寶馬品牌背后的秘密 訪寶馬副總裁許智俊原創(chuàng)

石：您看到，之前我查到了兩個(gè)數(shù)字，一個(gè)是30325（輛）、一個(gè)是28.1%，他們分別代表了寶馬今年上半年在中國(guó)大陸地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)和同比增長(zhǎng)水平，首先請(qǐng)問(wèn)這兩個(gè)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確？您知道，在競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，且油價(jià)越來(lái)越高的市場(chǎng)環(huán)境下，這28.1%的增長(zhǎng)來(lái)自于哪里呢？

許：很確切，這與我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)字是相符的。原因么，我覺(jué)得是多方面的因素。一方面，你知道中國(guó)的高檔車、豪華車市場(chǎng)已經(jīng)走入成熟化，這很關(guān)鍵，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的一個(gè)作用。慢慢的，這個(gè)市場(chǎng)也逐步成熟了，人越來(lái)越富裕，在經(jīng)濟(jì)上的成就也越來(lái)越大，與此同時(shí)，寶馬的知名度也不斷加強(qiáng)，我們?cè)谥袊?guó)不斷地做推廣、不斷地做活動(dòng)，再加上我們?cè)谥袊?guó)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，知名度也在不斷的提升，使得我們的業(yè)務(wù)能夠在這里不斷地?cái)U(kuò)展起來(lái)，當(dāng)然這不是最重要的。

　　你可以看到我們的產(chǎn)品在不斷豐富化，這可以給客人多一點(diǎn)的選擇，比如我們上半年新上市的寶馬1系轎車。這樣我們可以服務(wù)新的客人和新的細(xì)分市場(chǎng)，這也是我們銷量上的一個(gè)推動(dòng)力。寶馬的知名度很高，但真正支持知名度的則是你自身產(chǎn)品的內(nèi)涵，畢竟知名度可以通過(guò)宣傳獲得。在近十年間，我們的發(fā)展速度甚至超越了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你可以看到相比10年前，寶馬在細(xì)分市場(chǎng)上地位確實(shí)改善很多。

　　我總結(jié)最突出的幾點(diǎn)：首先是外觀設(shè)計(jì)，你可以看到寶馬的設(shè)計(jì)理念是不跟隨主流的，而是領(lǐng)導(dǎo)潮流的。以往很多豪華品牌車型設(shè)計(jì)的成功，會(huì)讓一些大眾品牌有跟隨設(shè)計(jì)潮流的趨勢(shì)，你可以看到現(xiàn)在有些車或多或少都在模仿我們的產(chǎn)品，所以說(shuō)我們的設(shè)計(jì)是領(lǐng)導(dǎo)潮流的。

　　除了設(shè)計(jì)創(chuàng)新，還有對(duì)產(chǎn)品定位的創(chuàng)新。比如X5出來(lái)的時(shí)候這就是一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。X6也是一樣，我們稱之為全功能轎跑車。所以寶馬成功的一個(gè)關(guān)鍵就是敢于領(lǐng)導(dǎo)潮流，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)潮流有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果市場(chǎng)不接受，就會(huì)有很大的投資風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，除此之外，我們剛才看到的這兩個(gè)小玩意，也說(shuō)明寶馬在很多方面都追求精益求精。

在科技方面，寶馬在整個(gè)行業(yè)中是一個(gè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。比如大家熟悉的寶馬的發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力大、反映靈敏，同時(shí)還比較節(jié)約燃油。我們每一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)系列都會(huì)樹(shù)立這樣一個(gè)挑戰(zhàn)——加強(qiáng)動(dòng)力，同時(shí)降低油耗。這在工程上是一個(gè)自相矛盾的地方，但在技術(shù)上也是我們挑戰(zhàn)自我的目標(biāo)。

在創(chuàng)新方面還有我們的i-Drive系統(tǒng)，盡管在剛剛推出的時(shí)候產(chǎn)生了一些異議，比如說(shuō)它比較復(fù)雜等等，但慢慢的，我們還可以相應(yīng)的改善，你也可以看到現(xiàn)在有很多主流的產(chǎn)品都在跟著我們的形式。因此總結(jié)起來(lái)就是，產(chǎn)品的內(nèi)在能夠襯托出它的品牌知名度。二者在共同的作用下，給了寶馬在業(yè)務(wù)上非常大的一個(gè)推動(dòng)作用。

　　當(dāng)然，除了產(chǎn)品之外我們對(duì)環(huán)保也非常關(guān)注，可能各位也聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們的“高效動(dòng)力”（編者注：有消息顯示，即將上市的第五代寶馬7系就將使用全新的高效動(dòng)力系統(tǒng)），通過(guò)整體的計(jì)劃來(lái)加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)。短期內(nèi)，我們的目標(biāo)就是高性能同時(shí)節(jié)約能源的發(fā)動(dòng)機(jī)，還有比如一些新技術(shù)，如發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)能啟停功能等等。長(zhǎng)期呢，就是我們的氫動(dòng)力車，雖然還沒(méi)有到商業(yè)使用的程度，但已經(jīng)可以讓大家體驗(yàn)了。

歸根結(jié)底，我們還是要滿足客人的需求，客戶滿意度對(duì)我們非常重要，比如我們最近推出的標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)也是為了讓我們的客人能夠更放心的使用我們的車。我們要提供的是給客戶一個(gè)豪華品牌汽車全套的體驗(yàn)，從他買(mǎi)車服務(wù)到用車，全套服務(wù)。

石：您剛才提到了這么多的內(nèi)容，讓我突然想起了前些天看到了一條新聞。那就是在全球500強(qiáng)的評(píng)比中，寶馬在品牌影響力、客戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)占有率、全球領(lǐng)導(dǎo)力上得到了非常高的分?jǐn)?shù)，同時(shí)整體得分在整個(gè)500強(qiáng)中排名前25位。您剛才講到了寶馬這兩年那么多的成功因素，那么您是否可以從品牌的角度給我們概括一下寶馬一貫堅(jiān)持的品牌核心理念是什么呢？
 

許：我們是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司，我們所作的一切都是以市場(chǎng)以客人為中心，我們最核心的管理理念就是客戶至上。我們所作的一切都是為了達(dá)到客戶的要求，我們所說(shuō)的客戶包括層層面面，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，員工是我們管理者的客戶，經(jīng)銷商是我們的客戶，我們真正寶馬的客戶是我們經(jīng)銷商的客戶。所以中心理念就是我們服務(wù)于客人，以客人為導(dǎo)向。每一個(gè)思維、每一個(gè)決策、每一個(gè)計(jì)劃，都是以滿足客人為中心思想來(lái)做決策。