兩廂車，然后我們在列入計劃之內的還有大家比較關注的，但是今年可能是給大家一個印象，具體的上市時間可能要在明年一個恰當的時候。
    
　　記者提問：我想問B6在11月份可能會亮相。
    
　　王楓：那11月份看。

    
　　記者提問：我也想問一下，那天華總在回答記者提問的時候，這一季一汽—大眾的領導決心要把以一汽—大眾作為最優秀的企業，我想請問一下，作為一汽—大眾它怎么認為，什么樣的一個企業會認為是優秀的？
    
　　王琳：這個首先感謝各位媒體朋友，這是跟媒體朋友第一次見面，尤其是華南的媒體朋友，我們今天借助2006廣州車展和大家見面也非常榮幸，同時也感謝各位媒體朋友一直對一汽—大眾汽車有限公司的支持，對我們產品的關心和愛護，在這里我來回答這個問題。其實2006年1月1日提出一個行為目標，就是說要把一汽—大眾汽車有限公司辦成中國最好的汽車合資企業，具體有一系列的戰略目標和措施，以及維護的手法，首先我們通過產品戰略的整合，在市場上的定位，當然是通過市場的信息反饋，結合市場客戶的需求，做一系列產品戰略的定位，這個有短期的，有中長期的，甚至還有長期的。在這個目標前提的拉動下，我們做了一系列的內部機構不斷的提升和整合，從產品工程開始一直到質量保證、采購、成本等等，通過所有的戰略措施的優化和整合，最終目的是保證在生產體制方面有一個很高的飛躍，從而優化生產工藝，優化材料成本，最終向市場，向我們最終的客戶提供滿意的產品，謝謝。
    
　　記者提問：我想問一下目前新寶來的訂單情況。
    
　　王楓：新寶來的訂單，據主管銷售的副總說現在是1千多臺。
    
　　記者提問：主要的集中區域呢？
    
　　王楓：寶來我們是面向全國開放，分布的狀態還是沿海沿江的發達地區訂單相對占的比重高一些，像華南市場，華東、華北，甚至其它的區域，跟全國的經濟發展水平的分布是差不多的。
    
　　記者提問：供貨時間大概是什么時候？
    
　　王楓：華南、華東現在就可以向終端消費者交付新車，對于北方，因為我們是由遠及近的原則，向往南方，南方先到，北方近期也會向消費者交付。
    
　　記者提問：我上次在上海市場問到，有些新寶來已經出現了一千元價格的下降，這個是出于你們的意料之中還是之外的呢？
    
　　王楓：我們對經銷商的政策是沒有變的，因為經銷商有接近四百家，每家經銷商的情況不一樣，但是對這件事情來講，像3月8號，我們希望有一個及時的信息反饋給我們。
    
　　記者提問：我想問一下，我們這段時間被一汽—大眾王部長提到很多SBU，我想從終端來講，咱們一汽—大眾具體表現有哪些變化？
    
　　王煒：營銷變革我們有幾個部分，第一是統一終端零售價，第二是SBU新的組織價或者是模式，第三是實行訂單化的管理，從這次到五個月的時間來看，首先終端零售價的穩定確實是通過這段時間的操作發現消費者和經銷商都非常滿意，首先從消費者的角度，他現在不需要感覺到非常迷盲和價格的混亂，他會非常放心地在所有的一汽—大眾4S店購買我們同一批產品。其次從經銷商層面也非常滿意，就是因為他不需要費盡心思內部進行價格的競爭，或者是進行其它方面的競爭，也就是說它嫂有的競爭都是在良性方面，比如售后服務，比如客戶滿意度，特別是經銷商的盈利水平得到了大大的提高，所以他有更多的資金和精力投入在售后服務。
    
　　王楓：售前服務業做了，對消費者的售后過程，售后中，售后后更多的價格。
    
　　王煒：所以從這個角度來講，剛才談了還有兩個部分，一個是組織機構的變化，經銷商他們的溝通、協調更加細化，從一汽—大眾對經銷商的服務來講也更加完備，可以及時反饋他們的信息，所以他們覺得這個也是非常好的。第三個層面就是關于訂單管理，訂單的流程，現在消費者確實可以選擇比較多樣化的個性，而且提供一個比較合適的供貨周期，他們也是非常滿意的。所以營銷變革，從這三個步驟來看，結果都是非常理想。

    
　　記者提問：我想問一下王主任  ，咱們捷達百萬下線是一個可喜可賀的事情，我想問一下，一汽—大眾在15周年之后還有沒有什么新的發展計劃？
    
　　王琳：這個7月14號很多媒體朋友也目睹了百萬下線隆重的慶典，同時也參加了一汽—大眾汽車有限公司成立15年的慶典，一汽—大眾汽車有限公司成立15年走了兩個階段一個是建設期，大概有八年到九年的時間，是一個基本建設期，接下來由進行了成長期，在這個成長期的過程中，我們整體上建設了一個一汽—大眾的產品戰略的體系，也創建了一個產能的規模體系，也就是現在有的媒體可能參觀過的一汽—大眾二廠，就是在我們成長期當中建設起來的，但是現在我們目前也面臨著我們的發展期，這個發展期過程中，我們說要建成或者打造成這樣年產66萬承運車的生產水平，但是這個生產水平不光光是生產，它是一個體系的建設，也就是說從產品工程、質量保證，包括采購、銷售，整個一條龍體系的全功能的建設，在這里面我們還需要有很漫長的路來走，但是最終我們是面向市場，面向用戶，提供我們高質量的產品，這是我們的終極目標，謝謝。
    
　　記者提問：我想就捷達再問一個問題，因為任何一個產品都有它的生命周期，但是捷達這個車從94年開始下線一直到現在為止，我想問捷達這個車現在仍然是居在家用車銷售榜首，我想問問一汽—大眾有沒有計劃用哪一款車取代捷達？
    
　　王楓：這個問題我剛才已經講了，捷達不是一個車型來看，捷達是一個品牌，捷達是最有希望成為中國高爾夫的一個車，而對于捷達這個產品，我們會圍繞它進行一些技術的改動、創新，甚至是全新的換代，而圍繞這個品牌要做更多的工作，因為捷達的價值觀，捷達產品車型的個性，已經被中國最廣大的消費群體認同，能達到100萬輛的規模，而且是真正自己開車，真正自己用車的100萬輛，真正私家車能夠占的比例可能是80％以上，這樣的一個車型代表的含義是不一樣的，所以我們在探討捷達的現象，包括原來曹老師也曾經跟我探討過，說為什么捷達能夠賣得這么好，我自己總結，第一，捷達的制造理念，它的耐用，它的可靠性，它自己不斷的改變和創新，實際上你所看到的捷達跟91年我們建廠時生產的捷達是完全不一樣的，可以說跨越了1代、1.5代，我覺得可以這樣講，跨越了1.5代，我們還會有全新的捷達，我們還會圍繞捷達這個品牌做更多的工作，我自己是深信不疑，捷達將成為中國的高爾夫，因為高爾夫在全球2500萬輛的銷量，是德國人心目中的大眾車，捷達會成為中國人心目中的大眾車。
    
　　記者提問：我想問一下關于華南市場這一塊兒，因為華南市場有一些地理的優勢，有很多日系車，競爭激烈，一汽—大眾在這方面怎么面對其它地方的競爭？另外從一汽—大眾市場這一塊兒，在今后的路將怎么走？比較有針對性的或者是區分于其它市場、其他地域的一些比較獨特的市場推廣活動嗎？
    
　　王楓：這個我先說一下，因為從今年我們營銷變革的戰略部署來講，實際上中國的市場相當于歐洲，所以某一個省份，某一個區域相當于歐洲一個小國家，而且對中國的文化、地域的差異比較大，像華東、華南甚至西北的一些地方，跟中原地帶文化有差異，跟京津地區文化有差異，跟東北地區也有，所以根據這個模型，我們是把工作中心前移，當地的情況來制定當地的戰略決策，本部給他們提供一些支持，當然對于大眾品牌來講，實際上捷達的發源地就是在華南，就是在廣州就是在廣東省，大眾品牌在廣東1996年、1995年那時候在華南市場占據很大的市場份額，在那個歷史條件下，當然隨著改革開放還有更多的一些競爭品牌的記錄，華南市場可能受香港市場消費觀念的影響，而且他們是走在前沿的，華南市場對于大眾品牌來講是非常重要的，而這次大眾品牌參加華南廣州車展，我們已經是第三次了，我們非常重視這個市場，我們旗下的從小型車到豪華車，所有的產品來參加，可以說在整個大眾展臺里，包括上海大眾、一汽—大眾，我們是細分了市場，所以對華南市場來說，也是一個戰略層面的重視，具體到華南市場某個產品，在這個市場上確實有一些不同，一會兒可以介紹一下。我們價格不用提，而今年我們也非常高興看到，一汽—大眾在全國總體市場是33.2％的份額同比增長，而華南市場是33.9％，高于全國市場的平均值，所以華南市場非常重視，而且也看到我們在市場中的希望，希望我們SBU的同事能夠在這兒更好地解讀華南的消費者，給他們提供更好的服務和產品。
    
　　王煒：你剛才談到這里確實是很多日系廠商的所在地，這里確實是實力雄厚，但是我們會把它當成競爭，對于競爭我們采取的措施只有一條，就是消費者需要什么東西，然后我們能夠給予他的，甚至超過他期望的東西，有了這樣一個思路和原則，我相信我們的競爭完全可以依附在這個戰略下。我具體的措施是，目前在華南地區我們投入很大的精力對整個市場調研，對消費者訴求的調研，希望能夠了解消費者的需求，及時提出反饋，提供相應的產品。對于你剛才談到的第二個問題，是否在這里我們的操作有獨特性，對于我來說，我們有一些想法，首先我們在一汽—大眾這個品牌下，我們所有的工作都是去塑造一汽—大眾的品牌，品牌需要統一性，也需要強化和深化，所以完全是在這個品牌下完全運作。當然，消費者的文化，比如說語言，他的生活習慣肯定是不同的，我們會極大地推廣一汽—大眾汽車價值的典范品牌的基礎之上，考慮到如何用更方便的方式跟本地的消費者溝通，比如說語言，比如說他們的習慣，比如說他們媒體和活動喜歡的方式，主要是圍繞這些層面做一個相應的區域化的完善和調整。
    
　　記者提問：有些汽車廠商自稱自己沒有競爭對手，我想問一汽—大眾怎么看待這個問題？
    
　　王楓：實際在市場競爭來講，所有的車，只要是汽車制造企業，有沒有競爭對手是用戶和消費者看的，競爭是從消費者的角度去看的，而不會是說廠家自己設的，一汽—大眾在確定自己對待市場的態度上，都是從消費者的角度考慮的，為消費者去造每一款車，去激活消費者市場需求的氣氛，然后再細分我們的產品，然后再打造我們產品的戰略和產品線，去滿足消費者的需求，我相信競爭是永遠的，而絕對不是說沒有競爭對手，那可能是一種作秀。

    
　　記者提問：最后我想問一下關于市場細分，我們是在追求我們的細分市場，在細分市場中我們為消費者提供最好的產品，如果我們在追求細分的同時，是不是在拱手把另一個市場讓給競爭對手？
    
　　王楓：這樣的，因為整體的市場細分，現在有很多種方法，有的人是按消費者的購買能力，就是價值去分，有的是按消費者的需求，這個車的尺寸、裝備，還有提供的空間去分，不管怎么樣去分，反正是對于一個汽車生產企業來講，這種市場的細分都會細分到橫軸和縱軸兩個方向，可能有的是按車型分，比如SBU、SPV，按大小分就是A、B、C、D這樣，橫向還有一些交叉價格之分，一汽—大眾從目前的狀況來看，我們是從A級車起步，但是對于捷達來講，我們的價格會下到A0級的區間，盡管是A級車，但是它的價格，隨著長時間的積淀，我們有能夠下到A0區間，提供給更多的消費者。大眾品牌，我們現在在A級車里面，捷達、寶來，然后我們還推出了一款車，盡管它的底盤尺寸很大，但是加了很多B級車和C級車的裝備，它跨越了車身的概念，提供給消費者更多表現性能的裝備，提供更多的功能，給消費者更多的附加值，一種滿足他需求的樂趣，滿足他需求的體貼，從某種意義上來講，我們已經涵蓋了很多的車系，我們建立A級車和B級車之間的。未來一汽—大眾還會推出比如B6，他在B級車里面又是更高裝備的，它裝備了很多C級車和D級車的裝備。而對奧迪來講，奧迪是從B級車起步，它直接踏到豪華車的地步，一會兒請王主任介紹一下。
    
　　王琳：其實談到細分市場，從幾個不同的定義和層面去劃分的，從歐洲車的等級來將，是從A00級一直到C級、D級、E級，其實我們作為整個一汽—大眾汽車有限公司，根據新一輪的產品戰略定位，現在我們已經有清醒的認識，就是說我們現在從級別上，從級別定義來講，我們有兩個品牌，有若干個級別的劃分，就是從A級一直跨越到D級，就是一汽—大眾在我們自己的生產廠里生產出的產品。現在你要從價格上來將，從現在捷達在市場上大概最便宜的一直跨越到奧迪這個產品系列的60多萬，這樣一個價格的區分，但是這里面有它的價格上的等級概念，就是階梯的概念，也有級別階梯的概念，同時又有交叉，總的來講是一汽—大眾作為中國的汽車合資企業，要為喜歡大眾品牌和奧迪品牌的廣大用戶提供一個全新的全功能的體驗。