寶馬品牌背后的秘密 訪寶馬副總裁許智俊原創

　　無論是在X6還是1系的身上，我們都可以看到寶馬在繼續獨樹一幟的建立著自己的王國，除了產品本身的飛速發展，我們還可以清晰地看到這一全球化的品牌在通過各種方式不斷地增強自己的影響力和領導力。在幾次國外的探訪中我們也注意到，寶馬在中國的發展也在世界范圍內被廣泛地關注著。不斷擴建中的工廠，與全球同步上市的新產品，這一切都讓我們越發深入的了解了寶馬，也讓寶馬越發深入的走進了國人的心中。

　　年也就是2007年，恰逢寶馬公司誕生90周年，就是這樣一個將近百年的品牌，一個曾經在國人眼中高不可攀的豪華車的典范，又是如何在短短的時間里，創造出如此讓人矚目的行業影響力和競爭力的呢？當然，這絕不僅僅來自于產品一方面。就此，太平洋汽車網的記者石城專程前往寶馬采訪了寶馬中國汽車貿易有限公司銷售副總裁許智俊（Ivan Koh）先生。

　　與Ivan先生的談話輕松而富有收獲，待我們剛剛坐下來，他就給Sam和記者展示起了幾個他辦公室里的“小玩意兒”（見題圖）。會轉的吸鐵石圓盤是其中的一個，吸附在上面的分別是一個前后比重為50：50和一個前后不等比的小磁鐵，圓盤轉動時，前者非常穩定，而后者較重的一頭則開始出現旋轉跡象，這個小教具是用來說明寶馬50：50前后重量分配的造車理念。另一個則是記事本上的兩個重量相差很大的螺絲釘，也是就此宣傳寶馬在輕量化選材的設計要求，簡單而寓意鮮明。 

　　在談話的初期，我們從PCauto的成長和業績談到了互聯網的發展速度和覆蓋面積，Ivan說現在的中國與他剛來的時候差別很大，很多事情可以在網上解決，包括對資訊的需求，而且也不像以前幾乎所有的事情都需要助手來幫助完成。進而我們又談到了寶馬的用戶群體的擴展，他說：“哪里有需求，我們就會到哪里去。”這句話聽著是那么熟悉，畢竟這是一個商者最基本的法則，而此次專訪的話題，也從品牌、產品兩方面就此展開。

王皇文（Sam）先生、以及PCauto記者石城與許智俊先生合影

石：您看到，之前我查到了兩個數字，一個是30325（輛）、一個是28.1%，他們分別代表了寶馬今年上半年在中國大陸地區的銷售業績和同比增長水平，首先請問這兩個數據是否準確？您知道，在競爭壓力越來越大，且油價越來越高的市場環境下，這28.1%的增長來自于哪里呢？

許：很確切，這與我們統計的數字是相符的。原因么，我覺得是多方面的因素。一方面，你知道中國的高檔車、豪華車市場已經走入成熟化，這很關鍵，這是經濟發展所帶來的一個作用。慢慢的，這個市場也逐步成熟了，人越來越富裕，在經濟上的成就也越來越大，與此同時，寶馬的知名度也不斷加強，我們在中國不斷地做推廣、不斷地做活動，再加上我們在中國的時間越來越長，知名度也在不斷的提升，使得我們的業務能夠在這里不斷地擴展起來，當然這不是最重要的。

　　你可以看到我們的產品在不斷豐富化，這可以給客人多一點的選擇，比如我們上半年新上市的寶馬1系轎車。這樣我們可以服務新的客人和新的細分市場，這也是我們銷量上的一個推動力。寶馬的知名度很高，但真正支持知名度的則是你自身產品的內涵，畢竟知名度可以通過宣傳獲得。在近十年間，我們的發展速度甚至超越了我們的競爭對手，你可以看到相比10年前，寶馬在細分市場上地位確實改善很多。

　　我總結最突出的幾點：首先是外觀設計，你可以看到寶馬的設計理念是不跟隨主流的，而是領導潮流的。以往很多豪華品牌車型設計的成功，會讓一些大眾品牌有跟隨設計潮流的趨勢，你可以看到現在有些車或多或少都在模仿我們的產品，所以說我們的設計是領導潮流的。

　　除了設計創新，還有對產品定位的創新。比如X5出來的時候這就是一個全新的細分市場。X6也是一樣，我們稱之為全功能轎跑車。所以寶馬成功的一個關鍵就是敢于領導潮流，因為領導潮流有一定的風險。如果市場不接受，就會有很大的投資風險。當然，除此之外，我們剛才看到的這兩個小玩意，也說明寶馬在很多方面都追求精益求精。

在科技方面，寶馬在整個行業中是一個絕對的領導者。比如大家熟悉的寶馬的發動機，動力大、反映靈敏，同時還比較節約燃油。我們每一個發動機系列都會樹立這樣一個挑戰——加強動力，同時降低油耗。這在工程上是一個自相矛盾的地方，但在技術上也是我們挑戰自我的目標。

在創新方面還有我們的i-Drive系統，盡管在剛剛推出的時候產生了一些異議，比如說它比較復雜等等，但慢慢的，我們還可以相應的改善，你也可以看到現在有很多主流的產品都在跟著我們的形式。因此總結起來就是，產品的內在能夠襯托出它的品牌知名度。二者在共同的作用下，給了寶馬在業務上非常大的一個推動作用。

　　當然，除了產品之外我們對環保也非常關注，可能各位也聽說過我們的“高效動力”（編者注：有消息顯示，即將上市的第五代寶馬7系就將使用全新的高效動力系統），通過整體的計劃來加強環保意識。短期內，我們的目標就是高性能同時節約能源的發動機，還有比如一些新技術，如發動機節能啟停功能等等。長期呢，就是我們的氫動力車，雖然還沒有到商業使用的程度，但已經可以讓大家體驗了。

歸根結底，我們還是要滿足客人的需求，客戶滿意度對我們非常重要，比如我們最近推出的標準化保養服務也是為了讓我們的客人能夠更放心的使用我們的車。我們要提供的是給客戶一個豪華品牌汽車全套的體驗，從他買車服務到用車，全套服務。

石：您剛才提到了這么多的內容，讓我突然想起了前些天看到了一條新聞。那就是在全球500強的評比中，寶馬在品牌影響力、客戶忠誠度、市場占有率、全球領導力上得到了非常高的分數，同時整體得分在整個500強中排名前25位。您剛才講到了寶馬這兩年那么多的成功因素，那么您是否可以從品牌的角度給我們概括一下寶馬一貫堅持的品牌核心理念是什么呢？
 

許：我們是一個以市場為導向的公司，我們所作的一切都是以市場以客人為中心，我們最核心的管理理念就是客戶至上。我們所作的一切都是為了達到客戶的要求，我們所說的客戶包括層層面面，對我們來說，員工是我們管理者的客戶，經銷商是我們的客戶，我們真正寶馬的客戶是我們經銷商的客戶。所以中心理念就是我們服務于客人，以客人為導向。每一個思維、每一個決策、每一個計劃，都是以滿足客人為中心思想來做決策。

石：下面我還想問一個關于產品的問題，那就是剛才我們在樓下的展廳中看到了新上市的寶馬1系轎車，那么我的問題就是1系在中國銷量上的地位，應該是在3系之上呢？還是寶馬會持一個相對保守的態度？

許：我們的產品從序列上大致是7系、5系、3系、1系，當然中間還有一個6系。我們每一個產品都是根據市場去細分的，1系你可以說它是高檔次的緊湊型車或是兩廂車，它的細分市場也需要根據客戶的需求來設計產品，這是一個新的細分市場，當然車的間接競爭對手永遠是存在的，因為是否可比較是消費者說了算的，但我們還是認為到目前為止它沒有直接的對手，它可能讓之前因為各種原因沒有買寶馬的客戶重新地選擇寶馬，這個市場還是在一個全新的市場，我們在做市場調查的時候對這個市場充滿了信心。

石：您覺得它是否會在一定程度上影響到寶馬在國內的品牌價值？

許：我覺得不會，因為我們的產品都是針對每一個細分市場的高端開發的，所以這與寶馬在其它細分市場上的定位是沒有兩樣的。所以，對我們來說這只是提供更多的選擇給客人。從宏觀來說，1系從推出到現在已經取得了非常好的成績，我這里的數字顯示其銷量至今已經超過了62萬臺，對于這樣一個獨立性的非量產型的豪華品牌來說，這個數字還是相當可觀的。

王：我確實也注意到，像國內的HatchBack（掀背車），像對于奧迪的A3和奔馳的A級，甚至是大眾的GOLF GTI，寶馬引入1系確實在扮演著一個引領者的角色。從你們的角度確實認為這個市場可以進入了么？

許：確實是，這是一個新興的市場，還是非常新，但是市場前景非常好。當然，我們在宣傳上還是要突出我們的理念，并加強與客人的溝通，這需要一個過程，慢慢的客人就會體驗到。我們現在的白領群體越來越擴大了，隨之他們的需求也會變化、也會增加。比如現在他們開一個小型車，他們也需要個性化一點，也要時尚化一點，這是一個很正常的發展，他們的選擇性自然會變強。1系的出現就給成長中的白領多了一個選擇。最重要的，1系還是貼貼實實的保留了所有寶馬車的優良傳統，它并不是一個入門版的BMW，它是寶馬系列中的另一個選擇，當然它針對不同的細分市場。所以它并不代表犧牲了寶馬的傳統血統，它保留了完整的寶馬優良血統，對寶馬的品牌不會有絲毫不良的影響。

石：它（寶馬1系）會不會在將來很長的一段時間內停留在中國的一線城市呢？

許：當然一線城市永遠是一個最主流的市場，與世界上其他地區一樣，一線城市永遠是一個窗口，但是在我們的計劃中，第一就是要擴大我們的覆蓋面，當然各個覆蓋地區開發先后、速度和規模還是以市場的需求為主要因素。但我們的基本要求還是，要能提供全套的體驗給我們的客戶。

王：像我剛才提到的奧迪的A3和奔馳的A級，它們都是在90年代推出的，從時間上看，他們要早于寶馬1系很多。我記得當時我開的是316Ti或者318Ti，就是HatchBack那一種來打這一塊市場，后來才出現的1系。盡管1系出的是最晚的，但是進入中國的時間（國產）卻是最早的，確實說明了中國市場的潛力和寶馬的勇氣。

注：圖為寶馬04年前后推出的316Ti  M Sport Package

許：是的，中國對于寶馬來說是一個非常策略性的市場，同時對中國市場的發展我們也許下一個長期的承諾，其中豐富化我們的產品線就是我們的重點之一。同時包括我們的1系也作了充分的市場調查，因為只有動作快，而市場本身沒有需求，再快也是沒有用的。目前和未來中國市場對于我們太重要了。

石：今年4月份的時候，我應邀到美國試駕了寶馬的X6，近期它也在中國上市了，但我注意到到目前為止我們試駕的那款頂配的xDrive 50i車型并沒有同步上市，只是傳聞將要在年底推出，請問這是出于什么考慮呢？

許：這主要是生產工程方面的安排， 取決于生產工程的投入期，并不取決于任何市場的因素，我們最關鍵的問題就是用最快的時間把最合適的產品引進來，只要它生產出來。xDrive 50i在生產上有一些時間的差異，因此影響到我們引進來的速度。

石：作為進口產品，它的引入周期一般都是多長時間呢？

許：我們基本上可以達到與歐洲同步，有時候會慢幾個月的時間。比如X6是四月份在美國上市的，而4月份我們已經在北京車展亮相了，幾乎實現了同步，只是在生產規格上我們需要做一些細微的調整。

石：類似于X6這樣的細分市場上的產品，它在引入之初是否有具體的銷量要求或者期待呢？還是它的引入僅僅是為了完成寶馬的一個市場布局？或者說完善寶馬在一個市場上的整個產品線？

許：首首先我們是以市場需求為導向的，根據需求我們來計劃，然后分配，如果哪個市場出現短缺我們再協調，這是一個循環式的評估。從市場的預測，到產量的計劃，再到全球的調配，寶馬在整體上非常重視寶馬中國對于市場的預測，所以他們會在最大程度上滿足我們這里市場的需求。但我們也會遇到受歡迎程度超出我們預期的情況，比如第一代的X5推出后全球出現斷貨，現在的X6也面臨這樣的問題，而全球對于X6的反應也非常熱烈。舉個例子，德國現在已經賣到了明年的配額，美國也是，我想中國很快也會出現一樣的情況。
 

王：我們的網站曾經做過調查，上我們網站的用戶中有80%是要在3個月內買車的，我們的電腦網也是類似，我們對這一部分人群的購買點是非常好奇的，你覺得在你的銷售策略中，除了產品本身外，哪些點是最容易打動消費者的？

許：我覺得在購買動機里面，最關鍵的還是一個品牌的選擇，因為一個品牌支持在它后面的不僅僅是知名度，而是它的產品的內涵。品牌之所以重要，是因為它給人以信心。我們對豪華品牌汽車的購買，在一定程度上可以算作是一筆投資，因為我們購買豪華品牌不是像一個日常用品那樣買了就算了。消費者在這個購買的過程中考慮的會比較多，但是品牌是他所考慮問題的一個集合，這些因素中包括產品的質量、設計、以及產品的定位。你購買的豪華品牌的形象是反映你自己形象的一種方式。建立品牌也是非常漫長的一項工作，所以我覺得品牌是選擇產品時最重要的一個選擇，其它因素都是包含在品牌之中的，品牌是一個代表性的決策因素。
 

石：我最后還有一個非常重要的問題，說其重要是因為它受到我們廣大網友讀者的關注，那就是有消息稱下一代的寶馬7系轎車即將在德國上市，盡管它在寶馬的整個車型系列中屬于旗艦級別，但是目前在國內卻比X6甚至1系有著更為廣泛的關注度，您能都為我們簡單介紹一下關于新7系的問題，特別是它將在何時進入中國市場？

在專訪中我們還提到即將上市的新一代7系豪華轎車

許：我們希望我們的產品在盡短的時間引入中國，相信很多網友最近也在網上看到很多關于新7系的信息，畢竟現在咨詢如此發達，很多事情是沒有絕對的保密的。我只能說在這方面我們將以最快的速度帶到中國，并且在我們認為最適當的時候將消息第一時間公布給我們的網友。不過我可以告訴大家，我們的現款7系是一個非常成功的系列，而且受到我們中國的消費者青睞的。從外觀和性能都非常的出眾，而且我覺得這是一款值得收藏的產品，是一款非常超值的車。而且我需要補充一點，目前在售的7系在去年中國豪華車市場上仍保持著第一的銷售業績，這是很難得的。而新款7系將繼續保留它在設計上的領先地位。

　　與Ivan先生的訪談是短暫而愉快的，盡管對一些敏感的問題我們沒有得到最確切的答復，但是對于我個人來說，對于一個品牌對企業的影響，以及產品本身與品牌的內在關聯卻有了更加深入的認識。可以看出，作為老牌的豪華品牌對于市場的反饋寶馬完全可以做到駕輕就熟，但是對于這樣一個新興而富有中國特色的市場而言，我們也看到寶馬在不斷地調整著自己的市場策略。從品牌的知名度，到Ivan先生提到的品牌對于消費者信心地豎立，很多后來的競爭對手都沒有寶馬在中國的先天優勢。而除了品牌和產品自身的品質外，寶馬所作的許多工作，比如標準化保養服務所帶來的售后服務水平的提升、以及包括節能環保在內的各項社會責任的履行，也都在被大眾逐步地了解和認可。